五环以外 机会多多

家乡可不只在春节里

年关将近，每年的这个时候，一线城市写字楼里的Linda、Vivian、George、Kevin挤上火车，陆陆续续回到东北、回到福建、回到河南，摇身一变，成了七大姑八大姨嘴里的翠花、秀兰、铁蛋、狗剩。

别看别人，说的就是你，对，是你这个一边读着《东北女孩过年返乡指南》一边傻乐的东北女孩！

每当这种时候，都会出现一种现象，可以不那么精确地概括为“春节返乡文学”——大城市里摸爬滚打一整年的人们，回到家乡产生出一种惊诧感和唏嘘感交织的情绪，伴随着自我表达的冲动或是商业套路的打磨，章口就莱，运气好的话还能刷爆朋友圈，赢得不少廉价的感叹。

这路“春节返乡文学”，有走幽默朋克风格的《东北女孩过年返乡指南》，也有走严肃报告文学风格的《一位博士生的返乡笔记》，甚至广义上用来Diss家里亲戚催婚问收入的音乐作品《春节自救指南》也可以算在内。

“春节返乡文学”会随着春节的到来在朋友圈里风行一时，又在春节后逐渐褪去，宛如一场定期的潮水，回到北上广深的Linda、Vivian、George、Kevin们，他们的家乡，又重新定格在了春节那段时间的浮光掠影里，等到一年之后的这个时候再被翻出来。

某种意义上，这是一线城市的一种傲慢式共振。家乡在这种特殊时期文学现象中报道出了偏差。

其实出点偏差也正常，我们也出过偏差。在《逃离你沦为三线城市的家乡》里提到过，“春运大概只会变得越来越可怕”，但其实也不是如此。至少从《中国流动人口发展报告 2018》来看，2015年国家统计局公布全国流动人口总量为2.47亿人，比2014年下降了约600万人；2016年全国流动人口规模比2015年份减少了171万人，2017年继续减少了82万人。这些年的流动人口其实是在逐年下降的。

但问题仍然十分复杂，比如即便逐年减少，2017年的全国流动人口数量仍然高达2.44亿。而且流动人口的流动范围也出现了变化，比如人口流出大省四川省，自2011年起，四川常住人口总量就开始逐年递增，保持较大增长幅度，2011-2017年平均每年增加37.2万人。河南、湖北、安徽、湖南等人口流出大省也有类似趋势。

这并不是说四川、河南、湖北、湖南等省的人口就不外流了，而是外流趋势减缓，跨省流动减少，不少人回流了。

根据贝壳租房发布《2018年租房十大关键词》，北京的租房者平均年龄高达35.5岁，对，就是那个在知乎上出去应聘都没有单位敢要的岁数。而到2020年，北京常住人口规模控制在2300万人以内，上海常住人口规模控制在2500万以内。

随着年纪渐长，漂在一线城市的人发现自己也没混出个名堂，除了腰间盘仍然哪儿都不突出，房子买不起，小孩上学难，家里还有老人要照顾，成都、武汉、郑州、长沙等地又不失时机地开出的引进人才政策，漂在北上广深的人又怎么会对回家的诱惑不心动呢？

回流到中小城市

好在《逃离你沦为三线城市的家乡》这篇还是说对了不少，比如“人口会因为数量萎缩和迁徙集中在几个大城市群”。不过中国实在太大了，北上广深合计起来也就三大城市群，还需要更多城市群崛起来让更多中国人安居乐业，更多地方得到发展。

所以就像《并出一个国家中心城市？》里写的那样，众多二线城市在抢“国家中心城市”的定位，以便要来更好的政策，带动以自己为核心的城市群的发展。

这种趋势的效应还是颇为可观的。华创证券首席宏观分析师牛播坤在《2018年三四线城市的机会何在》中提到，“人口跨区域流动减少的背景下，2015 年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口大省为例，五省对城镇化贡献在40% 以上，2015 年新增城镇人口增加150 万，其中约120 万由省内三四线城市贡献”。

《并出一个国家中心城市？》里提到郑州吸引到了富士康，不过历史的车轮滚滚向前，富士康还会寻找人力成本更低的地方建厂。牛播坤也分析道，“2012 年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市”。

产业逐渐下沉到三四线城市，给了常年在外的流动人口以回流的选择。段成荣等（2017）在《当前我国人口流动形势及其影响研究》中指出，新生代流动人口更愿意带着配偶、孩子、老人一起流动，他们也比老一代流动人口有更强的留城意愿。然而，“流动之初的受教育程度、流动过程中的经验积累和技术习得等因素都会影响到流动人口的家庭化和融入城市社会的决策行为。

这种群体分化现象会随着流动时间的增强而持续积累和强化，尤其在必须直面各种深层次的矛盾，解决整个家庭的教育、住房等诸多问题时，缺乏定居能力的流动人口家庭将不得不放弃定居大城市，选择回流” 。

中国可不仅仅是四个一线城市，在这之外的广大区域里的十多亿人也有着他们的喜怒哀乐，所以快手、抖音、拼多多的商业模式能够做大做强，黄峥那句“五环外的消费，你们五环内的人不懂”也绝非虚言。

三四线城市还要改善很多

但是，想把人留在三四线城市，也并不是一件容易的事，三四线城市的各项条件还有很大的提升空间。就业机会、交通条件、子女教育、医疗保障、落户买房等民众迫切的需求，也是下一步三四线城市要着力改善的。

做大省会以带动全省的思路，成了国内许多省份的共识。就像前段时间济南与莱芜合并那样，莱芜可以借此得到济南的产业转移，两地的融合与进一步的发展也有了新的蓝图。当然，其中的困难还是不少，正如《山东省会变大了，就会变强么？》提到的那样，因为泰山的阻隔，济南目前还没有直达莱芜的铁路，济南周边城市群进一步融合仍需努力。

在平原上的一体化进度可能会相对容易一些，就拿郑汴一体化来说，目前郑州和开封区号统一，电信同价，郑开大道和郑汴物流通道开通多年，郑开城际铁路也常态化运营。不过郑州野心很大，以其为中心的中原城市群把山东省聊城、菏泽都规划了进去。开封近在咫尺，一体化进度很快，而豫东乃至鲁西在郑州带动下的共同发展还需要更多时间。

别说郑州了，哪怕在一向富庶的长三角一带，在上海的带动下，当地的三四线城市仍然有很多需要改善的地方。

就以长三角城市群里的嘉兴为例，张瑜（2018）在《高校毕业生视角下的城市吸引力——以嘉兴市为例》中针对嘉兴两所普通高校和一所职高的毕业生调查显示，68.0%的毕业生认为嘉兴的城市吸引力“一般”，另有17.4%认为嘉兴吸引力“不强”。

影响毕业生对所在城市印象的因素有很多，其中46.6%的高校毕业生认为“大型知名工业企业入驻”更能吸引自己留在嘉兴，而48.5%的毕业生认为嘉兴与周边城市主要差距是在城市整体形象上。41.5%和34.6%的毕业生认为 “城市生活质量”和“城市生活配套”削弱吸引力。

服务业对城市生活质量至关重要，而40.1%的高校毕业生认为娱乐类服务最亟待提高，其次是休闲购物，占比为19.7%；认为应提高金融服务的占比为17.6%，位居第三。

新一代对三四线城市的吃喝玩乐不大满意。

这也不能怪人要求高，就不提那些一看就小资味十足的品牌如星巴克、无印良品、优衣库、ZARA等的店面分布，出了一二线城市就不好找了。就说下沉做得比较好的大型综合购物中心万达广场，全国共有245家，开在四大直辖市和各省省会的总共83家，其他城市也就分剩余的162家罢了。上面提到的嘉兴还算好的，有两家万达广场，这似乎说明嘉兴消费场所还较充足，只有19.7%的毕业生认为休闲购物方面亟待提高。

再说了，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民群众消费那可是好处多多，既扩大了内需发展了经济，又愉悦了身心满足了需求，吃好喝好玩好之后就能继续投身到社会主义现代化建设中去。下沉到三四线城市去，按《能花钱解决的问题，就不是大问题》的说法，专门做质量过硬、口碑很好、主打放心消费和品质保障的商品，做的是品牌，下一阶段的商机就蕴藏其中。

五环外的巨大商机

这些年，三四线城市的经济潜力和消费能力也逐渐被发现。

根据波士顿咨询公司的数据显示，到2020年，一线城市的上层中产及富裕家庭总数将每年增长9%，最终达3000万。但小城市的上层中产及富裕家庭总数增长更快。据咨询公司麦肯锡预测，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022年达40%。

而这些年，五环之外已经在很显眼的领域通过消费影响生产了。比如电影业，出乎业内人士预料的是，在豆瓣上只有5.7分的《前任3：再见前任》收割了将近20亿票房，那是因为有将近一半的票房是三线以下城市贡献的，而这些地方的居民并没有使用豆瓣的习惯。而在去年讲述小镇故事的《无名之辈》，号称是靠着口碑逆袭，然而也不过拿下7亿多票房——它在豆瓣上的评分是8.1分。

五环之外的世界可以是慷慨的，只要你给得了它所需要的东西。

就以相对更了解中小城市居民的平台拼多多为例，上面的用户行为很能说明“五环外人群”在各种商品上的剁手特点。

由于一线城市近些年生活压力太大，孩子都不敢生、不想生、生不起了，拼多多上超过80%的母婴用品消费者位于二线及以下城市。在母婴类商品中，相比童装、童鞋和其他用品，用户更倾向于以远远更高的客单价购买儿童饮食产品。食品安全仍然是众多家长的重点关注对象，可不敢随随便便给孩子买吃的，影响孩子发育。

也正是因为家长给孩子倾注了很多关注，关系到宝宝的一切家长都会格外注意，一旦认定了某款商品适合自己的宝宝，常常多次购买，用户忠诚度高。做母婴用品的商家，只要产品质量和服务做到位，用户粘性还是相当不错的，一直到孩子长大为止。

而在女装领域，拼多多上的二线及以下用户超过了四分之三。

她们在购买女装时讲究性价比。她们会主动搜品牌，但是她们搜索的品牌既有传统意义上的国际一线大牌如耐克、阿迪达斯和彪马，也有在同类电商平台中受欢迎度并不太大的本土品牌如秋水伊人、波司登、哥弟等。

而在购买时，“物美价廉”的特点更明显些，近九成的订单客单价为60元以内。想要与别人不一样，卖出更高的价格？她们可不是只看牌子，而更愿意为出色的设计感和质量支付溢价。什么双面呢料、网纱刺绣工艺、中国风、欧式设计，各路特色你总得来点吧。

爆款需要有特色，所以时尚品类一点也不会少，在去年的畅销品类里，套装、连衣裙、针织毛衫、中长款上衣、小脚裤、阔腿裤可都没落下。

我们的读者里有电商从业者，不妨关注一下最近拼多多的 “年货节”，看看五环以外人群的消费行为特征。

据预测“年货节”期间，将有近3亿用户参与活动，直接带动就业岗位超1000万个。

而且这次拼多多野心很大，表示“年货节”将网罗全国好货，并通过“产地直发”、“工厂直供”的方式，帮助覆盖产区的“三农”从业人员和产业带，在供给端实现大幅增收，在需求端实现消费升级。

在新常态下，做生意也要沉淀下来，下沉到以往忽视的市场中去了。不妨就把眼光放宽一点，看看更深的基层。那里还有很多人有各种需求，他们对美好生活充满渴望，手头的购买力也越来越强。满足这些人的需求，也是对中小城市休闲娱乐消费等领域缺失的补充，还能找到以往看不到的机会。

中国的城市化还远没有结束，还有更多的机会蕴藏在中小城市里，如果现在只是唉声叹气而不是沉下心扎好根基，只会错过更多的机会。

本回完