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暑期档无“剧王”,圈层分据各占城池

壹娱观察编辑部 壹娱观察 2020-02-27

 


文/王心怡

编辑/冒诗阳

 


随着《山月不知心底事》《老酒馆》《陆战之王》等剧开播,剧集市场开始进入献礼时间,暑期档逐渐收官。

 

根据云合数据统计,2019暑期档共上新233部剧集,相比2018同期的248部数量上略有下降。即便如此,今年暑期剧集类型多样,腰部剧集集体爆发成为最大亮点。覆盖不同类型、不同圈层的剧集渐次传递,屡上热搜。

 


虽然总量上维持稳定,但是今年暑期档整体却呈现出“混乱”的局面,“撤档”、“裸播”、“提档”频发。


《半生缘》《大明风华》撤档,遭遇改档的《九州缥缈录》突然宣布上线,《大宋少年志》突遭提档,《长安十二时辰》《陈情令》等剧开播之前也几乎没有任何宣传。


“介质原因”、“限古令”等等让这个暑期档充满意外和不确定性。或许正是因为这些不确定性,让安全播出成为剧方、平台方最大的诉求。



同时,回顾暑期档成绩,各卫视、平台都有亮眼剧集。因此,如此“混乱”、囊括了如此多剧集的暑期档,却显得平和许多。

 

细数各大平台,爱奇艺以数量取胜,腾讯视频拥有高话题度的《陈情令》,而高口碑的《长安十二时辰》则为优酷在暑期档争斗中占据一席之地。卫视方面,湖南卫视凭借高收视的《少年派》开启了暑期档,《亲爱的,热爱的》让东方卫视、浙江卫视狠狠地刷了波存在感。

 

“平和”之下,全民爆款剧缺失。但是,纵观整个暑期档,圈层爆款剧不断,这背后其实是对各圈层受众喜好的准确把控。首先,是类型的细分。古装剧、都市剧又细分为不同的类型,同时还有民国、年代剧穿插其中,可谓满足了各个年龄层群体的需求。

 

同时,各不同品类的剧集又针对目标圈层受众制定了不同的营销方法,这些花式营销也成为今年暑期档的一大亮点。

 

另外,今年暑期档造星能力依然不减。除了李现、肖战、王一博的流量和影响力高居不下,《亲爱的,热爱的》《陈情令》还出现了一部剧捧红一群演员的现象。

 

▲  肖战、王一博《时尚芭莎》电子专刊


热闹的暑期档已经接近尾声,但余热犹存。在贡献了不少高话题、高口碑作品之余,暑期档也为剧集市场未来的发展提供了一些思考。


 类型多样,垂直细分下的圈层爆发  



 

各类型全面开花是今年暑期档剧集的一大特点。大IP自然不会缺席,也依然未逃脱流量的“陪伴”。


《盗墓笔记之怒海潜沙&秦岭神树》稍早登场,选择了侯明昊、成毅和张博宇组成新的三人组,豆瓣5.6分,在《盗墓笔记》系列剧中处于居中位置。《长安十二时辰》采用了雷佳音+易烊千玺的组合,口碑不错,只是因为剧情晦涩,热度上稍有不足。《九州缥缈录》“裸播”而来,却因为对于原著改编过多、剧情逻辑有漏洞等问题,吐槽声不绝。


▲  《九州缥缈录》剧照

 

仅从暑期档这三部剧集来看,虽然不能说“大IP+流量”已经失效,但观众显然更加关注影视剧本身的质量。

 

古装剧仍是暑期档的主阵地,其细分的仙侠、古偶、权谋、武侠、神话、传奇等各种类型,均出现在剧集名单中。历来是剧集题材主力军的都市剧,从家庭、偶像、悬疑到言情、奇幻、励志等等一应俱全;同时还有青春、民国、年代剧穿插其中,可以说是满足了不同群体的需求。

 

类型剧成为一大亮点。《陪你到世界之巅》《亲爱的,热爱的》《全职高手》用电竞、竞技点燃夏天;《追球》《奋斗吧,少年》《极限17:与你同行》裹挟着青春剧的外衣,将体育题材领域不断扩展。


▲  《全职高手》剧照


不断细分的剧集类型背后,是观众更多的选择和制作方对圈层喜好更好地把握。


赶着高考结束的特殊时间段,于暑期档尾声播出的《小欢喜》,吸引了18——24岁的学生党们;依然要面对工作压力的30岁左右女性,是《亲爱的,热爱的》《暗恋橘生淮南》《陪你到世界之巅》等快节奏、故事相对简单的剧集的最大受众。

 

除了收割女性观众,今年暑期档也满足着男性受众的需求。《九州缥缈录》受众男女比例接近1:1,《全职高手》降低了恋爱元素,将热血、燃作为核心,男性观众占比达到47%,而丝丝入扣、略微烧脑的《长安十二时辰》男性观众占比达到56%。

 

如此细致、垂直的分类下,是不少剧集的圈层爆发。壹娱观察(ID:yiyuguancha)整理了6月1日——8月31日上线、豆瓣评分超过6分的剧集,达到24部,其中《长安十二时辰》和《小欢喜》的8.4分,在今年已播出的剧集中也位列前茅。

 

同时,通过表格还可以看出,这些剧集涵盖了各种类型,古装、悬疑、神话、年代、近代革命等等,可以说,多种类型都为暑期档贡献了高口碑之作。


 

而综合云合数据有效播放量榜单来看,这其中诸如《亲爱的,热爱的》《少年派》《小欢喜》《陈情令》等又有极高的播放量,可谓收视、口碑双收之作。



大IP、小而美,男频、女性向,现实题材、青春竞技……更加垂直的类型细分,更加精准直击圈层喜好,让暑期档高口碑、高话题、高收视剧集频出。而这背后,也少不了营销的助力。在今年暑期档略显“混乱”的态势下,营销也有了更多的“玩法”。


 花式营销吸粉  




受到政策环境的影响,如往常一样,未播之前通过曝光剧照、花絮等方式进行宣传的方式,在今年的暑期档并未大规模出现。但这并不妨碍在剧集上线后,进行花式营销,并且在这些花式营销的助推下,这些剧集维持了高热度与高关注度。


以抖音为代表的短视频平台已经成为剧集宣发的重要阵地。这类平台拥有传播速度快、用户数量大且受众面广的特点,更容易形成扩散,拓宽宣传的广度、增强影响力。“以短带长”也成为暑期档剧集常用的宣传方法。

 

高口碑、高热度的《小欢喜》凭借5561.4万点赞数成为影视剧官抖总点赞量第一,单条视频最高播放量达到6311.8万,14个单条视频播放量超过100万,共登上28次抖音热搜。

 


另一部都市剧《亲爱的,热爱的》340.5万粉丝,获赞2954.7万,成绩同样亮眼。

 

而带火了两位流量的《陈情令》,官方抖音号粉丝数超过285万,点赞数超过3916万,更是登上抖音热搜56次。

 

不只抖音、快手,甚至像小红书这样拥有上传短视频功能,以标注生活、分享安利为主旨的平台,同样也成为发酵的平台。花絮+剧情片段,官方运营+粉丝自发安利,短视频成为带动、反哺长视频的有力手段。

 

除了短视频平台,多内容社交平台联动也是暑期档剧集营销的一个方法。除了常见的豆瓣、知乎讨论、短评等方式,今年暑期档的剧集还打通了更多的内容社交平台,并引起了关注。

 

比如,《亲爱的,热爱的》就为剧中人物开通了微博,以角色口吻、性格发布内容、与粉丝互动,并紧跟剧集更新,其中佟言的微博直到9月2日还在更新,并且依然得到近2500条评论。



这样的互动还出现在网易云音乐中,佟言的账号鱿小鱼共有474.3万粉丝,最新一条动态还获得了近1.5万的点赞。

 

同样的,《全职高手》《加油,你是最棒的!》等剧也为剧中角色开通了微博,并保持内容更新与互动。


如此方法,让粉丝更有参与感,在维持热度的同时,也最大程度地发掘和延长剧集的价值。

 

除了尽可能涵盖多种属性平台,剧集还针对不同圈层制定不同营销方法,这一点,《陈情令》尤其“专业”。

 

针对cp粉,不断放出剧中各种组合的片段和花絮;为了收割书粉,剧中还原的原著中高能片段,单剪放送;采用101模式,向饭圈文化靠拢,赢得饭圈女孩好感;与店铺合作推出衍生品,又吸引汉服爱好者的关注。方法多样,富有针对性,如今看来,效果显著。

 


实际上,今年暑期档几乎没有出现未播先火的情况,但是多平台联动、针对不同圈层的花式营销,让这些剧集在开播之后热度不断攀升。这也成为暑期档除了剧集本身之外的一个有趣的看点,也为未来剧集营销提供了更多的思路。

 

而更加精准的类型把控,加上收割不同圈层的营销方法,则更容易助推高流量演员的产生。由此,今年的暑期档造星能力更加强劲。


 剧集造星成趋势  



 

去年暑期档,朱一龙凭借《镇魂》一跃成为当年的顶级流量之一,而同年另一个新晋顶级流量则来自于选秀类综艺《偶像练习生》的蔡徐坤。


▲  《镇魂》朱一龙剧照


今年,偶像类选秀节目乏力,暑期综艺并未产生高流量艺人,而暑期档剧集市场的造星能力则越发凸显,填补了空白。李现、肖战、王一博成为了这个暑期档热度最高的三个名字。

 

《陈情令》播出期间,王一博微博涨粉超过1700万,肖战涨粉超过1400万;李现凭借《亲爱的,热爱的》涨粉也超过1400万。

 

这三位明星能否成为非夏日限定男友,还需要时间的检验,但至少目前来看,三人的热度依然不减。

 

微博第36周(9月2日——9月8日)的明星超话排行榜上,肖战位于第三位,王一博第五,李现第八。

 

李现《时尚芭莎》的电子刊单人销封销量超过47.8万,肖战陆续官宣了电影《诛仙》和剧集《余生请多指教》,王一博商业代言、综艺势头不减。

 

▲  李现《时尚芭莎》电子专刊


事实上,女性一直是剧集市场的主要受众,中青年女性则是其中的主力。根据艺恩数据的用户画像,《陈情令》观众的男女比例约为3:7,《亲爱的,热爱的》约为2:8。而甜宠、耽改剧一直是容易获得高关注度的类型,更易俘获女性受众的心。再加上恰逢暑期,以及营销的助推,造星也就自然而然。


除了三位高热度夏日男友,今年暑期档剧集开始大量出现一部戏带火一群人的现象。

 

比如,《陈情令》的演员有十位微博涨粉量超过100万,其中演员汪卓成微博涨粉超过600万,宣璐涨粉370万+,于斌涨粉涨粉350+。而这些演员也被粉丝冠以“陈情天团”的称号。

 

《亲爱的,热爱的》《全职高手》也因为题材的原因,以战队为单位,展现其中性格迥异的角色,捧红了不少演员。“组团圈粉”,这或许也可以为剧集造星提供一个新的思路。

 

“乱”而不“凶”、“玲琅满目”的暑期档已经完结,上新数总量趋稳,圈层热剧层出,似乎为影视寒冬打了一剂强心针。多属性平台联动、多样圈层花式营销,“组团造星”也为剧集市场提供了新的思路。但是,档期问题仍然是轰轰烈烈背后的那团迷雾。




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