双十一，电商战报去哪了？

定语足够长，人人都是冠军

文｜杨立赟 辛晓彤 熊彦莎

编辑｜余乐

2022年11月11日凌晨2点，柯佟（化名）清空了在淘宝、京东、拼多多的购物车，回到微信朋友圈，想看一看朋友们都买了什么，“抄一抄作业，查漏补缺”。未料，朋友圈里几乎没有人在讨论双十一，“安静得诡异”。

双十一的另一保留节目——战报大比拼，也在各家电商平台的默契之下变得悄无声息。

过去，一过11月11日零点，平台们就开始竞相放出战报——销售额1分36秒突破100亿元，1小时后突破1000亿元……第一个快递仅用7分钟送到家……这些数据的意义不在于总结，而在于掀起一波又一波的小高潮，刺激消费者的购物欲望，制造出“大家都在买，不买就亏了”的情绪。到12日凌晨公布的总金额，更像是一个对外宣传的总成绩单。

而今年，大多数电商平台都不约而同地选择了低调。截至发稿时的下午6点左右，尚无一家公布11日当天的战报，而只是各自“择优”公布了11日之前部分时间段或部分品类的销售情况，且基本都是增长率，而不是绝对值。而且，每家公布的统计时间段都不一样，无法作出横向的精准对比。

这些年，双十一的战线越拉越长，头部平台均从10月下旬就开始进入“双十一”阶段，而计算“正日子”的时间又从11日零点往前移了4个小时——从10日晚8点开始正式开赛。

京东把10日晚8点到12日0点这段时间称为“巅峰28小时”。京东只公布了这个时间段前10分钟的数据，而且也远不是全部数据：若干品牌和门店成交额同比显著增长；九个细分品类最低增长85%，最高增长10倍。不过，这些品类包括高端牛奶、油粘米、冷冻榴莲、头皮护理精华、主食冻干等，多数是小众、蓝海市场的商品。

天猫公布的则是10月31日20点至11月10日零点的数据，同样也只是部分数据：泸州老窖、杏花村、新华书店等44家中华老字号成交额破千万元，有148个品类的成交额增长超100%。其中最突出的也是蓝海市场的品类，比如角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，地毯清洗机增长超30倍，内衣洗衣机增长超20倍。

至于11日当天的数据，截至发稿时，京东和天猫都还没有做任何发布。这与往年的火热局面形成了鲜明的反差。

抖音早前公布了从10月31日至11月6日的部分数据，着重突出家电类产品的成绩。家电在抖音商城的日均销售额是去年同期的11.9倍。

快手则刻意弱化了双十一的概念，提出自己的“11·6大促”，公布了部分垂直品类的情况。从10月20日至11月6日，节能空调GMV同比增长超过10倍，农产品订单量同比增长接近140%。

在10月下旬火线加入天猫的罗永浩和“交个朋友”直播间，也选择性地公布了成绩。“交个朋友”直播间方面对《财经十一人》表示，“交个朋友”在天猫首场直播间累计观看人数高达2600万，罗永浩淘宝账号也在20多天内涨粉至1000多万人，创造了淘宝直播最快涨粉记录。

双十一结束后，平台们还会公布总战报吗？这场数字游戏要进行到何时？这是一个疑问。

回顾过往的双十一“成绩单”，京东从2017开始公布双十一的GMV（商品交易总额），2020年和2021年与天猫整体相差2000亿元左右；快手从2020年开始公布GMV，已经连续公布两年，数据上看仅仅是天猫和京东的一个零头；抖音则在2020年公布过一次，此后退出“成绩单”上的竞争。

制图：熊彦莎

制图：熊彦莎

“每年最大的战报都要在12日零点以后放，至于放不放，是公司高层要到最后一刻才决定。”一名头部电商从业者对《财经十一人》说：“是否公布GMV，主要取决于两个因素：一是自家的销售情况，二是对手的给出的数据。”

放“成绩单”，主要目的是为了“秀肌肉”，如果没什么可秀的，或者明知对手的肌肉太发达，那不如不秀。

《财经十一人》了解到，即便在今年这种不公布总额和绝对值，只公布部分品类增长率的情况下，这些数据也可能是电商精心“设计”的结果。曾经一家跨境电商的高管们在11月11日深夜，反复纠结是否公布GMV，决定不公布绝对值后，又纠结公布“增长几倍”比较合适。在最终公布了“今年双十一增长4倍”后，对比对手和大盘更亮眼的数据，又懊悔“太谦虚”、“放少了”。

另一名短视频电商从业者表示，平台不再公布“总成绩”，一方面是因为涨势不明显了，另一方面，电商进入一个新的发展阶段，GMV不能完整反应一些成熟平台发展的质量。每家平台的侧重点不同，现在战报倾向于体现各个平台还能够挖掘的增长空间。

除了电商平台，品牌方们也更加谨慎。

往年，部分品牌会在11月12日公布销售战报，今年则偏向保守。“发不发不一定了。”安踏方面告诉《财经十一人》，“今年各品牌整体都很低调。”

特步等其他的受访品牌大多抱着模棱两可的态度，以观望为主，在发与不发之间更偏向于后者。

“现阶段消费信心不足，大肆宣传销售业绩，不太符合‘理性消费’的观念。”品牌营销人士侯东晓对《财经十一人》表示，“但我认为另一个更重要的原因在于，消费者已经厌倦了‘数字游戏’。”

“曾经的双十一战报真的只有少数几家品牌发布，含金量比较高。后来越来越多的品牌加入进来，在各个限定领域里都是’第一’，很多数据的来源没法追溯，计算方式也花样百出。”侯东晓表示。

今年的“6·18”，各家已经打退堂鼓了。除了京东公布了3793亿元累计下单金额，包括天猫在内的平台均没有公布GMV。

“6·18”过后，联想中国区手机业务部总经理陈劲发布微博，称摩托罗拉不会发布6·18战报，“国内手机的容量在下行通道，大家还要各种粉饰销售战报，不容易”。

陈劲在微博中还写到：“不是说定语足够，人人都是冠军嘛。”

作者为《财经》记者和实习生