张一鸣“入侵”影视行业的企图心已经到了人尽皆知的地步。在短视频流量逐渐见顶并且竞争进入白热化之后，中等时长的PUGC内容平台以及动辄需要花费超过十个小时的影视内容无疑成为了字节跳动选择的下一个流量发动机。第一步棋，张一鸣选择了内部转化出“Netflix”或者“YouTube”。短时间内，西瓜视频成了重点“豪赌”对象。无论是初期的自制综艺，还是批量引入经典的电影和剧集版权，直到6亿捆绑《囧妈》引发震慑行业的院线电影转网事件，再到现在不断砸钱高价挖走B站UP主，西瓜视频被寄予了厚望。与平台方面高调的内容布局相比，在产业端，也就是影视产业的上下游这块，字节跳动也通过资本介入的形式快速布局。捆绑欢喜传媒等头部影视公司，1.8亿战略投资泰洋川禾，入股吾里文化、鼎甜文化、磨铁旗下秀闻科技等IP版权公司，网传包含影视制作业务的抖音文化公司的成立......等等举动都在表明字节跳动早已布局完成影视制作的前期准备工作。在影视行业整体动荡不安的2020年，院线与制作公司奄奄一息，就连视频平台爱奇艺也被传将要被吞并，行业即将洗牌与调整之际，或许正是“字节跳动影业”高调宣布成立的最佳时机。
再看《囧妈》事件，欢喜传媒
或成 “字节跳动影业”一大跳板
进入2020年这一“黑天鹅”不断的年份，即便是巨头也都开始纷纷收缩，进入一种“广积粮”的状态，但字节跳动显然是巴菲特名言中那一类“别人恐惧我贪婪”的代表。在继续扩张野心的支配下，无论是业务架构调整还是组织架构调整，字节跳动在今年都变得更加激进。6月18日，字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条，与Netflix全球同步发行了日本动画电影《想哭的我戴上了猫的面具》（中文名《无限》）。这部原本应该在6月5日于日本国内上映的作品，因为电影院受疫情影响停业，最终选择放弃院线改为了流媒体发行。当然，字节跳动这番出手，并非真的在意这么一部关注度有限的日本动画电影，毕竟所有媒体的标题都再次将字节跳动与流媒体巨头Netflix摆在了一起，而这已经是今年的第二次了。春节前，字节跳动出人意料的以超过6亿人民币买下春节档大片之一的《囧妈》免费网播，就让不少人又又又一次惊呼“中国Netflix”要来了。在新型冠状病毒疫情蔓延下，字节跳动以迅雷不及掩耳之势先后拿下了《囧妈》、《大赢家》两部院线电影的版权，绕过院线，在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版等平台上免费播放，并且任何用户都可以无门槛观看。毫无疑问，这一举动也在某种程度上激怒了院线和部分影视公司，抵制徐峥今后作品的声音一时甚嚣尘上。在此之前，电影发行渠道中院线无疑具有相当的话语权，遵守电影先进院线再上流媒体的窗口期，几乎是国内外的通行规则。此前，一些院线电影选择线上线下同步上映时，均遭遇了实体院线强烈抵制。当然对于字节跳动来说，打破很多行业既定规则本身就他们的常规做法，更为关键的是，买下《囧妈》之举确实在那个时刻为其带来巨大的声量以及流量，根据QuestMobile之后的数据显示，今年春节期间西瓜视频的日活用户相比2019年同期上涨了38%。抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版以及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿。并且，字节跳动与徐峥的合作并非只是《囧妈》这一锤子买卖，核心在于间接绑定欢喜传媒这个头部影视公司。合作协议里显示，欢喜传媒还将向字节跳动或其关联方开放其主控出品影片的部分投资权，字节跳动将获得部分影片的联合出品方署名权。除此之外，合作协议里提到第二阶段双方将共建院线频道，共同打造“首映”流媒体平台；双方共同出资制作、购买影视内容的新媒体版权。尽管目前除了《囧妈》之外，还没看到双方在内容层面有更进一步的合作，但短时期绑定一家具有热门内容制作能力的影视公司，无疑会让字节跳动少走很多弯路，而对欢喜传媒来说，拥抱互联网巨头从来也都不是新鲜事。此次合作，字节跳动系视频产品在继续加强影视营销业务，助力广告收入的同时还直接走向了影视上游投资，获得了部分影片的联合出品署名权。但影视行业相对封闭，在创作端需要长期积累和优质创作人才的深度绑定。作为内容公司，欢喜传媒最引人注目的是其拥有多位“导演股东”。目前，徐峥、宁浩、王家卫、陈可辛、张一白及顾长卫均持有欢喜传媒股份，上市公司拥有上述导演作品的相关权利；此外，欢喜传媒还与贾樟柯、文隽、王小帅、刘心刚、李杨、陈大明等知名导演和制片人订立了合作协议，上述导演需要在未来6-10年内拍出多部电影或网剧，而欢喜传媒享有优先投资权、发行权。“字节跳动影业”借着欢喜传媒的东风，在还未正式成立前，就已经牢牢掌握了国内多位头部创作者的合作片单。字节跳动走下的欢喜传媒这步棋，其实在腾讯和阿里两位老玩家的影业棋盘上是有战略可寻的。在阿里影业、腾讯影业成立之前，阿里和腾讯就分别入股了华谊兄弟、光线传媒、博纳影业等一批头部影视公司，通过资本的方式抢占文娱赛道，随后，两个互联网巨头各自“另辟蹊径”纷纷成立相关影业，比如阿里收购文化中国改名为阿里影业，而腾讯则凭借腾讯互娱和阅文集团的的IP版权优势，腾讯影业应时而生。作为现在的移动互联网巨头，前期除了欢喜传媒，以及前不久大举入股泰洋川禾外，其余有关影业产业链的资本举动都较为低调，集中在一批如吾里文化、鼎甜文化一样体量较轻的影视制作、IP版权公司，然而以上这些已经帮助“字节跳动影业”通过资本布局做好前期准备工作。那么，除了资本外，像阿里影业捆绑淘票票站稳宣发渠道，腾讯影业坐拥腾讯互娱、阅文集团等IP版权优势，“字节跳动影业”成立后能迅速建立起来的“抓手”是什么呢？恐怕，这个“抓手”对阿里影业不太友好，也许“字节跳动影业”亮相后，对外招牌也会在宣发体系上。过去两年，字节跳动旗下的抖音也将重点放在拓展影视营销业务，2018年7月，抖音上线热搜榜，经过一年多发展，无论形式和商业化模式都在向微博热搜靠拢。此外，2019年4月19日，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业等六家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”，将通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源、音乐赋能四个方面合作，实质是用抖音平台发展娱乐营销业务，提升其变现能力。对于抖音的票房营销能力，如果还记得毕赣的第二部作品《地球最后的夜晚》引发的争议，大概就不会有太多疑问，一部原本属于小众文艺片定位的青年导演作品，最终通过抖音的“跨年爱情电影”营销，成功成为“票房黑马”，至于是否透支了毕赣的声誉，这显然不是作为营销平台的抖音需要在意的。除此之外的案例还包括有《前任3:再见前任》、《比悲伤更悲伤的故事》等，都是影视行业成功的短视频宣发案例。更直接的，在疫情期间，抖音重点布局的DOULive意图完成阿里大文娱联动淘宝直播的“线上路演”机制，而通过《无心法师2》、《乡村爱情故事12》、《大赢家》等剧组线上宣发尝试，抖音的“线上路演”机制也一定程度上率先比阿里影业跑通。另外，字节跳动也于去年开始直接进入影视投资战场，字节跳动的公司之一“北京字跳网络技术有限公司”陆续成为了《我和我的祖国》、《唐人街探案3》等头部影片的出品方，而在近期，也有多个信息源表明，在前不久公开离职的几位头部影视公司的高管也纷纷开始接触字节跳动。伴随着宣发布局的明朗、影视投资的稳步以及人才筹备的充足，似乎“字节跳动影业”已经箭在弦上，然而，对于长期以来“流量换广告”的字节系来说，需要烧钱的“自制内容”这门生意，究竟是不是板上钉钉的战略布局呢？互联网公司纷纷打造自己的影业部门似乎已经不是什么稀奇的事，腾讯影业、阿里影业、大股东依然还是百度的爱奇艺、以及乐视影业（现乐创文娱）。体量与野心都更大的腾讯影业与阿里影业在过去几年除了为自家在线平台输出内容，同时也更多参与到了院线大片的争夺之中。这其实也是字节跳动在打造属于自己的影视部门时所需要面对和考虑的问题，是更纯粹的为内部平台服务，还是按捺不住进入院线的野心，去趟传统电影行业这一浑水。事实上，不论是腾讯、阿里还是当年的乐视，都声称要用互联思维去改造传统电影行业，但就如今的结果来看，成功案例寥寥。几番斗法之后，影视制作的成本依然居高不下，电影票房仍然需要看天吃饭，而除了将卖票放到APP上方便所谓的锁场刷票房种种乱象之外，不管是所谓的“新文创”还是“水煤电”等口号，站在观众的角度几乎无法感知到这些互联网公司对于电影质量提升有任何帮助。而在另一方面，所有大公司都不得不面对的问题是，这场“无限烧钱战争”迟迟没有迎来“终局之战”。2019年，爱奇艺月活用户虽然高达5亿，付费用户数更是达到了1.07亿，会员收入超过144亿元，广告收入83亿元，但内容成本却高达222亿元，最终导致爱奇艺全年亏损103亿元。腾讯甚至还将视频业务2019年全年亏损控制到30亿以内作为一个“亮点”写进了财报。阿里影业在上月底公布的2019年财报显示其全年亏损从上一年的2.54亿元扩大至11.51亿元，更不用提阿里还有一个换了几轮高管却每年依然还会烧掉几十亿的优酷。也正是有这样几乎惨烈的局面，才会在最近出现百度寻求出售爱奇艺股份的消息，成立十年坐拥上亿每月掏钱的用户却依然无法实现自我造血，这就很难不让人质疑国内视频们的商业模式了。这也是字节跳动那尚未揭开面纱的影业部门需要面临的抉择，是要成为像爱优腾那般靠内容吸引用户并向用户直接收钱的内容平台，还是仅仅只是以所谓的“自制内容”为噱头，尽可能的吸引流量再通过广告变现。前者的道路之艰难上面那些数字都已经有所体现，Netflix的成功背靠了好莱坞强大的内容创作体系和国际市场的先发优势，而这两条对于国内市场都完全无法适用。而如果字节跳动决心要深入影视行业，或许将影视长视频作为一个旗下短视频矩阵与PUGC内容平台的补充板块更加明智。反而PUGC内容平台仅仅需要流量的累积来提高广告收入为平台和创作者双方提供正向反馈，从天而降的《囧妈》显然依然验证了这样量级内容就足以能够为西瓜视频等平台带来爆发式流量。至于可持续性，转过头去看，即便是爱奇艺、腾讯视频这些深耕影视内容已经超过十年的平台，至今依然无法做到持续产出热门内容，换言之这是创作层面先天不足造成的问题，也是靠花钱最终也无法解决的缺陷。当影视内容仅仅只是补充之后，对于持续性压力反而会降低，因为用户来到西瓜视频、抖音之类平台的主要目的也不会是为追逐大片与剧集，偶尔有热门内容能免费提供反而能为用户带来超出预期的体验。更为重要的是，这样布局能够让字节跳动将投入保持在一个相对可控的状态。以上这些，无论是影视行业本身的高风险性，还是字节系平台的商业属性，都是“字节跳动影业”即使大张旗鼓成立，最后极有可能桎梏不前的原因。另外，也就是字节体系内部，诚如短视频宣发会是“字节跳动影业”一大抓手，然而在业务层面如何与抖音打通，整个字节体系内部的协同机制，也将是“字节跳动影业”成立后面临的困境。
无论如何，2020年都会成为中国影视产业高速成长多年后步入调整阶段的时间点，而对于字节跳动来说，谋篇布局多时也恰恰需要这样一个时机加入竞争行列。毕竟对于张一鸣和字节跳动来说，他们已经习惯了以挑战者的姿态去进入每一个行业，而中国影视行业这潭死水，也确实需要类似“字节跳动影业”这条大鲶鱼跳动一下了。
本文是“三问字节跳动”的第二篇，第一篇发问西瓜视频，“字节跳动三问”系列将围绕近期业内对于字节系影视和视频布局的看法展开，剩余一篇也于近期推出，欢迎关注。
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