小众之死|深挖你最想知道的那些事

我前几天新开的小号又被🔪了，v给的明确回复是我用了外挂

然而和前几次莫名其妙被🔪是一样的，还是说我有用外挂

到底什么是外挂，老是让我自己去检查是不是手机是二手机，盗刷机

然而没有，我早就换了新手机新电脑，都是线下苹果旗舰店买的

anyway，虽然可以申诉把号拿回来，但我已经烦了，让风吹一会儿吧，看心情

今天说说前几天在群里答应你们写的内行篇

很多老业主都说，

“大眼睛确实让我们试到了好多全世界角角落落没人知道很好用的小众品牌

可是为啥刚刚觉得好好用啊，东西就没了呢？

我们的老脸可真的受不了，好不容易找到喜欢的，就断粮啊”

其实我和你一样，你以为我们想啊，

这个行业有他固有的生态规则，

最后所有超过近路的，最终都会被反噬，

到头来，一个牌子成功与否，从创始人团队最初的人性就能判断一二。

大家都知道我是小众痴迷爱好者，我们当时创业也是一小撮延误商业化大生产的人，迷恋于小众，专业，手作，专注的家族，美好的渊源，对产品力的敬畏，用慢来沉淀的价值。

我和雨非常痴迷于小众文化，不仅限于美容、洗护，我们的乐趣就是飞世界各地挖各种有趣的品牌，交稀奇古怪的朋友。

以前没有创业的时候，我的个人兴趣爱好也是无论去巴黎、米兰、伦敦、纽约，我对大牌名店街没兴趣，就喜欢逛独特小店，尤其是每年去每年还在那里的老头老太太，祖祖辈辈做一件事。

我曾经在京都的一个小店里等手作的小皮件，等了一年多才收到我定的4个包，连快递都不送，还得喊当地朋友去拿。大米曾经给我定过一个手作的圆行李箱，也是等了很久很久很久，至少大半年，也不知道一年多。

我们都是愿意为好东西等待的，这种人性似乎与狂飙突进一切快了还要更快的时代背道而驰。

我们团队，几乎都是痴迷于周游世界收集奇怪小店小玩意的姑娘们，我有一次带兔兔去巴黎的一家古董杂志店，有百年的Vogue、BAZAAR、Life，还有各种老报纸，兔兔简直就要沉沦在里面拔不出腿来。

我还喜欢收集各种花样游泳的照片，老式时装插图，20年代的戏服，60年代的胸针，我买很多很多除了好看完全没有任何卵用的东西，就是为了高兴，我收集了无数多的vintage丝袜和帽针，无用且美丽，anyway那是一个你们没见过的我。

好啦，言归正传，有一年，我还在BAZAAR，大家都知道我是疯狂的小众探索者，我还曾在伦敦的旧货市场流连忘返，最后抱着巨大的玻璃标本一路坐飞机抱回了北京。

我前老板苏芒经常很不能理解为什么我不喜欢Dior、雅诗兰黛、Chanel？

她问我说：到底什么是小众？小众被很多人喜欢，不就变成了大众么？难道大众商业品牌最初不是因为被一小撮人热爱，最后发展成了大众？

这个问题，当时我回答不了。

后来，我和小众圈的几位资深前辈有聊过这个话题。

杨老板认为，小众品牌和小品牌不是一回事，小众品牌是该品牌的创始人、哲学、审美、气场，天生就只是针对一个狭窄的小市场，一小群人，天生小众基因，做不大的。

而小品牌，一开始定位并没有预设为少数人而生，只是因为经营不善，变成了小品牌，他举例子说，比如赫莲娜，完全不是小众，纯粹是卖不好，就变成了小品牌。（当然，HR东西还是很好用的）

当时以我的入行资历，还不足以和各位业内大佬探讨产业话题

如今，在全球小众Beauty圈摸爬滚打这几年，圈内有名的品牌创始人、CEO抬头不见低头见，说实话，创业对我最大的获益，是对行业、产业的认知，knowhow更深刻了。

时隔数年，再回过头去想苏老板曾经的那个问题

我的回答是：小众品牌，之所以生而为小众是有道理的。从一开始就意味着，它不可能做大，是基因里决定的。

一开始你因为什么爱他，最终就会因为什么而恨他，小众之恋，很伤。

1、小众供应链，极其脆弱，靠天吃饭

小众品牌的供应链脆弱到什么程度，打个比方，夏天着急卖美白防晒，死活产不出来，等产出来运过来了，黄花菜都凉了，都冬天了。

小众品牌的供应链产地太过于分散，法国南部某个田里的花，瑞士某座山上流下来的雪水，北纬XX度阳光XX小时直射以上的某种花，简直就是一张小众世界地图，实在是天时地利人和太太太难满足了。

我们做渠道的憎恨的就是好东西，刚用出个味儿没了，催死催活，钱砸脸上都交不出货，直接跟你说，最近的雨水不行，今年开花完，没戏。

这就叫靠天吃饭，比如该死的羽心堂，从3月份开始，大马士革三型玫瑰就一直都在断货，一直催，早就付钱了，一直交不出货，问为什么，说今年的花已经用完了，要坐等花开，花什么时候开？看各个基地的水土、气温，最早4月底，最晚5月初，只能等，没办法，一朵都拿不出来了。

最近几乎2个月都交不出花来，问说土耳其、伊朗、叙利亚、保加利亚，南法，南意，那么都基地的花都送过来检测，怎么就找不出来呢

普尼检测送了不知道都少次了，就是里外里跟我说真的不行，真的不是大马士革三型，没有，就真的是没有。

你真的是要被气出鼻血来，还是没有，只能等花开。

有一个小众品牌某很有名的美白口服，去年就是这幅德行，上了一个星期就卖完了额，然后就漫长的7个多月没货，说是其中一种原料，是西班牙还是哪里的某种松树的什么部分的提取物，也是说水土问题，这一批质量不行，就只能等明年，气得我们鼻子都要歪了，你早说呢

小众供应链就是这幅死德行，你逼死她吧，她还那样，我等意大利农家乐已经等了一年半了，到现在为止还只能够我自己用用的。

2、创始人的价值观，决定了注定小众。

、

小众品牌的创始人，都有自己的脾性，某种程度上，都是怪人。

小众圈很小，他们最喜欢互相diss来diss去，像LG和JC和香缇卡这么互相欣赏的局面很少，绝大多数都类似于文人相轻。

小众品牌的创始人都有这个毛病，就是对产品的细节亲力亲为，过度爱惜羽毛，微观管理，家族企业，基本上都是老祖母一言堂，过于感性，你想想某贵妇品牌创始人都70多了，每个系列都还是要自己研发，自己去卢旺达爬山拯救黑猩猩，体力都跟不上

跟Armani先生的情况差不多，二代几乎没有什么话语权，全都是老头子，老太太亲力亲为，年纪大了，体力也不行了，公司就会变的很迟缓，思维方式很脱节。

比如某法国冷僻贵妇品牌，我用了东西是真心不错，本来想去谈代理，跟Caroline吃饭说起这个牌子，大卡卡跟我翻白眼说拉倒吧，他家的老头子脾气古怪，一家都是老头说了算，你要是跟他们做，你的公司节奏就得回到古代，真的是会搞死你。千万别惹这摊子事儿，会把你耽误死。

创始人，事无巨细，微观管理，就是会有这个问题，公司很难发展，到现在我们合作的很多品牌，连瓶子上的贴纸都是自己设计，自己印刻，用那种最老式的方式。

3、效率低 艺术化生活方式

小众品牌大多有个问题，家族经营，都非常热爱生活，做自己的品牌，就像是创作，完全看心情，尤其是意大利人，要了个亲命，一天都浪费在drink and talk上，兔兔每天都在连环夺命call老太太，她一会儿在田里种菜，一会儿在教学生植物学科，一会儿要推着老头子出去晒晒太阳，总之，他们觉得家庭更重要，事业么可以慢慢来的。

唉，某意大利品牌，我去年3月订了6千件货，他们在仓库里点货，就点了1个多月，到了五一才把6千件点清楚，才告诉我们哪些没货要等。

今年1月定的货，到了4月才把价格算出来，真是急死人。

每次死催活催创始人，都慢条斯理的说：Hugo，你不要着急，急的话，假货最快了，反正你们中国的阿里巴巴上一大堆我们的假货。

无语，🤷‍♀️，我的好脾气都是被她们给磨出来的，最后真的是信心殆尽，实在是不想做了。

4、不爱钱和太爱钱

创始人对钱的态度分两种，一种呢是大富二代，old money，老贵族，比如像lg那种，娇韵诗家族的，家里是真的不差钱，香缇卡也是，高贵得很。

让他们为了点钱低头，不可能的，经常为了些和钱无关的事情要纠结很久。

有一次我和香缇卡老太太的老公吃饭，我说为什么你们在法国和英国开店速度那么慢，他特别特别真诚的抱怨说，因为英国和法国能够衬得上我们的百货真的很少，目前为止只有LBM和selfridge

我说可是LBM生意不好啊

他说是啊，可是LBM很美很美很美啊

我说老佛爷生意好

他说是啊，可是老佛爷太丑了

我在ins上发我去LBM买鞋，香缇卡老太太都会小窗我叫我去LBM帮她巡柜，非常非常在意体验和视觉。

这是那种有钱人出身的创始人，另外一种呢就是穷怕了的创始人

一般都是多年的职业经理人，就是某西班牙超级贵妇配方，蜗牛速度，6年只开发了一个产品。

当时我们之所以因为愿意好好做这个品牌，就是因为我以前的创始人朋友都是old money，太有钱，很难对商业上有很严肃进取的计划。所以当时我就特别想找穷人出身，别太有钱的创始人，然后就遇到了这个离婚，有俩女儿，经济情况不太好的创始人。

起初确实配合度会比较高，但是呢穷人有穷人的问题，稍微尝到一点甜头，就熬不住了，着急挣快钱，快速稀释了自己的股份，只求快速变现，偷工减料，盲目扩大。

当一个创始人，为了钱愿意啥都做的时候，那我们也只能好聚好散，祝他早日找到同道中人，一起黑吃黑把自己的一世英名给zuo死了。

5、管理紊乱 内斗 并购

小众品牌发展到一定程度，很多创始人的理想是被大集团收购，也有一撮人是抵死不肯被收购的。

有个牌子你们都知道，做仪器的，我很爱，好好的突然就总部高层换血，CEO走人，被联合利华收购，又紧接着是生产线爆炸，又转手要卖给Chanel背后资方，就这么扯皮，搞来搞去，折腾到后来，一年多没办法好好做生意，也不做研发，连售后都甩锅，我们只能含泪自己做售后，真的是快被坑死。

本来是一个很有希望如日中升的牌子，结果被并购搞得彻底凉凉。

而类似情况也有很多，某欧洲殿堂级品牌，寻求融资，也是折腾了一年多，产品原地踏步，内部dd做了好几轮，生意拓展基本上都停下来了，你也知道彩妆行业竞争很惨烈的，你几个月不进步，就跟死了差不多。

我已经见过太多风头正劲的品牌，因为寻求收购、融资，几个月不发展，折腾到最后两边都是一场空，再捡起来往前冲的时候竞争对手已经超越无数了。

所以我现在非常不想融资，因为有太多大刀阔斧的事情要干，还没一鼓作气干出个名堂，很不想被耽误。

还有些品牌，是因为核心高管集体出走，出去做新牌子了。

就像你们很爱的某贵妇品牌，突然见下架了，总经理离任，公子官宣恋爱，内部势力状况不明，一般这种情况，我们是不愿意趟浑水的，让子弹飞一会儿，你们自己内部搞一阵子太平了，我们再说吧。

6、没有打假的能力

打架对于大品牌都是难题，更别说小众品牌了，我今天刚刚看了一片讲欧美小众品牌在中国造假猖獗，说ins上的五六千的小众包，在国内50就能买到假货。

打假真的是很贵的，就我们做那曲奇都有假货，我们给工厂的原料都是正好的，不可能又多处那么多工厂自己打印了标签，自己用别的玫瑰花，别的黄油自己做的所谓尾单、跟单，自己跑去淘宝买，这种事情管不住的。

我记得有一次我们卖一个日本的牛奶裤，那个裤子我自己都买了三条，一晚上就卖完了，要补货，创始人没好气地说，你自己去买假货吧，中国的假货供应链反应速度太快了，应有尽有，一生气，品牌干脆就不做中国了。

在中国市场，打假是很难的，真的是管不住，如果你真的要拨出人力物力财力去打架，那公司也别发展了。

假货不仅对品牌很伤，对我们渠道也很伤，所以，一旦看到某品牌在某书假货泛滥，我们就不想做了， 受气还赔钱。

7、不尊重消费者 

小众品牌都特别拽，就算是小到除了她邻居没有人知道她，还是很拽。

我们做过一个牌子，号称自己是皇室御用，买的不便宜，钻石线两千多块一件，老觉得自己死牛逼的，不给小样，不给试用也就算了，更可怕的是明明是自己说明书装错了，引发用户的恐慌，还拽炸了天说，我不能免费送你这瓶，因为我的钻石面霜、眼霜并没有问题，我也没有错，错的是说明书，我又不认识中文，放错也情有可原，所以我只能寄个说明书给你。

哪个品牌要是敢跟我这么说话，作为一个消费者，我不争馒头争口气，这辈子就算是啥都不涂也绝对不会再用这个牌子了。

更何况对中国市场的态度那么孤傲，还是那句话，看不起中国人，就别在中国市场挣钱，滚回你的老家伺候你穷得穿Zara的皇室吧，中国市场最不差好牌子。

今年我们接洽了一个希腊牌子，也是又丑又傲又贵，恨不得告诉你他祖宗十八代多么牛逼，拉倒吧，希腊穷成这样，你自己在老家卖给邻居去吧，卖到猴年马月去。

9、一红就涨价 一涨价就晾凉

我真的是最最最讨厌新品牌一红就涨价了，一涨价就毁尽路人缘

所以和我们合作的品牌，新品牌，前几年我们都严格不允许涨价。

某英国品牌，我真的不想说，公司小到全公司连创始人一共4个人，本来就卖的很贵了，被某些明星捧了捧，转眼就涨价，涨价幅度还不低，理由是原料涨价。

本来一个新品牌卖那么贵，想要在市场上站住脚跟就不太容易，还没扎根扎深就涨价，找死。

某个在美国很火的牌子，样子很好看，一度被博主们捧上了天，最红的时候我们跟创始人聊过，很傲慢的说不进中国，中国太乱

结果现在凉了，彻底凉了，又来找我想进中国，你当我们国家是下脚料么？拉倒吧，这点骨气总得要有。

羽心堂一直被diss东西好包装太丑，一直被吐槽说包装好好做，终于狠狠心全线新包装升级，成本长了很多，就来跟我提涨价，拉倒吧，想自杀，你们就涨价去吧，新品牌就算是赔，也得养。

反正呢，我不管你们官价怎么涨，大眼睛一分不涨，你要涨，我就给你全都下了，只要你受得了一年少大几千万的量，我们没所谓的。

做品牌真的要心存敬畏，我从打算做Broken Zoo开始，就不想把东西卖的太贵，想挣钱以后有的是机会，我把BZ第一个产品里面有什么告诉我好几个女朋友，让她们评估认为多少钱她们愿意买，有人说300，有人说60欧，80欧，我说了价格以后，个个都叫说为啥要卖那么便宜，怎么挣钱啊

挣钱以后还有机会，重要的是以好的理念，找到志同道合的人。

我们在迪拜的时候，叽叽喳喳的说，你不怕价格定低了，别人会觉得你东西不好么

我是精品业的老人了，十几年历练，我们的品位是真金白银，千锤百炼出来的，对好品质我有足够的自信和安全感，还是那句话，消费者也许不懂，但她们真的不瞎。

10、没有全局观 算小账 不算大帐

小众品牌做不大，很大程度上是死在没有格局

无论是过度爱惜羽毛，微观管理，战略上缺乏进取心

还是抠到不肯花钱做推广，成天算点芝麻绿豆的事儿

如果我自己做品牌，真的是该花的钱一分钱都不会省，根本不会把时间浪费在抠这些块儿八毛的

当时羽心堂线下拓渠道的时候，成天来跟我掰扯渠道成本，说这家要的毛利高，说那家要定做礼盒但又不保销售，成天跟我说这个贵那个贵，这个要亏本，那个赔不起。

很多人是1和0分不清楚的，人心最贵了，如果你不愿意拿出最大的成本去留住爱你的人的心，那么你眼前挣的每一分钱都是浪费的。

该花在刀口上的，一分钱都不能省。

做品牌，不是做货，品牌有生命，有溢价，有拥趸，该舍得了一身剐，就舍，没什么可犹豫的，有了1，才有后面的无数个0，没有1就没有0，你别无选择的。

我给那么多品牌创始人做过consultant，我太知道小众品牌做不起来，死在哪里，人性使然，你真的帮不了他，也不必帮他，天下好牌子那么多，把时间留给聪明人。

大眼睛上那么多品牌，那些突然消失的品牌，无外乎几种原因：

1、不肯做cfda，退出中国

2、反华辱华不尊重消费者

3、创始人太着急挣钱 降低生产标准 增加利润

4、假货泛滥，品牌形象失控

5、一红就卖公司

6、内斗业务瘫痪

7、产能不足，供应链瘫痪

8、不符合中国长期变化的法律政策，回去搞法律去了

9、和中国代理商闹掰了 想自己做 却做砸了

10、被国内暴力物流搞得心惊肉跳，知难而退

11、创始人骨折了，工厂半年没人管

12、法盲，不合法

13、想挣钱想疯了，打算把工厂换到东莞，再送回西班牙贴标

什么样奇怪的创始人都有

可敬可爱可恨

里外里，我只有一句话：

“不zuo死就不会死”

放心，我不会对人性失望

我早就习惯了

不怕，手里有的是好牌子

别遗憾

永远有更好的在后面

家里没有矿

只有店

如果你不知道我是谁

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