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金拱门到处刷屏之时,麦当劳的中国战略已悄然生变

2017-10-26 李晓萱 孙瑶 中新经纬 中新经纬


每天一分钟,财经变轻松!

大家周四晚上好,今天我们聊聊“蚊子查房间”。

作家狄克下乡体验生活,住进了蚊子特别多的小旅馆,

可他最后睡的很香,因为服务员把蚊子都请出去了。

狄克是怎么做到的?来听今天的“消消乐”吧~


“快餐只吃金拱门,一生只爱一个人。”

 

 

昨日晚间,麦当劳(中国)有限公司被发现更名为“金拱门(中国)有限公司”。这一事件引发了全民狂欢,有直接吐槽说名字土、难听的,也有人表示“猪拱门”“拱金门”更朗朗上口。也有小伙伴表示支持,“大俗即大雅”,白天吃金拱门,晚上去百乐门,可以说很优雅了。

 

有网友表示,“麦当劳更名为金拱门,格调和沙县小吃难分伯仲。所以我建议,必胜客更名为红帽子,肯德基更名为开封菜……”

 

还有对勾运动、太极汽水、熊掌搜索、四环汽车......



这次改名连海外网友也坐不住了,网友Y. knot Media表示:麦当劳(中国)改名叫“金拱门”,听起来像个北京烤鸭店或者是中药店………

 

 

面对大家的一系列热议,麦当劳官方昨晚也在微博发表回应,称只是改了公司名字,日常业务不会受影响,餐厅还是熟悉的名字,熟悉的味道。

 

 

自1990年麦当劳进入中国到现在27年时间,作为全球第三大市场,麦当劳也为更贴近“本土化”的中国市场做出了诸多改变。

 

“金拱门的由来,并非一时兴起

 

虽然备受吐槽,但“金拱门”这个名字并非是麦当劳(中国)一时兴起的决定。

 

据经纬君查询国家企业信用信息公示系统显示,麦当劳(中国)有限公司确实已更名为“金拱门(中国)有限公司”,也有部分地区分公司并未改名。而早在2个月之前,其投资者名称也已由“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”。

 

 

对此,其官方发表声明称:麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后,因业务发展需要,自2017年10月12日起,麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往,热忱为消费者服务,麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。

 

当然,这么大规模的改名并非一时兴起,“金拱门”名称的由来可追溯到麦当劳在70多年前的第一家加盟店。

 

许多人都认为目前麦当劳的巨型标志大写的“M”是麦当劳英文名称McDonald's的首字母,实则不然。据华龙网,金色拱门是麦当劳从一家地方小快餐成为全国连锁快餐店的第一步,他们开在美国凤凰城的第一家加盟店,店面外观第一次采用了两个大大的金色尖细抛物线结构,到了上世纪60年代,这两个抛物线元素结合在一起,变成了类似现在的M造型。

 

 

此外,2006年,哈佛的人类学家James Watson就曾经出版过《东方金拱门》一书,以金拱门指代麦当劳,讲述它在东方的发展,并以此作为眼界东亚地区文化转型的社会变化。可见,金拱门与麦当劳,早就有着千丝万缕的关系。

 

金色拱门,其实是麦当劳最早的视觉形象。而这个标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch,直译就是“金拱门”。

 

而对于麦当劳(中国)方面,与改名时间轴同步的,还有其业务的变化。

 

今年1月,中信集团旗以20.8亿美元收购了麦当劳在中国内地和香港的业务,今年8月,双方业务正式交割完成,并成立了新的麦当劳中国。新公司(也就是如今的金拱门)成为了麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商,运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅,以及香港约240家麦当劳餐厅。

 


随着麦当劳在中国市场“本土化”,门店数量的快速扩张被提上日程。据澎湃新闻,新麦当劳中国曾公布预计到2022年底,中国内地餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家,并“主攻”三四线城市。这些或许意味着,麦当劳终于在“求变”的路途中遇上拐点,其在华的扩张将要全力加速。

 

麦当劳在中国的27年风雨路

 

自1990年麦当劳进入中国大陆市场,到如今已经有27年了。期间,麦当劳在中国经历了诸多风雨。

 

 

1990年10月8日,位于深圳光华路上的麦当劳餐厅开业,成为中国大陆第一家麦当劳餐厅。在当时,去麦当劳是一件洋气且奢侈的事,哪个小朋友去麦当劳吃一餐,回来总会跟同学炫耀半天。

 

 

1992年,麦当劳在北京王府井开设了第一家餐厅。随后,麦当劳以几乎每年攻下一座城市的速度进驻广州、福州、武汉、长沙……几乎每个新店的开张,都得到了当地居民的欢迎。里三层外三层的排队盛况,让外媒惊叹不止。

 

 

卫生和方便固然是麦当劳受欢迎的重要原因,对“洋快餐”的猎奇心理也让很多顾客趋之若鹜。很快,2002年,麦当劳在国内卖出了第1000亿个汉堡。


当然,麦当劳备受好评还有一个原因是“公共厕所”,麦当劳的自带卫生间弥补了当时国内很多商场公共卫生间的缺失。

 

 

为了与竞争对手抢占市场,让就餐者形成“麦当劳可以随时提供产品和服务”的意识,2005年,麦当劳在中国的经营模式开始向全天候转变,24小时全天候营业的餐厅越来越多。

 

 

深夜的麦当劳不是一家快餐店,它记录了太多流浪者、失意者、居无定所的旅人、加班和赶作业的人的悲欢离合,零点后的麦当劳成为很多人的归宿。

 

 

2013年开始,麦当劳开始尝试推出符合中国人口味的新产品,比如油条、麦鲜粥、金馒头、麦趣饭、麦饭卷等。虽然,这比其竞争对手肯德基晚了11年。

 

 

除了产品,在服务形式上,麦当劳也不断进行优化,例如2007年麦当劳在中国推出了麦乐送服务;2013年开始,麦当劳陆续推出了自助点餐、无现金支付服务,开始迎合年轻人的喜好;2017年暑期,音乐说唱类综艺节目《中国有嘻哈》大红大紫后,麦当劳也抓住时机签约吴亦凡成为代言人,利用热点的流量效应,不断提高品牌的曝光度,还同步推出了跟节目相关的、符合年轻人口味的套餐产品。


当然,麦当劳在中国的发展也并非一帆风顺。27年来,麦当劳在中国市场先后经历了2011年的“汉堡原料暴晒”、2012年的“三里屯餐厅甜品违规操作”、2013年的“变相涨价”、2014年的“供应商过期肉”等危机事件。其中“供应商过期肉”事件对麦当劳造成了恶劣的影响。

 

 

2014年7月20日,据上海电视台报道,作为麦当劳、肯德基等公司的供应商上海福喜食品有限公司,将过期8个月的、颜色发青的臭肉重新切片装进新包装,将“保质期”延长了1年。

 

受这一事件的影响,北京、山东、天津等多省市麦当劳餐厅的主食菜单几乎全部下架,陷入无餐可售的窘境。深陷信任危机的麦当劳元气大伤,营收一度陷入低谷。据赢商网,麦当劳在当年10月21日交出的第三季度报告中称,受福喜事件影响,亚太地区营运收入同比下降55%,可比销售收入下降9.9%。

 

据欧睿咨询的数据显示,麦当劳在中国快餐行业的市场份额已由高点时的17%下降至13%。于是,麦当劳做了一个重大的决定——把自己“卖掉”。

 


2017年8月8日,麦当劳宣布与中信股份、中信资本、凯雷投资集团的战略合作顺利完成交割。由具有雄厚营收实力的中信持股,麦当劳在中国的本土化进程将会加快吗?

 

信任危机的“前科”、消费者更加注重健康的饮食习惯调整、越来越多的快餐竞争对手……在中国经历了27年风雨的麦当劳现在也面临着诸多挑战,不知改姓“金”后,麦当劳是否能抓住更多机遇。


文中未标注图片均来源网络


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