滴滴橙心优选大收缩
社区团购一年多来已经烧掉近500亿元的资金
文 | 刘以秦 顾翎羽 吴琼
编辑 | 谢丽容
滴滴此前花费巨大资源布局的社区团购平台橙心优选目前前景不明。
今年8月初，有传闻称橙心优选将被出售给京东，后又传出字节跳动也考虑收购。多位橙心优选人士告诉《财经》记者，目前并没有确定要出售。其中一位人士提到，有洽淡接触过，但还没有结果。
滴滴相关负责人向《财经》记者表示，对于收购传闻，暂无回应。另一接近滴滴的知情人士向《财经》记者称，滴滴目前不会考虑出售橙心优选。
能够确定的是，橙心优选正在进行大范围的调整和收缩。
橙心优选的一位人士告诉《财经》记者， 9月中旬会是一个节点，到时候，橙心优选会进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市的业务。他说，目前，橙心优选的产品研发岗位已经裁掉了一半的员工。
另一位滴滴总部人士向《财经》记者确认了橙心优选规模性裁员的事实，他说，新的招聘也已经暂停。
另一位橙心优选人士向《财经》记者透露，其实零星城市业务的关闭已经陆续开始了。北京的橙心优选业务也会很快关闭。
“现在真的很艰难。”他说，让橙心优选陷入困局的核心原因是，社区团购行业竞争太激烈了。
关于关闭区域市场、裁员等情况，滴滴相关负责人表示暂无回应。
社区团购模式2018年出现，2020年开始，受到疫情影响，社区团购业务量大增。一位关注社区团购领域的投资人告诉《财经》记者，当时，最早进入这个领域的选手之一兴盛优选已经做到盈利，净利润3%左右，这让大家认为，社区团购的商业模式已经得到验证。
投资机构纷纷出手，互联网大厂们也加入战局，滴滴橙心优选、美团优选和拼多多的多多买菜是主要玩家。竞争陡然加剧，烧钱大战开始，没有人关心何时可以盈利，第一步要做的是先抢占市场。
在烧钱换流量这件事情上，互联网大厂有优势，但滴滴的优势相对更弱一些。大厂们的流量来源主要是三个方面，一是靠团长的宣传；二是广告投放；三是自有业务导流，例如，用户可以从滴滴App里直接下单生鲜商品。滴滴App的主要功能是网约车服务，“网约车和社区团购的场景差得有点远，导流效果不太好。”一位近期离职的橙心优选人士提到。
橙心优选的订单量明显低于美团和拼多多的社区团购业务。前述离职人士透露，他负责的区域，此前橙心最高日订单量达到十几万单，到今年3月时，只剩零散的小单了，今年8月他所在的大仓已经关闭。同一地区，多多买菜的日订单量还维持在30万单左右。
01
橙心优选的起伏
橙心优选在2020年6月15日上线，滴滴非常重视这项新业务。当时，滴滴已经开始准备IPO，社区团购业务覆盖的是高频的生鲜领域，能够有效丰富滴滴的业务线，提升整体流量。
2020年11月，滴滴CEO程维在内部全员会上谈及橙心优选时说到：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”
一位接近橙心优选人士告诉《财经》记者，在2020年末到2021年初前后，滴滴集团层面对橙心优选仍在大笔倾斜资源，当时，用于春节前后橙心优选的媒介投放预算就有数亿之多。
变化从春节之后开始的。当时尽管橙心优选还在不断对外释放扩张信号，但橙心优选内部越来越明白，想要做到社区团购业务的市场第一名太难了。
此前，橙心优选主阵地在成都，《财经十一人》曾报道过橙心优选极度扩张下的成都职场情况，“人员扩张太快而场地不够用，导致人多得只能在走廊拉把椅子就办公。”今年6月，成都总部的员工除了一小部分仍留在当地，大部分人马陆续迁往北京和杭州。《财经》记者从滴滴的招聘信息处获悉，6月之后入职的橙心优选产品和研发岗员工主要工作地点均为北京或杭州。
据《财经》记者了解，滴滴内部对橙心优选的名字有过多轮争议。去年年中，滴滴内部曾有过对未来发展究竟是要做单一App还是要做多个App的争论，也就是，未来是将所有业务都聚合在“滴滴出行”这一个App上，还是将不同业务拆分不同App。
一位滴滴知情人士向《财经》记者表示，当时“专车和豪华车业务一度接近合并单独孵化App，很多人认为社区团购也会独立”，另外，“高层间也可能认为滴滴对外形象不够好，希望能让社区团购业务淡化滴滴色彩。”这两个因素最终导致了橙心优选并没有像“多多买菜”和“美团打车”这样覆盖上浓重的集团色彩，也因此少了来自滴滴主营业务的流量助力。
滴滴内部有声音认为，这是导致该业务失败的原因之一，“中间后来又争论过很多次要不要改名，尤其是在竞争白热化的时候，我们只能认为是自己名字不好。”
此外，滴滴主营出行业务，比起美团和拼多多，天然离社区团购场景比较远，“很难做成闭环”。
一位武汉的生鲜电商业内人士告诉《财经》记者，与美团、拼多多相比，滴滴缺乏做生鲜业务的基础，在早期招兵买马阶段，很多都以工资翻倍为条件从各家生鲜电商挖人。
橙心优选招募的一大批员工来自早期的生鲜电商美菜网。美菜网是做B2B生意的，面向的主要客户群体是小餐饮店。做惯了ToB生意的员工，很难一下子转换思维到ToC的模式中。
在武汉，橙心优选曾经推出过大包规格的蔬菜，目的是抢夺B端客户，带来业绩增长。那时社区团购的低价策略还未被管控，在高额补贴下，橙心优选所出售的大包装蔬菜能卖得比做了多年B2B生意的美菜网更便宜。
前期靠低价打开B端市场确实是一种战略思路，但后来的实践的效果却尽不如人意。“便宜不一定能带来好的用户体验。”上述武汉生鲜电商业内人士说。餐饮店要用的蔬菜必须在早上送到，而橙心优选的货最早要中午才能送到自提点，还需要客户自提。另一方面，橙心优选平台上出售的蔬菜品类不全，相比做全品类并且包送到店的美菜网等供应商，橙心优选很难满足B端客户的需求。
今年5月，两位滴滴人士告诉《财经》记者，滴滴有分拆橙心优选独立上市的计划，原因是担心亏损严重的社区团购业务会影响滴滴的整体财务状况。6月10日，滴滴发布招股书，未将橙心优选列入整体营收当中，但目前橙心优选的员工仍然和滴滴的员工一起办公，共用招聘、行政等职能部门。
02
社区团购行业降温
滴滴对社区团购业务的热情降温，更重要的原因是整个赛道的降温。从2020年中开始，社区团购行业持续升温。主要参与者们态度一致，不追求短期盈利，投入不设上限，全力抢占行业第一。
到了今年，行业增长开始放缓。一位与多家社区团购平台有合作的批发商告诉《财经》记者，不光是橙心优选，另外两家的订单量也没有明显增长。据36氪报道称，今年二季度，主要的社区团购平台陷入增长瓶颈，美团优选和多多买菜连续多月增长乏力。
这一方面受到季节影响，受到冷链成本增加，冷链能力不足的影响，夏季是生鲜行业的传统淡季。另一方面是受到“补贴禁令”的影响，各大平台无法再用“一分钱鸡蛋”来拉新。
创业公司们最先出局，今年7月，社区团购平台同程生活宣布破产，另一家社区团购公司食享会的App和小程序关停，武汉总部人去楼空。
招商证券研报指出，这个赛道差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量，预计还将持续大幅亏损。烧钱不是长久之计，尤其是在整个行业面临增长瓶颈时，重心应该从增长转向盈利。
8月初，据《商业观察家》报道，橙心优选对组织架构进行了大范围调整，将全国市场划分为五大战区，分别由五位负责人分管。橙心优选CEO陈汀，以及之前空降而来分管橙心优选商品业务的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管单个战区，并直线向程维汇报，各个战区自负盈亏。
无论社区团购会发展成为生鲜领域的主要市场，还是有效补充，关键在于能否持续盈利。缩减人员，调整架构，或许可以帮助橙心优选尽快减少亏损，但这个行业也需要规模效应。拥有足够的体量，才可以对上游有更强的话语权、更低的运营成本和更好的品牌知名度。
作者为《财经》记者
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