为什么男科广告占领了小城市
▼
撰文 | 龙扁竹 袁潇
出品 | 网易浪潮工作室
欢迎下载网易新闻客户端订阅查看
每一个在小城市生活过的人，可能早已对贴满马路、电线杆、公交站牌的男科广告习以为常。打开小城市的电视机，你更会被“看男科，到xxx医院”、“无痛人流，xxx最强”、“不孕不育，上xxx医院”这些耳熟能详的广告轮番轰炸。
这些男科医疗广告大多指向声名狼藉的莆田系等民营医院，吸引了无数患者前去就诊。尽管国家三令五申，要打击虚假医疗广告，但这些广告从来就没有消失的迹象。
为什么男科广告不入侵大城市，却只占领小城市？为什么它们能在一次又一次的“叫停”中屹立不倒？
没有莆田系，就没有小广告
你今天看到的大多数小广告，其实是莆田系的发明创造。事实上，小广告对莆田系的发家功不可没。
莆田系最早是从游医起家。上世纪80年代，莆田系的“祖师爷”陈德良靠着从爱国卫生协会函授班拿到的结业证和改良祖传药方后得到的治疗疥疮的偏方开始了游医的生涯，一路从东庄奔赴全国各地游医，售卖偏方。
庙会上的游医 / 视觉中国
到了新的城市，陈德良就通过发传单和贴小广告来招揽顾客。从电线杆、公交车站到居民社区，江湖游医们把“老军医”、“祖传秘方”、“一次见效”的小广告贴遍了全国的大街小巷。
他们当中很多人都没有卫生机构许可的行医资格，不知来处的小广告就很好地帮助他们在城市之间与监管部门“打游击战”，无论看病的房间搬到哪里，总有顾客会被小广告吸引；只要有顾客愿意来看病，哪怕被监管部门赶走一阵子也可以再杀个回马枪。
现在城市里电线杆上屡禁不止的“牛皮藓”中有一部分就是这类医疗广告的残留，只是广告词可能从“老军医”、“祖传秘方”变成了“老教授”、“进口技术”。
2002年，北京城铁霍营站，一名工人在清理电线杆上的性病小广告 / 视觉中国
完成了原始积累的莆田系，开始对公立医院下手。当时国家对公立医院投入逐年减少，实行“放权、让利、搞活”的方针。20世纪80年代中期以来，政府预算补贴在医院总收入中所占比例一直呈现下降趋势。截至2009年底，这一比例仅为约10%。
但出于公立医院的公益性，政府减少财政补偿的同时却没有放松价格上的管制。公立医院高服务成本与低服务价格之间的矛盾使得极度依赖国家输血的一二级医院及消防、武警医院常常入不敷出，医院会将不赚钱的科室外包。莆田人趁机承包下一个个科室，告别游医阶段，借着公立医院的外衣牟取暴利，快速扩张。
2000年院中院的混乱引起卫生部重视，大量院中院被取消。但是同年《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》发布，这让医疗机构不仅可以民办，而且可以营利。
2016年，被莆田系承包的公立医院成都市青羊区第二人民医院 / 视觉中国
原本遭受重大打击的莆田系老板，趁机抓住了民营医院这根救命稻草，开始自己建医院。随着政策的进一步开放，莆田系的医院一座座建成，一部分是专科医院，一部分是综合性医院。 关注领域也逐渐由皮肤病、妇产科、性病、男科、整形美容扩展到产科、心脑血管、口腔等专业领域。
莆田系医院之所以选择皮肤病、妇产科、男科、性病等领域，主要是受限于没技术、没人才、不专业的现实，更重要的是，这些项目很难鉴定疗效，又没什么治死人的风险。
患有不孕不育或者皮肤病的患者，多半都带着些对偏方的迷信，或者碰个运气的侥幸向民营医院求诊，即使治不好，也就当吃个哑巴亏。对性态度的保守，那些不愿意在大医院留下性病记录的患者，也会被“特效根治尖锐湿疣”这样的广告标语吸引，成为莆田系的上门生意。
2016年，莆田系深圳和美妇儿医院的公交车车身广告 / 视觉中国
2001年国家卫生部信息中心的数据显示，福建省民营医疗机构占全部医疗机构的58.98%，浙江省为53.22％，广东省为39.12%。
早在2006年莆田市《湄州日报》就报道，东庄镇有2.1万外出人口，在全国100多个大中城市从事医疗行业，经营着200多家医院。后来福建省莆田市东庄镇人开始在全国各地开设医院，渐渐形成了“莆田系”的民营医院，并掌控了民营医院80%的市场。
莆田系整装待发，开始进军医疗广告界。莆田系的崛起，带来了医疗广告的春天。
叫不停的医疗广告
由于缺乏公立医院的政策扶植，也没有长年积累下来的信誉和市场基础，民营医院想赚钱往往需要用大量的广告招揽顾客。莆田系也逐渐意识到贴在电线杆上的小广告不仅效率低，还不具备公信力。
在寻找合适的猎物上，你不得不佩服莆田系敏锐的嗅觉。“四级办电视”体制实行以来，央视一家独大，几家王牌卫视紧随其后；省级地方电视台勉强维持，可上千家地级、县级电视台缺钱又缺人，没节目没收视，半死不活。
半死不活的电视台在这时刚好投入莆田系医院的怀抱，医疗广告不仅填补了一天几个小时的空缺，还给它们带来了源源不断的广告费。广告的对象就是老年人和家庭妇女。工作日，医疗广告多以保健品、慢性病为主；节假日时期则大量播出减肥、美容、不孕不育的广告。
在电视医疗广告最泛滥的21世纪前十年，省级地面频道和市级频道是他们的重点轰炸区。
2004年CTR监测结果显示，598个电视频道中，按照广告时长计算，省级频道医疗广告占全部广告的27.80%，市级频道达到了61.15%；如果取消这些广告，多数频道将面临20%－60%的空缺。同年，广西省对省内部分媒体发布的6960条医疗广告进行监测，发现其中92%都是违法的虚假医疗广告。
2012年，网曝山东某电视台多位知名主持人为生殖医院做形象代言，被网友讥讽为“不孕不育电视台” / 视觉中国
国家当然也十分痛恨医疗广告的种种乱象，不止一次出手叫停。
2010年开始执行的《广播电视广告播出管理办法》规定，广播电视今后禁止播出治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告。不过，《办法》遏制住了省级卫视和知名电视台里的医疗广告，却把它们引向了监管力度比较薄弱的地方台。
2013年后，医疗广告的审批权从省级下放到县级，这也让医疗广告能够在地方电视台继续大口呼吸，野蛮生长。2013年浙江省的调查数据表明在广告投入相对集中的各行业中，药品、医疗服务、医疗器械、保健食品、化妆品广告违法广告占比最高，这五类广告违法量占违法广告总量的比例达45.53%。
这些医疗广告借助对专家身份的烘托和养生节目中的变相宣传在各地方台误导着成千上万的观众。同年北京中医管理局的调研结果显示，平均每100条中医医疗广告中，只有0.87条符合广告法要求。
侯耀华代言的保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告 / 视觉中国
在地方，广电总局和地方电视台往往两不分家，自己管自己，自断财路的事情很难做的出来。而工商管理局对于医疗广告的问题也并没有多大热情，毕竟这是一件不管没人抱怨，管了也捞不着好处的事情。
《广告法》对违规广告的低处罚力度，在广告能够招揽到的生意和利益面前显也得非常微不足道。对违反规定的广告主接受处罚的依据是《广告法》和《反不正当竞争法》，情节严重者也只是暂停1-6个月的广告发布，或者取消广告经营、发布资格；罚钱也只是罚1-5倍的广告费而已。
2012年7月13日，国家广电总局下发通知，叫停“祛毒复肝组合”、“消癌平口服液”等33条电视医疗广告。2013年1月15日，又下发通知叫停“肝病治疗仪”、“姜老太鼻康膜”等55条医疗及服务类广告。去年6月23日，广电总局下发通知叫停了“苗医鲜药·苗仙咳喘方”、“唐通50·清除糖毒”等40条违规广告。
在国家广电总局一个又一个“叫停令”下，虚假药品广告依然顽强地活在小城市的电视屏幕上。
倪萍、徐帆、李湘、关之琳等明星代言的医疗产品广告 / 视觉中国
地方电视台有多缺钱
单纯的监管与叫停，是注定要失败的。
地方电视台不愿意停止播放医疗广告并非利欲熏心，而是为生存所迫。
1983年3月31日第十一次全国广播电视工作会议上，“四级办电视”方针被提出，除了中央和省级办电视台以外，凡是具备条件的省辖市、县旗都可以根据当地的需要开办电视台。当时，中央和省级电视台的覆盖面不广，需要县市级电视台转播中央和省级电视台的节目。
县级电视台随之一座座建起，1988年，全国电视台共422座，其中有183座县级电视台。但它们马上就随着中央和省级电视台的陆续上星失去了转播节目的利用价值。
同年第九届人大会议就提出，今后对包括广播电视在内的大多数事业单位将逐年减少财政拨款，三年后这些单位要实现自收自支。
被要求自主运营自负盈亏的县市级电视台却没有独立的人事任免权，不干事的闲人辞退不了，有能力的人才却因为没钱没编制而不断流失，这些电视台往往是“流水的人才，铁打的闲人”。
2014年，重庆一大妈看电视购物下单购买明目贴却收到男性保健药，地方电视台是电视购物虚假宣传的重灾区 / 视觉中国
电视广告的大部分份额被中央电视台和强势的省级电视台瓜分，数量庞大的县市级电视台和弱势的省级电视台，就只能分食余下的广告份额。
2009年，中国电视台电视广告收入共654.03亿元，排在前十的电视台占电视台整体广告收入的54.96%，其中中央台一家就高达164.02亿元。中国36个省台分食了261.34亿元，309个市台仅收入97.48亿元，其中27个省会电视台就占到三分之一以上。余下的100多亿元广告份额则由千余家县台分享。
平均算下来，一个非省会市台的年广告收入为2000万左右，县台仅仅有几百万而已。
与中央电视台热闹非凡的广告招标相比，省级电视台尚且可以与地方性知名品牌合作，县级电视台就显得太过冷清。由于竞争力不足、收视率堪忧，县级电视台只能被广告商挑选。面对生存的压力，县市级电视台很难抗拒医疗广告抛出的橄榄枝。
地方电视台缺钱又缺人，成本低、播放时间长的养生节目也是它们的一大救星 / 视觉中国
2012年，湖南省湘西泸溪县电视台年收入不足300万，主要依靠有线网络建设苟延残喘，负债累累入不敷出，整个电视台的会议室、来客接待室、新闻演播室是同一个房间。像这样的县级电视台如果不依赖医疗广告，根本难以为继；但同时虚假医疗广告会进一步削弱它们的公信力和竞争力。
地方电视台在恶性循环的泥潭里挣扎不得，始终无法与医疗广告划清界限。2016年CTR监测结果显示，2015年电视广告的五大巨头行业中，其他四大行业的广告费投入都在下降，只有医药连年上升，从2014年增幅4.9%到2015年增幅23.7%。那时，互联网广告正逐渐蚕食电视台广告，医疗广告却依然支撑着地方电视台大部分的广告营收。
2015年，山西太原一高架桥桥墩上贴满各类广告性质的“山寨交通标志”，其中多为医疗广告 / 视觉中国
莆田系与地方台紧密的合作关系并不是一种偶然现象。莆田系医院非常依赖广告对客源的吸引，中央和省级电视台实力雄厚，播出覆盖全国，因此并不愿意与民营医院合作。莆田系自然会将目光投向运营困难，拿不到广告投资的地方台。只要莆田系对广告投放平台的需求存在，地方台“一半市场、一半计划”的体制存在，两者的一拍即合就会重复上演。
为了下个月有米下锅，地方电视台只能继续与医疗广告携手并进。而国家不断发布的“叫停令”，效果也将仅止步于一线城市，三四线城市的电视屏幕依然淹没在男科广告的海洋里。
参考资料
[1]郭剑彪,张效清,张新瑞(2003).发展民营医院的必要性及若干建议.中国卫生经济.
[2]吴瑛(2010).医疗广告政府监管实践与对策分析.复旦大学硕士学位论文.
[3]陈燕(2013).电视医疗广告的现状调查及对策研究.中国健康教育.
[4]黄存瑞,梁浩材,陈金华(2004).中国民营医疗机构的现状与发展前景.中国卫生经济.
[5]赵银仁,杨心婷等(2009).民营医院虚假广告的法律问题.江苏卫生事业管理.
[6]张强,时福礼,陈娟(2011).北京市海淀区医疗广告现状调查.中国卫生监督杂志.
[7]张燕(2016).“莆田系”医院赚快钱的秘密：一年半就可以盈利.中国经济周刊.
[8]张宁(2015).地市级电视台发展研究——以云南省昭通市电视台为例.云南师范大学.
[9]吕岩梅 陈林(2017).县级广电的发展困境与突破口.国家广电智库.
[10]韬玉(2012).为什么虚假电视医药广告屡禁不止.中国青年网
[11]李妍(2010).医疗服务成本与收入倒挂是公立医院亏损症结.中国经济周刊
[12]李霞(2010).公立医院改革的制度变迁分析与对策.人民论坛
推荐阅读
▼
浪潮工作室长期招聘作者，稿费千字300元起。
公众号后台回复“招聘”即可查看。
❖ 欢 迎 分 享 到 朋 友 圈 哦 ❖
编辑 ✎ 邱小奕
浪潮工作室出品 未经授权禁止转载
一键置顶公众号 从此划船不用桨
点击“阅读原文”，观看更多精彩内容。