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崔健揭开视频号的「以终为始」

壹叔团队 壹娱观察 2022-05-04


文/木宇


崔健归来再度引爆全网,也唯有视频号。
 
4月15日,暌违已久,61岁的崔健再度登上舞台,只不过这次是在视频号的直播上,这场名为“继续撒点野”的演唱会在朋友圈刷屏了,从60后到90后,纷纷沉浸在摇滚的狂热氛围之中。崔健开唱不到半小时,视频号直播间观看人次便突破了2000万,最终,演唱会累计观看超过4600万,点赞数1.2亿。
 
虽然是中国摇滚第一人,但崔健放在今天的娱乐圈中可谓“过气”很久,没有花边新闻,没有微博超话,没有饭圈打榜,但这次演唱会所造成的声势却是小鲜肉们远远所不及的。
 
从1986年“一无所有”横空出世,到近40年后“继续撒点野”,崔健的两次现象级表演,都离不开一个关键点——踩中了时代情绪。
 
只不过,当年的影响要随着时间在人群中一圈圈荡开涟漪,进行缓慢的渗透,而今天在微信的朋友圈中,可以一石激起千层浪,拉升强烈的唤醒。
 
冠名崔健线上演唱会的极狐汽车无疑是完成了一次超出预期的品牌营销,这是视频号商业价值彰显的微露锋芒。

视频号崔健演唱会截图
 
在去年年底西城男孩【所爱越山海】的线上演唱会创造传播现象时,结合整个12月份的一系列动作,壹娱观察(ID:yiyuguancha)有过一个分析判断——视频号不再“自嗨”,沉寂许久后,拉开了全面战争的帷幕。
 
到如今再来看,随着西城男孩、五月天、张国荣、崔健的一连串线上演唱会传播,起码证明了一个事实,视频号在圈层传播上真正实现了击穿次元壁。
 
这或许将会成为视频号后发制人的杠杆点,以终为始,逆袭翻盘。



运营的终点



 
 
私域运营的终点,只能是微信。
 
互联网黑话的诞生,本质上是基于业内人员为了提高沟通效率,但在传播语境中也慢慢衍变成为一种装逼话术,成为内行忽悠外行的工具,这点营销广告人再熟悉不过了。在坊间流传的众多拆解版本中,就有一个经典的吐槽:私域运营是什么?——发朋友圈。
 
抛开那些绕来绕去的概念堆砌,私域的本质还就是朋友圈。

从前,做生意的最高境界就是把顾客变成朋友,在今天,做生意的基本要求就是把顾客放进朋友圈。

朋友圈广告
 
当然,这个朋友圈是广义的,甚至是单向度的,比如公众号,读者都认识你,但你未必认识他们,这其中起码有种身份ID的识别在,有身份识别才有社会关系的建立。
 
没有身份ID的连接没有价值,身份ID连接越强价值越高,最强的连接是进入彼此的生活,微信就处在这个临界点。打个比方,你在社交app上聊了一堆人,没加微信的都只能算是网友。
 
移动互联网时代,关系的终点在微信,运营的本质是搞定人,所以终点自然也在微信。大家都知道,微信强的地方不在用户量,不在日活和月活,而在于囊括了几乎全民的关系链,这赋予它一种天然的权威性,在微信的社死,才是真正的社死。
 
视频号的定位,用张小龙自己的话来说就是“个人和机构的官网”,而且是内容可以流通的官网,相当于在微信的个人ID之外再造一个第二公众ID,能通过朋友圈无限传递。

在微信的个人主页,视频号和朋友圈是并列存在的,这是公众号也做不到的,因为公众号还仅仅只是基于微信生态的一个内容发布渠道,而视频号就是微信生态的整体升级,它以身份ID的底层属性超越了任何微信的附属功能。

张小龙
 
微信把一切的流量都给了视频号,视频号负责连接一切,所以视频号和抖音的竞争,不像微视,是腾讯系与头条系两个短视频产品的竞争,而是整个微信生态与抖音生态的竞争,战争的维度不在一个层面上。
 
从这个角度出发,只基于视频号产品和功能上的分析都是舍本逐末。话又说回来,互联网竞对产品抄来抄去,你中有我我中有你早已是常态,战争早已脱离产品设计的层面。
 
如今的微信生态如同一个火箭,所有的推力都聚焦在了视频号这个箭头上,它能否担得起私域运营的重任,决定了微信的未来。
 


“算法+朋友推荐”组合下的效率为王



 
 
没有在朋友圈疯转的都不算爆款。
 
从传播的角度而言,无论它是微博、知乎、小红书,还是B站、抖音和快手,只有没有在微信朋友圈被疯转的内容,都算不上真正的爆款,只是内部的自嗨而已。无论各大内容平台打造怎样的调性,形成怎样的舆论场,但微信都不在乎,因为它就是一切调性的总和,就是舆论本身。
 
在算法时代,所有人都被贴上标签,以便于内容的分发,以便于圈层的传播,这被誉为大运营时代的效率升级。但在微信这里,人群是自动分层的,都在各自的圈子互不打扰,却能通过关系链连接所有人。
 
算法是稳定结构的,但人性是随机波动的,算法算不出人性的幽微,但关系里装进了人性的一切。

图源:网络
 
视频号和抖快最大的差别,就在于关系的差别,这会对两大效率产生决定性影响——
 
一个是内容分发的效率。

在信息爆炸的时代,最难的是如何把内容推到想看的人那里,目前主要基于关注和算法推荐,视频号多了一个朋友赞,用张小龙的话来说,“你少看几个机器推荐的内容不会觉得可惜,但错过了朋友们都在看的内容会觉得可惜。”
 
这其实是哲学和心理学的范畴,我们身边的环境塑造了我们,我们受到的最大的影响也来自于身边的人群。

针对原子化社会的特性,从沃尔泽到泰勒等社群主义的大师,给出的答案是:自我无法凭空创造自己的意义,需要回到群体关系中来探索价值尺度。最典型的例子就是,从统计学而言,月入1万已经超过了全国95%的人,但如果你身边的人全都人均过万,那么你依然觉得自己很糟糕。
 
我们对身边人的关注总是多于对大众的关注的,这也是为什么朋友圈的内容远远不如其它内容平台丰富,但我们刷的频率却是最高。

崔健线上演唱会的火遍全网,有多少都是被朋友圈的人带动的?至少中国一定没有4600万的摇滚粉丝。并且,这个观看量和抖音的播放量有本质区别,实际上,崔健演唱会这个消息覆盖的人群总量还要远远超过4600万。

崔健视频号的演唱会截图
 
算法的分发结果往往是娱乐性的,符合懒人原则,它迎合的是人性消费型的一面,其实并不全面,在算法模型下的用户画像,一定都是吃喝玩乐主导,但我们知道ta的真实生活不可能只有这样。但朋友推荐的内容却会存在学习型和功利型,它可以激励人性建设性的一面,它也是人的需求,只不过不太容易被算法捕捉到。
 
算法+朋友推荐的内容,必然会提升流量漏斗模型的全面度和精细度,也自然会提升分发效率。
 
另一个是内容转化的效率。

朋友圈的转化效率有多高,从微商这个产业诞生就可见一斑,生意人深谙关系链的价值,才发明出了传销这个经久不衰的模型。

此外,微信公众号在内容平台百花齐放的今天,商业投放的粉丝价值依然稳居头把交椅,业内流传着这样一条不成文的鄙视链:平台粉丝价值排序是,微信公众号>小红书>B站>抖音>快手>知乎>微博。

小红书上的种草达人
 
至少在图文领域,自媒体运营者都知道,无论自己在其它平台粉丝有多少,如果不能转化成微信公众号的粉丝,都不算真正属于自己的,潜意识里都会将非公号的平台当做“引流平台”。

效率是互联网商业进化的最高标准,尤其在多元化割裂的今天,打透圈层的精准营销是所有人的追求。新零售三板斧中必不可少的是小红书种草,但大V也不如身边信赖的朋友种草有效。
 
衡量是否属于同一个圈层只有一个标准——能不能成为朋友。

这点算法打标签做不到,微信朋友圈可以做到,视频号基于朋友圈的关系链传播,才能实现最彻底的圈层传播,并通过关系链的弹性击穿次元壁。



以终为始,决胜直播



 
 
如果视频号成为私域运营的终点,视频号拥有更高的内容分发和转化效率,那么它是否会成为抖音和快手的终结者?
 
看起来的问题在于短视频内容生态能否完成平移。
 
一边是内容生产者,一边是内容消费者,一边是商业品牌。三者的循环运转成就了一个完整的内容生态。
 
从内容消费者而言。

根据视灯研究院发布的《2021 年视频号发展白皮书》,视频号DAU在2021年就已经超过5亿,并有望在2022年达到6亿。视频号日活已经超越了快手直逼抖音,在微信这个最高的流量天花板下,视频号还有很大的成长空间。

视灯研究院发布的《2021 年视频号发展白皮书》
 
内容消费者只对内容本身有忠诚度,对于内容平台没有,而在自媒体多平台分发时代,内容的迁移成本其实很低。也就是说,如果内容生产者能愿意在视频号多运营,粉丝的增长和算法的训练只是时间问题,但从商业角度而言,这就是一个性价比的选择。
 
内容生产者们还在观望,因为视频号始终没有孵化出原生的现象级大V。
 
这和视频号的运营方向有关,“视频号希望的是人人都能表达,而不是只有网红和大V的表演。”

视频号主页并没有粉丝显示,甚至服务商的内部排名都不允许对外发布。这看起来好像更加平等,但商业的本质就是马太效应,张小龙却有意遮盖了这点,更像是一种产品价值的导向,或者说,还没有做好全面商业化的准备。
 
如同前文所言,视频号的定位是“个人和机构的官网”,官网是用来展示而非用来排名的,让每个人都成为视频号的生产者和消费者,这才是视频号最大的野心。到这个层面后,视频号便成了新社交的基础设施,自然也不会缺乏商业价值。

视频号创作者截图
 
但另外一边,抖音电商的建设如火如荼,从内容消费到商品消费,这个闭环的打通将会让抖音的生态位再度跃升,这反而才应该是视频号更深的忧虑,因为远不止内容生态的平移那么简单了,就像用户在支付宝缴纳水电煤气一般。
 
而值得玩味的是,抖音电商的一大趋势是鼓励品牌自播,除了吸引品牌入驻之外,这背后的时代趋势是企业的媒体化转型,品牌即媒体,商品和内容实现合二为一。从效率的角度出发,这砍掉了广告的中间商。
 
有趣的是,抖音运营升级的方向,却是视频号定位的起点。
 
最终,战场的决胜之处或许就在直播。
 
可以肯定的是,随着公众号和视频号的打通,所有开通了公号的品牌都必将开通视频号,只是问题在于,他们会选择在视频号直播带货吗,要等到什么时候?
 
商业最世俗却也最真实的地方就在于赚多少钱,视频号“以终为始”能否后发至上,就看它能产生多少GMV,张小龙做好准备了吗?还是说,他只想让品牌做官网而不是官方商城?


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