“B站之魂”的过去、现在和未来

对于中国的视频用户群体而言，哔哩哔哩（以下简称B站）是一个特殊的存在，它不同于主流的“爱优腾”三大长视频平台，也与抖音、快手等短视频平台有着明显的区别。在2017年无数影视剧及动画等视频资源都因版权问题而遭到大批下架时，B站也无能幸免。然而紧接着其CEO陈睿便公开表态：“影视剧从来不是B站的主流内容。”

打开B站首页，罗列的热门排行中，几乎是清一色的原创视频，来自不同版区，每个都高达数十万甚至百万的播放量，以及上千过万的弹幕。有人戏称，“原创视频才是B站之魂”，放到首页来看，这句话毫不夸张。制作了这些视频的创作者们，也是B站庞大的月活与流量背后，支撑起“B站之魂”的力量来源。

2019年1月26日，B站在上海举行首届BILIBILI POWER UP 2018年度UP主颁奖，向站内优秀的内容创作者（即“UP主”）颁发“年度最佳投稿奖”、“十周年成就奖”、“2018百大UP主”等奖项。

作为B站首届面向UP主的线下颁奖，也让为B站输送优质内容的UP主们，正式从幕后走向台前。从此次颁奖的维度来看，以在创作力、影响力、公信力等维度为表彰基准；再从此次嘉宾来看，由国家一级演员唐国强，国家一级演员，知名舞蹈表演艺术家张玉照等老一辈艺术家，和音乐制作人张亚东等各领域专业人士组成的颁奖嘉宾团，也同样值得寻味。

颁奖现场

据B站2018年Q3财报数据显示，平均每月有约57万UP主活跃在站内，他们不断输出的专业用户自制内容（Professional User Generated Video，PUGV），构成B站社区生态的重要一环。2018年第三季度，由B站UP主创作的视频贡献了平台整体89%的播放量。同时在过去一年，UP主的投稿总数已经超过1500万，同比增长138%。

分析认为，此次颁奖礼除了是对给B站做出如此大贡献的UP主们的表彰，也意在通过颁奖礼，向外界传达由UP主们所创造的新兴文化价值观，开始由B站传出，逐渐被社会各阶层所认知或接纳的信息，进而更好地在下一个阶段加大发力。那么这个B站在未来主要的发力方向之一——站内UP主群体，现阶段又是怎样一种生存方式呢？

UP主们搭建起来的“闭环”

熟悉B站的人们应该都知道，这个不同于传统视频网站的平台，最受欢迎的从来不是大热的动画和影视剧等长视频内容，点击量表现好的，大多是UP主们原创的视频，分散在各个领域，如音乐区、游戏区、鬼畜区等，这些原创视频帮助B站默默收割着播放量。

据了解，B站早在2009年建站之初，从无广告的免费动画番剧和可弹幕的分享互动方式作为打开，用户虽少，却相当垂直，大多是动画创作者，骨灰级动漫爱好者等喜爱ACG二次元文化的同好。这些人聚集起来，使B站逐渐发展成为一个通过内容交流给用户带来愉悦感的社区型平台。

渐渐的，平台内所聚集的带有明显社群和不同分野文化属性的同好们开始不满足于现有的长视频等内容的分享，开始自发产出内容。社区的版块由于大家兴趣爱好的不同丰富起来，舞蹈（宅舞、古风等），音乐（翻唱、原创、vocaloid等），游戏（游戏解说、攻略等）等自娱自乐的视频多了，一些优质的内容吸引了大多人的观看，急速攀升的播放量，开始造就一个个优秀内容创作者，即现在的UP主。

2010年，B站首届春晚《2010春节X圣战》（即现在BILIBILI拜年祭前身），由40多位UP主参与制作。次年，拜年祭参与制作的UP主便达到210位之多。以此为契机，B站每年的拜年祭成为了展示UP主创作实力和吸粉的主要活动之一。

《2010春节X圣战》开头

随着大量优质视频的产出，B站也开始注意到由这些UP主们所创作的各类优质视频，所带来的新文化及年轻价值观的输出能力。

知名的作品如2016年拜年祭中由45位UP主以西游记为题材，原创词曲的中文歌曲《九九八十一》，该曲在拜年祭播放后，引发了大量相关的二次视频创作及翻唱等。据公开资料显示，《九九八十一》截至2017年7月，总播放量已突破1亿次。

UP主们活跃的各个版块中，还有两个人气最高的版块不得不提，即鬼畜区和游戏区。以B站早期赖以成名，同时也是B站最大特色的鬼畜区为例，所谓鬼畜，就是将不同视频和音频素材，通过剪辑拼接和重新编曲，形成具有强节奏，强洗脑的视听作品。

这类内容的代表作品，如现在已拥有346.3万粉丝，在颁奖礼上获十周年成就奖的UP主伊丽莎白鼠制作的《我是papi酱》，截至2019年1月，已有2367.2万播放量，和39.6万弹幕数。或如UP主小可儿制作的《改革春风吹满地》。截至2019年1月，这支两分多钟的视频，已有2593.7万次播放量，和17.9万弹幕数。

随着聚集人数的增多，人们的兴趣点的不同，B站频道后来又逐渐出现了时尚区、数码区、科技区等新版块。由各领域UP主们所输出的“元素文化”，也帮助B站进一步构筑了它与任何主流视频平台都不同的文化氛围。喜好再冷门，再小众，也能在B站众多版块中找到与自己兴趣相投的用户和视频内容，并能够以视频为载体，通过弹幕等形式与同好者们进一步交流。

这样以“原创内容+用户+弹幕”的交互方式所构筑的强粘性社区生态环境中，由UP主-内容-社区用户的循环生态已在B站形成。而随着B站以泛娱乐为目标，用户数量的进一步扩大，UP主们原本自娱自乐的视频创作，也逐渐走向了商业化之路。

头部的现在，腰部的未来

在壹娱观察早前一篇《B站能否用“半壁江山”FGO重新下好电影这步棋》中曾写过，B站三大核心业务：游戏、广告、直播和增值业务中，游戏版块包揽了B站近八成营收。从2018年的财报与B站在公开会议中的发言来看，降低游戏业务在整体营收中的占比势在必行。

B站确实也在朝这一方向努力。通过在2019年1月底举办的这场大会，我们更清晰的感觉到，B站下一步，似乎将侧重能够通过众UP主们源源不断的视频创作，挖掘背后的文化价值观的输出能力和商业价值。事实上，UP主们的内容生产能力也是支撑B站不断上升的主要力量之一。

为防止UP主群体这一中坚力量的流失，早在2016年，B站推出让用户给喜欢的UP主打赏的“充电计划”。在该计划的推动下，一批头部UP主成立了自己专门的工作室，主要收入来源为视频广告。

为能够让UP主更有效地对接品牌方，B站又推出了“绿洲计划”，开始引入第三方机构，为UP主对接品牌商，同时帮助一些缺少植入经验的UP主，将品牌广告与视频内容更自然的结合与制作。

2018年，为了进一步提升UP主的创作积极性，扶持一部分具有创作潜力的新生UP主，B站又进一步推出了“创作激励计划”，“新星计划”项目，向粉丝数和作品播放量达到一定级别的UP主提供官方补贴，并持续扶持优秀的新人UP主。

B站方面表示，随着UP主激励体系持续完善，B站社区内容创造力日益增强。数据显示，过去一年加入激励计划的UP主总数超过10万人，加入计划的UP主投稿总量较去年提升113%，播放总量提升175%。

B站对UP主们的商业化扶持和引导并未结束。

2018年12月，B站与淘宝达成战略合作协议：“双方将在UP主内容电商以及B站自有IP商业化运营等方面开展广泛合作。其中，包括支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户，通过个性化推荐、内容运营等多种形式，挖掘并提高UP主的商业价值，以期进一步帮助UP主提升创作收益，更好地激发其创意和潜能，从而建立一个良性的创作者生态系统。”

2019年1月25日，B站又推出“创作激励新秀奖”，定期向粉丝数在五万以下，且内容垂直度、用户喜爱度和活跃度达标的激励计划UP主予以奖励。至此，B站活跃的UP主们，收入来源变为了以视频广告为主，B站奖励为辅的方式，一些UP主也开始有想法，向电商方向作进一步发展。

实际上，无论是早前的“新星计划”还是最新的“创作激励新秀奖”，都是对优质内容的奖励与补贴。广告主与品牌方，更青睐于拥有百万粉丝，一个视频千万播放量的头部UP主，故而到最后，终究只有少数头部UP主可以真正将品牌或广告资源，与自己的视频内容充分对接，来实现更大的商业价值。

在这样的平台环境下，UP主们一方面利用平台的各种政策，另一方面也在积极开拓自己的商业化和发展模式，有些头部UP主已隐隐有走出平台的势头。

一部分头部UP主，如逍遥散人，开始在保持作品发表频率的基础上，尝试起了多元化发展，在B站做直播，也开始参与综艺节目的录制，声优等工作。又如曾经创作过《普通disco》、《达拉崩吧》的UP主ilem，从2014年就开始为虚拟偶像歌手洛天依、言和等创作歌曲，在最近的颁奖礼上，更是宣布将与王菲，李宇春等的御用制作人、知名音乐制作人张亚东联手打造专属UP主的音乐专辑。

虚拟偶像歌手言和

可见，部分头部UP主们的商业模式已随着其作品质量和粉丝的增长，变得更加多元化。

但头部以下，腰部以上，即粉丝数量50万左右，视频点击率也在数十万游走的UP主，据壹娱观察了解，虽也将视频广告当作主要收入来源，可由于资源较少，多还需要靠平台政策对优质视频的补贴，且暂无法将在B站创作视频当作职业发展。

腰部以下，散落在B站社区各个领域的UP主，多因兴趣而聚集和创作，部分UP主虽然粉丝不多，却也携带着有”变现能力“的创作潜力。随着Z世代群体的大量涌入，圈层文化被进一步细分，B站也开始考虑，如何将这一部分具备潜在能力的UP主在其所在的各个圈层“物尽其用”，打通进一步细化下的细分圈层的消费力，而这次B站重磅打造的POWER UP颁奖会，或许就是一个起点。

内容创作者包括84岁老人

变现还要关注Z世代的消费

在B站社区整体保持高速发展的基础上，社区内容也逐渐呈现出多元化的态势。

据B站公开资料显示，2018年，生活区成为B站投稿量增长最快的内容分区，增幅高达190%；另外娱乐、时尚、科技等分区的投稿量也均实现超过100%的增长。

随着UP主群体不断扩大，社区内容多元化的发展，社区内部也开始渐渐被形形色色的圈层覆盖。其中既有来自细分专业领域的创作者，也有通过观看、学习不断成长的年轻爱好者，甚至还有在B站上分享退休生活的耄耋老人。

如84岁的UP主“骨灰级游戏玩家_杨老头”杨炳林老爷爷，2018年开始在B站分享自己打游戏的日常视频，成为B站上年龄最大的UP主。

杨炳林老爷爷打游戏日常

UP主虽然风格、年龄、国籍等各异，但相同的特征是，他们都活跃在自己感兴趣的领域，通过创作和分享，聚集起与自己怀有相同兴趣的粉丝。

围绕UP主的内容生态的建设，一方面分化了B站在PGC内容版块由于海外版权和政策限制等因素，带来的引进风险，扩大了其泛娱乐建设，吸引了大批不同领域，有着不同喜好的用户，另一方面，各种类型的内容，也帮助B站“营造”出独有的“文化价值观输出”式社区平台。

B站独特的社区属性和基于UP主们的原创内容和一定的PGC视频，而围绕建立的各类圈层文化，明显区别于“爱优腾”这类以长视频内容见长的主流长视频平台。而B站在二次元领域的多年耕耘，自带的二次元圈层属性，也不同于以抖音、快手等为代表的短视频平台所引领的“新视频文化”。这使B站在今后发展中，得以保持一个长期不变的优势。

B站2018年Q3财报数据显示，第三季度B站用户增长势头强劲，月均活跃用户达9270万，移动端用户达8000万，分别同比增长25%和33%。与此同时，付费用户增速创新高，达350万，同比增长202%，用户的日均使用时长从上季度的75分钟增长至85分钟。

同时，在内容生态方面，PUGV内容在第三季度占据平台整体视频播放量的89%，月均活跃UP主数量及月均审核通过的视频投稿量，分别同比增长130%和136%。

可见，B站在“UP主-内容-社区用户”这样的框架下，用户基数在扩大，社区生态也保持在一个持续繁荣的状态。流量与付费会员的商业模式，保证着B站作为一个视频网站的基本价值。与此同时，B站也在积极开展如BW、BML等线下主题活动。我们看到现在的B站，通过从线上到线下的一个全方位建设，正在进一步完善用户对B站内容社区的印象。通过增强用户粘性和独有的价值观展现，B站在不断优化和丰富用户体验的同时，以此深挖年轻一代，尤其是Z世代这一未来的主消费群体在B站的消费潜力。

虽然2019年1月底的活动只是B站对于跟随B站多年的UP主们的一个表彰和奖励，但结合游戏市场大趋势及游戏在B站的业务构成和盈利情况，我们却从这一场“晚会”的背后，看到了B站在2019年向原创内容倾斜的商业化思路，同时，感受到了B站对于UP主们的商业化扶持的决心。随着二次元文化的破圈及视频平台、影视文娱领域对于圈层的重视和提高，凝聚了更多种类圈层的B站，拥有对圈层文化深刻理解的B站，在新的时期，将形成自己独特的核心竞争力，在“新内容”、“新文化”的时代，走出一条不同于主流视频市场的发展之路。

“独特”不仅意味着独有的市场竞争力，“独特”同时还意味着这条路并没有前人走过。B站，这个聚集着众多年轻文化的独特社区，未来要如何走好这条路，引人关注。

文／李婉雪

编辑／陈默

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