ToB还是ToC，华为的汽车战略一直举棋不定，导致商业模式拧巴。华为智选车的市场表现越是不及预期，华为高层的分歧就越大，力挺ToC路线的余承东压力就越大
文 | 顾翎羽
9月12日，华为发布和赛力斯合作的AITO 问界新 M7 车型，华为常务董事、终端 BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东在演讲时，喊出了“遥遥领先”的口号。此时的华为汽车业务正处于一个胶着点。2021年，华为成立车BU，旨在成为智能电动车时代的博世，如今，这一定位已经模糊，在掌舵人余承东的主导下，华为智能汽车解决方案BU（以下简称华为车BU）正越来越以汽车品牌的面目示人。两年多过去，华为的汽车业务目前尚未能在汽车行业以产品力匹配声誉。今年上半年，和华为深度合作的三个新势力品牌问界、长安阿维塔、北汽极狐中销量最高者月均销量不足4000辆，同期新势力品牌中已有7家月销过万。据华为披露的官方数据，2022年，智能汽车解决方案业务收入为21亿元，仅占总营收0.3%。今年上半年这一数据为10亿元，依旧仅占总营收约0.3%。中国新能源车渗透率已经超过30％。身处残酷的市场竞争中，不进则退。从这一角度理解，华为汽车业务出现变动的传闻听起来并不让人意外。8月中旬，有媒体报道称，华为有意推动智能汽车解决方案BU（以下简称车BU）独立运营，正与重庆国资委密切接洽合作事宜，“形式类似荣耀单飞”。一位车BU管理层人士向《财经十一人》表示，车BU有在和重庆国资委接触，寻求合作和资源置换的可能，但合作形式并不如传言所说。另有多位华为人士则向《财经十一人》表示，车BU内部确实曾有考虑推动车BU部分业务独立运营寻求合作方的打算，但目前尚未有定论。重庆国资委是可能合作对象之一，但并不唯一，更不必然。对于这则传闻华为回应称，网上传闻与事实不符，并未与重庆国资委洽谈车BU相关事宜。华为汽车业务现状之间有怎样的关系？华为车BU在发生什么？《财经十一人》综合得到的信息显示，华为的汽车业务正处于一个敏感的拐点期，汽车业务的战略调整也在持续进行中。在华为涉及汽车业务的版图中，华为车BU目前的考量是：战略性收缩部分不具备竞争优势的业务，将资源倾向智能座舱、中低阶辅助驾驶等可能是更具有盈利前景的业务；至于和与车企的深度合作业务，华为对从研发到渠道都进行了可以称之为2.0版本的优化。这将是华为对汽车业务的战略目标重新调整与业务的重新聚焦。
“老余的压力特别大。”在谈及汽车业务最近的变化时，华为车BU 在上海、深圳、北京、重庆和安徽不同地区的员工对《财经十一人》说了相同的一句话。分析华为汽车业务变化，华为终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东是绕不过去的核心人物。余承东2021年4月掌舵车BU之前，华为在汽车领域是一个清晰的ToB零部件供应商身份。时任华为智能汽车解决方案事业部（BU）总裁王军2021年给了这个业务部门一个明确的定位：全球和中国都不缺车企，缺的是智能网联电动车领域的基础供应商，这是华为车BU的定位，华为要做智能电动车是时代的汽车增量部件提供商，而且只做华为擅长的电子相关的增量部件，不做化学的部件，比如电池。余承东的到来一定程度上改写了这个定位。此后，华为汽车业务更加关注卖整车，并推出了华为和车企合作打造的智选车业务。- 一是为车企提供增量零部件，这个业务条线在两年的发展周期里遇到了现实问题：华为产品虽然产品力强，但是定价普遍在行业平均水准之上，华为的优势也不在于和传统供应商竞争打造标准化部件上；
- 二是HI（huawei inside）模式，就是向车企提供全栈集成解决方案。这个业务方向上，华为曾经的合作对象包括北汽极狐、广汽埃安、长安阿维塔。目前，仅有与阿维塔的合作仍在进行，而阿维塔的月均销量也停留在2000辆以下，换言之，这一模式下目前尚未产生任何证明华为能力的产品。
- 第三种则是与车企绑定最深、介入产品开发和渠道的智选车业务，这是当前车BU营收的主要来源。合作对象包括赛力斯、奇瑞、北汽和江淮，目前华为已经和赛力斯推出了新能源汽车品牌问界，和其他三家共创的品牌及产品将在今年下半年和明年陆续释放。
具体到执行层面，华为和车企联合成立智选车项目组，项目组由双方不同背景和团队的成员组成。智选车项目组是甲方，合作车企是乙方，车BU是丙方。也就是说，项目组扮演统筹和规划的角色，后两者参与执行和落实。这里有一个值得注意的关键信息——智选车业务属于消费者BG，并不属于车BU。两者有ToC（面向普通个人消费者）和ToB（面向企业用户）的本质区别。华为做ToB的ICT生意起家，车BU在成立之初亦属于ICT部门管辖，并不是所有华为的管理层都认为华为应该以ToC的方式进入汽车行业。余承东认真向外界解释过推出智选车的原因：华为过去几年探索了零部件模式，但智能化零部件不同于传统零部件，难以标准化，需要与车厂深度合作。如果华为只提供最好的技术，不代表产品最终能取得商业成功。所以又提出了智选车模式，希望借华为十几年ToC转型积累的经验，帮助车企把车做得有竞争力。这个问题直接决定了华为在智能电动车这个大时代的最后位置。它对于余承东也至关重要，直接关系到当下他在这一领域能施展的空间。从结果来看，余承东选择了后者，多位受访华为人士向《财经十一人》表达了同一个信息，华为高层中间始终都有对于余承东ToC路线的质疑。目前智选车只有一个问界品牌。过去一年里，问界经历了高开低走。乘联会销量数据显示，自2022年3月第一辆问界交付起，到2022年12月，9个月时间，问界车型总销量超7.5万辆；到了2023年上半年，形势急转直下，问界M5、M5 EV、M7三款车型累计批发销量滑落到只有2.3万辆，其中表现不佳的问界M7只卖出了6179辆。一位前车BU中层告诉《财经十一人》，去年年底，在一次向华为最高层汇报的会议结束后，根据这次会议流传出来的信息，智选车项目被认为“暂时解除了风险”，也就是说，尽管存在不同声音，但决策层整体认可智选车的发展路径，在车BU的三种发展模式里，智选已经事实上成为主导。短短半年，形势已经大变。如今，智选车单月销量不足去年年底的三分之一，且并没有止跌趋势。这其中，有车市价格战的影响，也有随着华为品牌红利褪去，智选车现有产品缺乏竞争力的客观情况。今年3月，华为再次重申不造车，此次影响比历次都更加深远。这是一个信号。看上去，华为选择了回到ToB的主航道。在此时强调零部件供应商的身份，意味着智选产品要在品牌上与华为做出切割。而没有了华为的品牌助力，智选品牌车能卖得好吗？华为如何破局？到目前为止，华为没有对外公布更多汽车业务战略的重大转变，智选车目前仍然是华为汽车业务最主要的盈利方式。“不造车”这个调子定下后，多位华为人士向《财经十一人》提到，余承东所面对的来自公司内外的压力和阻力陡增。一个事实是，智选车越是表现不佳，管理层分歧就会越明显。也有华为车BU员工认为，由于车BU目前的盈利能力和前景都尚不明朗，存在将部分无法盈利的业务拆分的可能，但这种可能短期内概率极低，这一是因为当下是一个价值周期低点；二是与荣耀不同，车BU的零部件业务目前并没有实现商业闭环，难以寻找到合适的买家。三是智选车的产品目前还没有全面上市，而等到有竞争力的产品上市之后，车BU或将迎来转机。根据华为年报，2022年，华为六大业务领域运营商、企业、终端、数字能源和云计算业务分别实现销售收入2840亿、1332亿、2145亿、508亿和453亿人民币，同期，智能汽车解决方案部件业务实现销售收入21亿，与其他业务差距明显。今年年初，余承东已经为车BU定下目标：2025年实现盈利。
如何在有限的时间，调动有限的资源，并投入到最需要的业务上去，是摆在余承东面前的重要课题。ToB和ToC不能二选一。余承东仍旧需要兼顾两者，并在平衡和取舍中实现商业成功，这一过程中，任何一个环节出现变动，都可能引发多米诺骨牌效应。
“产品目录现在大幅度减少了，可以说几乎只有原来的二分之一。”多位华为人士告诉《财经十一人》，华为车BU正在进行新一轮的架构梳理。可以概括为“收缩战线，聚焦核心”。具体做法包括但不仅限于：核心业务如智能座舱、智能驾驶域控制器继续保持投入；非核心业务中，一些盈利前景不佳的业务收缩，如毫米波雷达、高精地图明显减少投入，人员重新划分，几乎只维持运营，不再大力进行研发；不同团队、相同性质的赛马项目大幅度减少——此前ADS（高阶智能驾驶系统）团队和MDC平台（智能驾驶域控制器计算平台）团队都有传感器业务，如今主要保留了后者的业务；一些更适合华为集团其他业务条线的的业务则重新进行了整合，如智能驾驶的云服务现在主要归属于华为云而不再是车BU。去年8月，任正非在华为内部发文《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》，文件提到：“智能汽车解决方案不能铺开一个完整战线，要减少科研预算，加强商业闭环，研发要走模块化的道路，聚焦在几个关键部件作出竞争力，剩余部分可以与别人连接。”车BU是一支庞大的团队，目前约有人员7000人，根据官方数据，2021、2022年车BU研发投入分别为70亿、105亿元，而特斯拉、蔚来、理想、小鹏2022年研发费用分别为212亿、108 亿、67.8亿、52亿元，上汽和比亚迪2022年研发投入分别为180亿和186亿元，也就是说，车BU研发投入距离传统车企还有一个身位，但已经超越了国内一线新势力车企。
据《财经十一人》了解，华为车BU此前主要产品部门包括智能驾驶、智能座舱、智能车云、智能网联、智能车控及智能车载光，今年4月，根据余承东在中国电动汽车百人会上的表述，未来华为要在四个方面做到全球领先：智能座舱、智能网联、智能驾驶、软件定义汽车的新架构，可以理解为，这四个业务产品线是车BU未来希望有竞争力的关键业务。不过，这些业务目前尚不具备独立造血的能力。华为车BU也试图增强其商业化的可能。以智能驾驶为例，该业务是华为技术实力的象征，据上海证券报等媒体报道，华为车BU的70%的研发投入与智能驾驶有关。今年4月，华为发布了2.0版本的智能驾驶系统，对比两年前发布的号称L4级自动驾驶能力的1.0版本，这套系统要更“接地气”，在功能上偏向中低级别辅助驾驶功能，硬件配置上则明显做了减法，并大幅减少了对高精地图的依赖。《财经十一人》从华为智能驾驶团队成员处获悉，华为车BU今年确实在智能驾驶领域改变了打法——过去专注于高阶智驾，今年以来，中低阶智驾则成为了他们工作重点。目前力推的产品是中小算力的MDC域控平台（智能驾驶的关键零部件）。此前，搭载华为高端MDC产品最著名的车型是北汽极狐阿尔法S HI版，采用华为自研的昇腾芯片，标准版最大算力可达400TOPS。虽然其宣称可以达到L4级别的自动驾驶能力，由于法律法规并未放开，消费者只能够感受到其释放出的一部分能力，从经济性考虑，这套系统并不具备太多竞争力。现在，华为正在将研发资源向200TOPS以下算力的中小算力MDC平台倾斜。这种变化无疑是为了顺应当前市场竞争重点变化的需要。随着中国电动车市场渗透率的提高，L3级别以下的辅助驾驶功能正在加速普及，车BU不能再一味局限于高阶智驾，要秀肌肉，也要适时放柔身段。从这一角度理解，此次车BU的调整是为了降本增效，也是为了增强商业化的能力。不过，正如余承东今年4月在中国电动汽车百人会上所说，在中国车企中，头部新势力不会选择华为。能选择华为的一般是传统车企；但“害怕失去灵魂”的大车企，也不会选择华为。这意味着选择华为的传统车企其实范围被大大缩小了。在未来的一段时间内，车BU的盈利，还是要靠智选系列车型。
今年4月，国民党前领导人马英九出现在重庆车企赛力斯的新能源汽车工厂里。让人意外的是，这家企业并不是当地最大的车企长安汽车，甚至，就在两年前，它还从未进入过中国主流车市的视野。一个月后，国内新势力品牌最快达成10万台量产交付的纪录同样在这里诞生，仅用了15个月。和重庆市政府官员一起出现在现场的，还有余承东——正是在其主导下，赛力斯和华为共创的问界品牌成为2022年中国新能源车市增长最快的黑马。目前已经有两款SUV M5和M7在售卖中，M9将于今年年底上市。华为对这款车寄予厚望。接近该项目组的一位人士告诉《财经十一人》，余承东会亲自到重庆参与产品设计开发。M9在亮相后，由于外界对外观评价不佳，华为对其重新做了更加迎合消费者喜好的前脸设计。这意味着整个开发流程都需要进行变动。交付节奏本已急迫，可是华为仍旧做了额外的调整。华为车BU内部一个共识是，在M5和M7销量遭遇瓶颈后，今年年底前，智选车需要一款有竞争力的产品。M9被认为最有希望。在此次记录达成仪式上，余承东说，15个月达成十万辆下线，标志着华为智选车模式完成了从0到1的突破，未来还将加速从1到N。今年第三季度，华为和奇瑞合作的品牌Luxeed智界将亮相。接近项目人士向《财经十一人》表示，当务之急是做出合适的定价。这个项目瞄准走量市场，首款产品定位为纯电轿车，产品对标特斯拉。《财经十一人》获悉，华为与北汽展开智选合作后的首款产品计划于2024年北京车展亮相，这款车将基于奔驰平台改款打造，定位为40万左右的行政级轿车。明年，华为还将迎来和江淮合作的首款“百万豪车”。项目参与人士告诉《财经十一人》，江淮新车定价接近百万，华为有心将自己的各种先进科技集成于此，是为了展示最高技术实力，也是为了能够利用这款车的开发平台快速复制其他车型。种种迹象表明，华为并不是简单地在其他车企上移植了与赛力斯的合作。如果用智选车1.0阶段来指代此前华为和赛力斯的合作，那么智选车业务目前则进入了2.0。一个变化在产品端。智选模式中，车企负责整车开发，华为负责电子电气架构开发。2.0阶段，不同车企产品采用不同的整车开发平台，在电子电气架构上，则会统一采用华为下一代电子电气架构。另一个突出变化是在渠道方面。据《财经十一人》了解，华为正在建设自己的汽车渠道。加盟商主要有两种，一种面向专业的汽车经销商。一种面向原有的华为经销商，新开门店需要达到700-1000平方米。未来车企将不再会深度参与到渠道中，产品的销售、交付和售后都由华为负责。过去，华为曾经借助自家门店完成了问界品牌渠道的快速搭建。产品同时在华为和赛力斯的门店中销售，交付和售后则只由赛力斯负责。也就是说，华为只介入渠道利益链条的一小部分，车企才扮演主导角色。在这种模式下，资源分散似乎难以避免。以重庆为例，华为和赛力斯门店同样可以售卖问界产品，导致问界在整个重庆有超过20家门店，而同样走增程路线的理想汽车只有2家店。如此大的密度带来价格内卷竞争。由于华为只负责销售，赛力斯还掌握售后和金融，所以赛力斯门店可以定价更低，通过汽车后服务赚取更多的利润。在智选车2.0中，由于智选车系列中存在多个品牌多个车型，为了统一管理，整合渠道看起来是最现实的办法。产品和渠道背后，最关键的变化是在利益分配上。依据行业惯例，在车厂和一级供应商的合作中，车厂先付开发费、模具费、样件费给一级供应商，后者做定制开发。开发结束后，车厂再向供应商支付零部件采购费用。曾经华为和赛力斯也是依据这一模型合作，不过华为从赛力斯身上赚的是三道钱：除了常规的开发费和零部件采购费用，由于华为介入了产品销售，也从渠道中获得抽成收入。然而，《财经十一人》从多位智选车业务人士处获悉，2.0阶段，车企或将不再向华为支付开发费。尽管最终具体细则落下可能依不同企业不同项目有所变化，但是目前华为和车企取得的共识中，简单概括，双方在开发阶段是各自投入、各管各的，等到产品上市进入销售阶段，华为再把研发费用均摊到成本价中去，向车企支付一定费用，“相当于华为用成本价的一部分把车买过来，之后华为加价进行销售，再以一定比例和车企分钱。”一位北汽项目参与人士向《财经十一人》表示。
长期以来，华为的汽车战略选择举棋不定，导致商业模式形态十分“拧巴”。目前，围绕智选车至少有三层博弈：- 其一，华为管理层对目前主要的盈利模式智选车看法存异；
- 最后一层也最直接关系到产品表现——如何处理智选车项目中与合作车企的利益关系。
造车是重投入项目，在智选车模式中，由于车企承担了大部分产品研发和生产的成本，本质上华为是在借力，优点是速度快、投入少。缺点是受制于人。智选车项目能否取得商业成功，高度依赖合作车企自身的实力和双方能力的对接。以此判断，华为和车企的利益越一致，磨合就会越顺畅。华为和赛力斯初期合作初期能够快速推进，双方都追求产品的商业成功是重要前提。而随着时间推移，双方共同利益的绑定已经有所变化。从华为的视角，有人分析，M5和M7的表现不佳，很大程度上是由于赛力斯不够给力。而从赛力斯的视角来看，和华为做生意代价高昂。赛力斯财报显示，2019年-2022年归母净利润分别为0.67亿元、-17.29亿元、-18.24亿元、-38.32亿元，2023年上半年财报显示这一数据为-13.44亿元，换言之，携手华为四年半时间，赛力斯卖得越多、亏得越多。在资本市场上，赛力斯现在也很难借助华为拉高股价了。今年以来，赛力斯的股价总体上处于小幅波动态势，目前表现与去年底基本持平。赛力斯的一位研发人士告诉我们，公司对出海业务的重视不亚于对与华为的合作。他提到，公司正在加快和华为深度合作的两款车型改款、替换华为零部件，计划将改装后的车型作为出海产品。余承东曾说，智选车模式，本质上是华为 To C 方面的经验转移到汽车厂上来。华为给车厂提供的不仅仅是产品方案，提供的也是技术管理体系。不同车企跟华为的合作，华为希望形成产品组合，通过华为高质量的、近乎苛刻的体系，共同打造商业上的成功。随着智选合作车企变多，华为需要将不同项目的合作车企都纳入进同一个体系，一个由华为主导的体系。但是，与车企利益关系的变化会直接影响到合作的质量。以华为和北汽的项目为例，一位项目参与人士告诉《财经十一人》，该项目从2021年12月开始接洽，2022年2月正式提上日程。但是直到最近，项目才进入快速推进阶段。过去很长一段时间里，华为和北汽始终对投入和分配无法取得一致，余承东几乎是每月来一次北京，试图推进合作。谈判波折重重。上述项目人士分析，“北汽是国企，商业成功之外，还考虑国有资产流失问题，决策上不愿意冒险，也不可能让渡过多利益。”无论ToB还是ToC，找到更多合适的绑定伙伴，又做好与车企之间的利益关系，是华为在下一阶段所要面临的重要命题。汽车产业本来高度集中，头部玩家赢者通吃。而如今，智能化和电动化打乱了原有的产业格局，新旧势力都处在价值重估之中。这意味着新入局者有机会成为新巨头，也意味着有可能会加速被淘汰出局。窗口期有限。如果等到这个市场里大部分车企都已经绑定了智能化伙伴，华为还没有在商业化上取得进展，车BU的处境将更为艰难。紧张的氛围笼罩在团队的每一个人身上。今年下半年以来，余承东会用整周的时间呆在一个车企的项目上，一些智选项目的管理层几乎在以每10天一次的高频飞往深圳，汇报进度。一些零部件业务的员工也会去到合作车企的项目上，一同参与路试。转机也不是没有。今年9月，华为公开销售采用国产芯片的5G手机，这意味着华为在芯片制造环节有新突破，这同样利好汽车芯片。近期华为公布了采用自研技术的最新一代车规级座舱芯片麒麟9610A，算力达到了200kDMIPS，相当于高通8155芯片算力的两倍。一位海思人士向《财经十一人》表示，此前华为汽车业务同样受到芯片制裁的影响，无法采购一些业内最先进的产品，与华为合作车企也会顾虑芯片供应的持续性。芯片技术的突破或将为华为汽车业务压上一块沉甸甸的新筹码。