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自助餐是如何跑输时代的?
Original
不止十一人
财经十一人
2022-03-23
商家和消费者互相提防、互相算计,总有一方认为自己吃亏了
文 | 余乐
“自助餐如何成为了时代的眼泪”又上热搜了。最近一两年,自助餐和KTV堪称“过时双雄”,每隔几个月就能上一次热搜,关键词不是“被时代抛弃”了,就是“凉凉”了——搜得越热,说明凉得越彻底。
很多人都对自助餐曾经的火爆印象深刻。就拿“行业标杆”金钱豹来说,20年前,这家餐厅不但每到饭点都会被挤得水泄不通,还在市民心中享有崇高的地位:谁能把生日宴、婚宴定在金钱豹,都会觉得“倍儿有面子”。如今,金钱豹早已倒闭,自助餐在消费者心里的地位一落千丈。
自助餐为什么凉了?很多人都给出了自己的解释,常见的有“现在食材丰富了、选择多了”“现代人追求健康,不再暴饮暴食”“商家以次充好、质次价高”……等等。这些解释都对,但也都没说到点儿上。
一种商业形态出了问题,往往是商业模式有问题。自助餐的问题,就出在“互害型”的商业模式上。
何为“互害”?商家和消费者互相提防、互相算计,用高级点儿的词说就是“零和博弈”,总有一方认为自己吃亏了,被对方占了便宜。这样的商业模式可能会趁着新鲜劲儿火爆一时,但注定无法持久。
从这个意义上讲,自助餐不会彻底“凉透”。只要改掉“互害”模式,找到买卖双方之间的平衡点,自助餐仍然会有很强的生命力。价高质高的大餐型自助、性价比和便利性突出的白领工作餐自助等等,都是未来可期的方向。
餐厅和食客的零和博弈
普通的餐厅,食客点什么,餐厅就上什么,只要菜品的价格双方都认可,就不会有谁觉得吃亏。
自助餐就复杂了,食客花的钱是确定的,但最后吃到肚子里的东西值多少钱却有很大的不确定性。这就产生了博弈的空间
:食客想多吃龙虾、鲍鱼,餐厅则想靠炒饭、馒头填饱食客的肚子。在实际的就餐过程中,双方会为此而展开明争暗斗,最终两败俱伤。
金钱豹们火爆的时候,食客们都是冲着龙虾、牛排、哈根达斯等高档食材去的。他们会掰着手指头数自己吃够几只龙虾才能回本乃至反赚。至于这样会不会吃垮商家,自然不在他们的考虑范围之内。
消费者的这种心理和行为模式还造成了另外一种问题,就是降低了自己的消费体验。在人们冲进金钱豹,第一时间奔赴龙虾档口的时候,很少有人考虑自己是不是真的爱吃龙虾。哪怕不爱吃也没关系,“回本”要紧。反之,对于便宜的食材,人们即使再爱吃,也会强迫自己忍住,“留着肚子”。这样一来,食客们往往是占了便宜,却吃了一堆自己不爱吃的东西。这也是很多人尝过几次鲜之后就不再向往自助餐的原因。
现在该轮到商家算计消费者了。为了不让食客们达到回本乃至反赚的目的,餐厅一定会想各种各样的反制措施。最开始是规定“吃剩的食物要罚款”或者“每人每次限取两只”等,以节约粮食为名限制食客对高端食材的消耗。
但是,这些明面上的规定作用有限,于是商家又开始琢磨各种摆不上台面的小动作。很多人吃自助餐的时候都经历过:龙虾鲍鱼的档口“上新”特别慢,排长队都抢不到,旁边的炒饭档口却是要多少有多少,其中的原因不言而喻。消费者被龙虾鲍鱼吸引来,却吃了一肚子主食回去,自然会大呼上当。
这一招再不管用,就只能是降低质量,以次充好了。这也是现实中很多自助餐厅被消费者抛弃的原因。
若干年前有一家名为“汉丽轩”的烤肉自助曾令众多“食肉动物”趋之若鹜,开了很多分店。这家店的餐费很便宜,而且各种肉类都不限量——稍微推理一下就知道,如果它供应的是“正经肉”,那是绝对开不下去的。果然,后来汉丽轩不断曝出“鸭肉充牛肉”“客人吃剩的口水肉重新上桌”等新闻,最后只能被时代抛弃了。
相爱相杀的情侣也许能走一辈子,但自助餐厅和食客之间如果只有赤裸裸的仇恨,那日子肯定是过不下去的。
如何解开“互害”的死结
互害型自助餐的症结在于,双方都想占对方的便宜,但最后一定是只有一方占便宜,另一方吃亏。双方无法找到彼此都能接受的平衡点。因此,要想解开这个死结,就一定要想办法打破这种零和博弈的局势。
现实中发展得比较好的自助餐有几种,每一种都在某种程度上摆脱了“互害”的逻辑。
第一种,是商家不怕被占便宜的自助餐。
现代形式的自助餐最早是从拉斯维加斯的赌场兴起的,至今,美国的自助餐也往往是和赌场联系在一起。许多在美国吃过赌场自助餐的人都对它念念不忘:雪蟹、龙虾、牛排……各种高端食材敞开供应,账单却往往低到让人跌破眼镜,那真是“价格便宜量又足”。
这种自助餐能长期存在,原因很简单:自助餐只是赌场吸引客流、延长赌客留存时间的一个手段,被吃掉的那些钱,在老虎机里早就赚回来了。对于食客来说,只要你坚持住“只吃不赌”,那就肯定能占便宜,只不过赌场并不介意而已。双方皆大欢喜。
第二种,是食客不想占便宜的自助餐。
五星级酒店的自助餐大多是这种类型。这些酒店以高端商务客群为主,“有钱任性”,在选择食材的时候往往更多考虑自己的口味,而非食材的贵贱。而且,在这样的餐厅就餐的人,很大比例是出差或者参加会议、活动,可以报销餐费,因而也就不会产生特别强烈的占便宜或吃亏心理。
另一个因素是,这类食客往往年龄偏大、运动量少,饭量有限,即使想占便宜也没有能力。
以上两种自助餐都有比较特殊的场景和人群限制,因此无法大面积推广。最值得关注的,还是第三种,也就是没有什么便宜可占的自助餐。
所谓占便宜或者吃亏,根源在于各种食材间的价格差距过大,以至于一个统一的餐费无法“摆平”。假设金钱豹的餐费是200元,食客希望能吃到价值1000元的龙虾,而餐厅希望食客只吃价值10元的主食,这样就注定有一方会失望而归。
但是,如果餐厅内的各种食材价格都差不多,餐费也能和食材的档次相匹配,无论怎么吃都相差不大,那么食客和餐厅的心态就都可以放平和一些了。食客能更专注于自己的口味,餐厅也能更专注于食物的品质,放弃对彼此的伤害。这样的自助餐模式才能更健康长久地持续下去。
什么样的自助餐有前途?
自助餐只有结束互害模式,才能有未来,而要结束互害,就要让买卖双方都没有占便宜的空间。
这样的自助餐有吗?当然。
第一种,是质高价高的“大餐型”自助。
与酒店自助类似,这类自助餐厅食材高端,价格不菲。食客不用担心自己吃不到龙虾或者吃到假肉;同时,餐厅也不怕被食客吃垮。
这种模式看起来和金钱豹有些像,而且玩不好就容易玩成金钱豹,所以一定要注意几个问题。
首先是食材的价格要尽量均衡,不能有个别食材价格过于突兀,其次是可以对较贵的食材进行限量,或设定一些价格档次,既让不同预算的食客都得到满足,也让餐厅得到合理收益。
现在颇为流行的日式铁板烧大多采取分档次的“半自助”模式,越贵的档次,对应的食材越多。还有不少餐厅在分档次的基础上对部分食材进行限量供应,比如每人只能吃一只龙虾
(
但保证一定能吃到)
。这样的规则只要写在明面上,让消费者在掏钱之前判断清楚是否划算,就没有问题。
第二种,是性价比高、便利性强的白领工作餐自助。
这种类型的自助餐厅在欧美已经非常普及,它们大多设置于写字楼密集的区域,主打午餐。餐厅的形态类似自选超市,菜品都是提前做好的,食客可以拿起就吃或者带走,适合上班族的快节奏生活。这类餐厅普遍主打沙拉、轻食等菜品,食材并不昂贵,但能满足白领的营养和健康需求。再加上一个适中的价格,双方都不会感到吃亏。
近年来,这种类型的自助餐在国内也开始崭露头角,当然大部分还是采用“半自助”的模式,菜品自选,但价格有一些分档。
第三种,是价格低、食材普通的平价自助。
现在遍布大街小巷的麻辣烫其实就是这种自助餐的代表。
麻辣烫餐厅常见的点餐流程是这样的:食客自己拿碗,从各种食材里挑选自己喜欢的放到碗里,然后交到前台去煮。结账时不是按不同菜品分门别类计算,而是按重量算出一个总价。这就是一种“半自助”的形式。
这种计费方式的好处,一方面是通过按重量计算而在很大程度上避免了“占便宜”的问题,二是能让你花不多的钱吃到各种不同的食材。但是,食材的品质就只能说一般了,尤其是“荤菜”,几乎见不到什么“纯肉”,净是午餐肉、泥肠、鱼丸等淀粉含量很高的菜品。应该说,这也是商家和消费者之间相互妥协的结果。
自助餐的优点还是有很多的:种类丰富、丰俭由人,能够尽可能满足消费者个性化的需求。因此,只要在根子上解决了“互害”的问题,自助餐仍有光明的未来。
作者为《财经》主管编辑;编辑:谢丽容
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