文/太史詹姆斯
618的正式号角于5月31日晚上吹响，各个电商平台在复杂优惠规则、针锋相对的“百亿补贴”以及五花八门的重磅直播嘉宾之间博弈谁胜谁负，但在单个品牌方面，“不食人间烟火”的苹果显然在当晚刷够了存在感。
每次折扣季，苹果的打折问题冲到社交媒体热搜榜早已成为了惯例。今年618的#苹果14#这一话题依旧跑到了微博热搜的第一名，网友们为哪个平台苹果售价低四处奔忙，也为能拿到更低价格的iPhone而欢欣鼓舞。但在这个话题之前，被更多网友关注、也冲到微博热搜前十位的，便是苹果官方旗舰店的全球首次“直播带货”。
苹果官方和淘宝天猫看到这次关注度都该笑了。
官方数据显示，天猫Apple Store官方旗舰店全球首播的1小时内吸引了近130万人围观，而在淘宝站内，#苹果直播#的话题也在激烈的618竞争当晚，冲到了淘宝热搜的第一位。
然而，当百万网友都以为苹果真的会入乡随俗，沿袭直播带货精髓、引爆价格风暴的时候，残酷的现实却是，打着“录播”字样的苹果直播间，一群不理会网友弹幕的“机器人”主播，机械化地介绍着苹果多个产品的场景化功能。
苹果官方真的想好“直播带货”了吗？看完这场直播首秀，不少网友都会“哭”了，因为他们没有等到自己想要的“大酬宾”，但在这场万众瞩目的直播首秀背后，更多的问题值得深思——
1、这场苹果的直播首秀合格了吗？它真正的意图到底是什么？
2、为何苹果的直播首秀会在淘宝天猫？完成分拆后的淘宝天猫，要通过这次618显示怎样的变革力？
5月30日，正当选购电子产品的消费者还在京东和拼多多两个“百亿补贴”之间比价的时候，苹果天猫官方旗舰店突然放出预告：5月31日19点在天猫开启苹果官方在电商平台的首次直播。
到了5月31日，正当大家摩拳擦掌，准备在苹果直播间抢券的时候，却偶然瞥到了右上角的“录播”两个字。怪不得全程主播都和观众零互动，满屏的“发券”无人理睬，原来只是录像而已。而就在大家还在欣赏颜值似AI的主播时，录像也戛然而止，全程只持续了1个小时。#苹果直播#的微博热搜之下，除了对于苹果也被卷到直播带货的惊叹之外，尽是浏览过直播的网友对于苹果官方诚意的质疑。即使是大家忍着不快，点开购物链接看看有什么便宜可占的时候，却发现苹果的直播首秀就连价格在这个618混战的情况之下也没什么优势。直播间购物链接的前两个分别是iPhone14 Pro和iPhone14 Pro Max，这两款的128G版本在天猫苹果官旗标出来的券后价分别是6499元和7299元。同样型号和内存配置在京东“百亿补贴”的价格分别是6159元和6879元；针锋相对的拼多多“百亿补贴”也正好是这两个价格，一点不多，一点也不少。在网友们的比价中，也能看到淘宝天猫比京东和拼多多低一元的结果，但或许还需要参与更复杂的优惠活动。至少在直观方面，这场直播间里的价格没有让人心动。这一次，一向高傲的苹果在巨大库存面前俯下身子了，但显然要还弯的不够低。IDC最新数据显示，今年一季度中国智能手机市场出货量为6544万台，同比下降11.8%。虽然苹果在中国市场依然高居第二位，仅次于第一名OPPO，出货量的同比降幅也是前五大厂商中幅度最小的7%，但这样的销售量显然还不能阻止它在中国区业绩的滑落。2023财年，苹果大中华区已经连续两个季度收入缩水了，第一财季同比下滑7.28%，第二财季下滑2.89%。但从这次的直播带货诚意来看，虽然淘宝天猫给足了牌面，苹果自个的“努力”却并没有体现，“被气哭”的直播间观众，还会再次相信它下一次直播带货能有惊喜吗？这一次入场的消费者，大多数都在点进去之后会被所发现的机械化、教程式iPhone和Apple Watch“直播”内容给惊呆了。苹果要是想下定决心在中国推“直播带货”，那么在团队建设上还需要进行更大的投入和专业度请教。而另一方面，即使大中华区负责人可能感到了焦虑，但对于苹果战略而言，它们近期的部署更多集中在新产品MR和新市场印度上，这次对在中国流行已久的直播带货的尝试，从准备程度来看，似乎并不具备什么战略意义。苹果官方为何选择淘宝，而不是以电子产品闻名的京东呢？
最直接的原因还是在于淘宝直播的稳健实力。虽然京东也早早开展过直播业务，但一直没有起色，这次的618更是再度找来罗永浩想重拾“旧梦”，且打出罗永浩直播卖房的噱头，可罗永浩拉动直播的效果如何，还需一段时间能验证。至于为什么不选抖音，这可能是因为苹果对自己在中国的定位还是卖货，还不想有太多花里胡哨的娱乐内容。苹果的意愿是一方面，更重要的是淘宝天猫变革的决心。淘宝天猫正在经历阿里巴巴“一拆六”的巨大变革，作为阿里集团的“钱袋子”，分拆之后的淘天不用去给原先亏损的业务补窟窿了，看起来还轻松了不少。但在阿里“一拆六”之后传出了裁员的消息，这其实是提升效率之后的正常结果。虽然淘天集团并不像盒马、阿里云和菜鸟那样已经有明确的上市时间表，但IPO也只是时间问题。“自力更生，做大估值”的观念应该已经深入到了每一个淘天人的心中。淘宝天猫也在4月率先宣布了调整，将原产业运营及发展中心分拆成了三个发展部。此次负责苹果对接的正是品牌业务发展中心的原天猫国际负责人刘鹏。他刚上任就被两大竞争对手京东和拼多多拖进了一场价格战。iPhone是对手们两大“百亿补贴”的拳头产品，为了防守，淘宝天猫只能硬着头皮把苹果公司拉到了自己最擅长的直播间里面。从苹果的角度来说，自己旗下的经销商纷纷参与了两大“百亿补贴”，也是时候从直营渠道去去库存了。没有死磕“百亿补贴”的淘宝天猫就成了它的最优选择。这不是淘宝天猫第一次临时起意要开启一个重要直播间了，罗永浩去年10月24日双十一淘宝首播的消息也是在10月20日才宣布的，而苹果全球首场电商直播的消息只提前了一天。罗永浩的那场直播事故不断，价格标错和优惠券算错的情况层出不穷。老罗当时在直播中就说：“还好我们是淘宝新人，要不早就被打死了。”苹果的这场更仓促的直播改成了录播也就不足为奇了。论直播带货的经验，苹果远远比不上“交个朋友”，所以，更不可能在短时间内就摸透淘宝直播的玩法。“产品介绍视频+购物链接”就取代了令人血脉贲张的直播带货。不过，如今的苹果面临着不如意的大中华地区销量，而淘宝天猫则在变革之后也不愿意失去疆域，二者在逆境下努力“开卷”也是人之常情。而且，老对手京东在零售上的组织变革虽然在设计上更针对拼多多，但对淘宝天猫的影响也是存在的。京东零售将事业群取消，变为事业部，并按照具体品类构建了采销作战单元，权力下放。同时，它还对自营降权，与淘宝天猫和拼多多在第三方商家上的争夺相比会更加剧烈。当淘天人看到改革的模板京东进一步放权给一线时，及时跟进也是常规动作。像这次与苹果的合作，一线作战单位如果有决策权的话，应该也就不会那么仓促了。这场直播的结束留下的是一群哭笑不得的消费者和微微一笑的苹果、淘宝天猫两巨头。但市场都知道，“笑到最后才能笑的最好”。无论如何，一些“自上而下”打价格战的平台方也好，品牌方也好，始终还是逃不离给人端着的感觉。他们在这个大环境日渐艰难的时节，都认识到了“低价”的重要性，但如何用好这个“基础性武器”却还有很长的路要走。
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