文/厚码
一则小红书商业化负责人之恒将于近期离职的消息在媒体圈刷屏。2020年3月，之恒加入小红书，加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。根据媒体报道，“之恒的调整，或与业务增长不及预期相关。小红书今年的商业化战略，会有大的调整。以前，小红书的电商和广告更多是模仿、学习之前的经验，没有自己的想法，更没有结合自身实际。”据悉，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，小红书商业化也被业内公认为薄弱环节。对此，之恒发布了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上从几个好朋友那里得到了我要离职的消息，谢谢媒体关注。”她表示，小红书是其所爱，且“产品种草这件事，想要真的弄明白和做好还需要很多的努力。”在该朋友圈下，小红书创始人瞿芳等小红书高管点赞留言。据《晚点 LatePost》报道，小红书正在调整组织架构，押注直播电商，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。种种迹象表明，小红书正在一遍遍重新审视商业化布局。成立10年，小红书月活已经达到2.6亿，月活创作者已有2000万，笔记日发布量达到300万+，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟，尽管距离抖音、快手还有较远的距离，但已俨然成为流量新贵。然而，由于小红书一直在坚定地推进“去中心化”的内容分发模式，一方面为中腰部博主提供了爆款频出的空间，另一方面也导致小红书不像抖音有大狼狗夫妇、快手有辛巴家族、B站有罗翔一般，具备强烈平台属性和标识度的出圈博主。即使是前不久被称为“小红书带货一姐”的董洁，粉丝数也才148.6万，而根据蝉小红统计，目前粉丝数最高，除了品牌号“福利社”达到1685.5万之外，就是较早入局小红书的范冰冰1582.2万。成立的第十个年头，小红书仍在焦急地等待着它的2000万粉博主。聊起小红书第一位顶流博主，不能错过的是2017年末范冰冰入驻之后，明星化身美妆博主在小红书带货的这股风潮。入驻之初，范冰冰本是为了推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做铺垫，却意外走红成“带货女王”。她在小红书分享的面膜、口红、墨镜等产品都引发了抢购，仅半年时间，小红书粉丝就超过了1000万。2018年，小红书通过赞助《偶像练习生》《创造101》两档选秀节目，在大众圈层打响了第一枪。作为赞助商，小红书除了在综艺节目中植入logo、口播、贴片等常规动作外，还邀练习生在小红书入驻发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打call。据易观千帆数据显示，随着选秀比赛日益激烈，小红书月活规模从2018年1月的1404.7万，稳步上升至同年5月的2549.6万，成功利用选秀节目的IP热度打响品牌知名度。截至去年底，小红书粉丝量超过百万明星的已有100位，以范冰冰、林允、赵露思为首的三位女明星粉丝量超过千万，并位居小红书粉丝榜单的前五。对于小红书来说，明星入驻为平台开创了新的时代，相比于博主的知名度，明星的公众认知度和流量曝光性都远比博主高出一个量级。但明星群体是流动的，他们并不只属于小红书，在其他社交平台明星的粉丝量也同样名列前茅。正因如此，用户对于小红书“顶流博主”没有产生清晰深刻的印象，这与小红书非中心化的流量机制和运营方向息息相关。据火箭大数据整理显示，2022年5月，产出小红书爆文最多的是KOC（粉丝量1千-5万），其次是KOL（粉丝量5万以上），最后是素人（粉丝量小于1000）。虽然素人爆文数和爆文率都是最低的，但素人用户在小红书占据大头，爆文内容的特点在一定程度上也反映出小红书整体用户的喜好。据壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，素人爆文形式多以图文为主，类型以明星娱乐、影视资讯、搞笑趣事、产品相关为主，存在偶然性。以用户“Rina”为例，3月在7日她以截图的形式发布了一期其他小红书用户分享AirPods音效的产品相关笔记，点赞量达到6.7万，但主页其他笔记分享的是产品试用或者生活日常，定位并不清晰，粉丝量也仅有109。像“Rina”这类素人意外发布出爆文的情况并不少见，有时候连用户自己都费解为什么这篇笔记会爆。如果要归结原因，可能与小红书对于用户的激活机制相关。简单来说，当用户长时间没有发布笔记，小红书可能会给予曝光奖励，来激励用户发笔记。这种爆文的不稳定情况，反映出小红书流量不会集聚在固定的博主群体，进一步导致迟迟没有“顶流博主”的出现。顶流博主的缺位，不仅让小红书难以有具有平台特点的独特爆款，也对商业化情况产生影响。直观来看，相比于抖音、快手、B站，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。根据《2021年新媒体内容生态数据报告》，全年小红书有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的2倍以上。这种去中心化的投放逻辑，让小红书更多腰尾部博主得到了机会，让koc代替kol成为品牌更青睐的选择。某位美妆品牌负责人JoJo告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），如果预算有限的情况下，可供投放的koc数量远高于kol，再加上小红书的“爆款玄学”，投kol也不一定会出爆款，不如koc走量更为划算，并且还有压中爆文的可能性。然而在抖音平台，这个逻辑又变成了kol为重心，koc为辅助，主要在于抖音是平台推荐内容，留给品牌投流制造爆款的可操作空间更大。更重要的一点在于，小红书主打种草效果，看不到直接的销售转化，JoJo表示自己的选择重心会倾向于选择其他平台直播带货能力强的博主。今年初，有部分用户发现小红书底部导航栏的“购物”入口已被“视频”所取代，而原本享有一级入口的“购物”则退为二级入口，出现在顶部副导航栏中。在这之前，小红书电商部门也经历了多次调整，去年1月，小红书电商负责人杰斯因家庭原因离职，小红书也进行组织架构调整，原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。直到今年董洁直播间的出现，小红书才有了可以拿出手的标杆案例。二月底，董洁在小红书进行了一场带货直播，没有“321上的链接”的吵闹，没有催单的压迫感，没有助播的在旁边的捧哏配合，只有董洁一个人面对镜头，静静地介绍着商品，这样安静的画风在直播带货界独树一帜。据小红书官方数据，当晚直播观看人次超220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万元，登上小红书带货榜一。对于小红书来说，3000万的直播GMV已经是非常不错的成绩，在这之前，小红书头部博主的单场带货交易额多在百万左右。董洁直播间里的高客单价选品，也成为小红书近期宣传的关键词。在董洁完成2场直播后，小红书公布了电商直播的数据，表示2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%，同时，小红书还宣布将为时尚品类商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。 一直以来，小红书都在努力实现电商闭环，董洁的带货表现无疑是为此打了一个样，她的带货商品多是百元、千元的小众设计师风格，也是小红书的优势类目。目前，董洁的小红书账号粉丝量达到148.6万，并且仍在不断增长。相比当年抖音找到罗永浩做一哥，小红书也急需董洁这样的“一姐”来站台吆喝，而用户能否通过一次次直播留存下来，董洁粉丝数的增长决定了这位“一姐”能够帮助小红书持续打响直播带货旗帜多久。对于成立10年的小红书而言，为了社区生态的健康发展，很少尝试用激进的方式拓展商业化。
据《晚点 LatePost》报道，社区与电商是小红书两条并行的主营业务，但两个业务也存在博弈。社区始终是小红书最核心的业务，平台的流量分配很大程度上需要优先考虑社区的需要，其次才是电商业务。由于直播带货具有较强的销售属性，与小红书去中心化的调性不符，很难通过平台推荐的方式将用户聚合在某一个带货直播间。比如说，如果用户想看某个小红书博主的直播，需要先从该博主闪动的头像处和关注页点击进入，即用户主动选择，而非平台强行推送。正因如此，小红书需要先打造标杆人物，再带动用户搜索使其对直播间产生关注。据小红书公布的数据显示，60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。上述的美妆品牌负责人JoJo认为，小红书强调这组数据，目的让品牌方意识到用户搜索行为的商业价值，从而拉高搜索广告的定价，带动广告业务收入的增长。这样来看，直播+广告两块业务都能够有所绑定，在商业化的路上共同前进。落到标杆博主的层面，目前来看最有希望突破2000万大关的明星博主，是上升期的偶像演员赵露思。粉丝数方面，赵露思已经累积获得1549.9万粉丝关注，是小红书上除范冰冰之外粉丝数最高的明星艺人。从她的笔记来看，几乎每条点赞都破10万的数据，再加上较高的运营频次，让她的粉丝数一直处于正向的增加之中。更何况，她还是接下来各个头部剧集的女主角，未来多平台涨粉的趋势不可阻挡。当然，相比赵露思，对于小红书来说，更需要重视的是董洁。董洁的小红书页面已经更新了签约MCN“海宁壹加壹”的信息，该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。而在董洁更新的最新一条视频中，她与杨天真、淘宝主播烈儿宝贝聊到松弛感的话题，视频左上角出现了点淘的logo。虽然董洁还没有表示可能会与淘宝直播进行合作，但联系淘宝直播近期频繁从抖音抢人，并和tvb合作的情况，暂时没法确定她是否会是淘宝直播的下一个目标。而这个时候，小红书就需要立马警惕起来，如何用流量的增长、商业的扶持来留下这位好不容易诞生的案例“一姐”。兜兜转转，小红书仍旧面临的是原生博主缺失以及留住的问题。或许当小红书解决商业化难题之后，这些困扰也将迎刃而解。
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