茉酸奶新品征集价格最低68元，现制酸奶是好生意吗？

近日，茉酸奶官方账号发布新品“猫山王榴莲”价格范围调查问卷，选项中最低价68元，最高达108元。该价格范围引发热议，网友们纷纷吐槽“喝不起”。茉酸奶方面回应称，问卷不等于实际定价。

图：茉酸奶问卷调查截图

新品征集价格最低68元，茉酸奶回应

近日，茉酸奶在社交平台发起新品猫山王榴莲奶昔的心理价位问卷调查，调查选项分别为68元、88元、108元、我不买。对此，网友直呼，虽然猫山王榴莲不便宜，但是68元的价格却不太划算，不如直接去买榴莲。还有网友调侃，“只有发工资那天才敢喝一次”“只有大喜的日子才敢点”。

据每日经济新闻报道，针对新品价格争议，茉酸奶总部相关负责人回应称，“问卷不等于实际定价，从公司层面来讲，我们始终希望将最优质的食材从原产地带给消费者，在如今的市场环境中，优质食材的成本其实相对透明。”

一杯榴莲奶昔能卖到68元，茉酸奶什么来头？公开资料显示，2014年，茉酸奶首店在上海开业，2021年开放加盟，自此进入快速扩张期。据窄门餐眼数据，2022年茉酸奶新开店279家，2023年上半年新开885家。茉酸奶官网显示，覆盖全国200多个城市，门店超过1000家。另据每日经济新闻，截至今年7月10日，茉酸奶店铺总数已超过1600家。

定价高昂的茉酸奶为何那么火？

从社交媒体上“添加一整颗牛油果”的宣传，到线下门店的“排队4小时就为这一口”……茉酸奶如何火起来的？

据媒体报道，茉酸奶产品主要分为五大系列：榴莲系列、原创牛油果系列、水果奶昔系列、缤纷奶昔系列、冷萃系列。其中牛油果酸奶奶昔以“添加一整颗牛油果”为宣传成为招牌单品，该系列29-34元；新推出的榴莲系列，价格略高，38-43元不等。

年轻人为何愿意为高价酸奶买单？这不得不提茉酸奶的“健康叙事”。据介绍，茉酸奶其实是奶昔，将乳制品和水果、坚果放在一起搅打均匀。“添加一整颗牛油果”的宣传让茉酸奶受到都市白领与健身人群的青睐。有加盟商表示，“我们的利润率在50%-55%左右，其实不高，因为用料贵。一杯牛油果奶昔里有一整颗牛油果，草莓奶昔要放10颗草莓，也不像其他店那样加草莓酱。”

此外，茉酸奶在各社交平台热度不减。据报道，小红书上有关茉酸奶的笔记超过7万条。网友为其打上“不喝后悔系列”“酸奶奶昔天花板”等标签，有不少网友表示，“排队两个小时也要喝到”。产品颜值高可以拍照晒朋友圈，自带社交货币属性，还有"一杯奶昔等于一颗牛油果"宣传，可谓精准拿捏年轻人既想健康又不舍美味的心理。

高价策略能走多远？

随着现制酸奶火爆，“40元一杯的酸奶究竟值不值？”“酸奶是不是真的健康？”等话题引发网友讨论。有网友认为“现制酸奶溢价严重，性价比低”，也有网友认为“无糖酸奶的味道很多人接受不了，现制酸奶为了口感加了糖浆和奶酪，低卡纯粹自己骗自己”。

中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》显示，从2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播从首次422W的交易额达到了1568W”，核销用户数约149万人，其中核销新客数占61.31%。从数据上看，茉酸奶的消费者以新客居多，老客户复购率不高，消费者图新鲜意图明显。

现制酸奶品牌中，一只酸奶牛、K22均在15元左右的价格带，宝珠奶酪在20-30元间。现制茶饮推出的酸奶单品价格大部分都未不超过25元。窄门餐饮数据显示，茉酸奶客单价在26元左右，其中招牌牛油果系列29元起步。“酸奶界的爱马仕”之称的blueglass客单价则40元左右。茉酸奶定价虽低于blueglass的定价，仍属于高价位。

茉酸奶总部相关负责人则表示，茉酸奶的定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向。其产品维度从20元至40元左右区间，非常宽泛，能够适用于更多的消费选择。该负责人还指出，产品定价策略源于成本把控，定价较贵的产品，随之成本一定是更为昂贵，这部分是茉酸奶需要继续努力的板块。

对此，食品产业分析师朱丹蓬认为，国内酸奶市场目前仍处于“高价等于高质”的无序竞争阶段，部分高端酸奶品牌其实并没有自己的生产基地，很多都是代工，这部分酸奶的“高价”很大一部分是来自情感溢价。

资本涌入酸奶赛道

随着现制酸奶热度飙升，现制酸奶也吸引了诸多资本入场。人民数据资产服务平台显示，2019年-2020年，兰熊酸奶先后完成天使轮和Pre-A融资。2020年，Blueglass获得天使轮融资；2021年，再次获得超两亿元B轮融资。2021年，新希望集团花费2.31亿元收购国内酸奶茶饮品牌“一只酸奶牛”的60%股权。今年3月，成立于2022年的连锁酸奶品牌王子森林完成了千万级战略融资。

与此同时，古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、7分甜等茶饮品牌争相推出酸奶类单品。值得关注的是，今年6月，哈根达斯也宣布将于今夏推出酸奶新品。

从零售端的数据来看，酸奶与茶饮同属于千亿规模。灼识咨询数据显示，2021年我国酸奶（包括酸奶和乳酸菌饮品）零售市场规模为1564亿。根据欧睿咨询数据，2021年我国瓶装茶零售市场规模为1080亿元。

但目前酸奶门店数量远低于茶饮。根据中国连锁经营协会发布的2022年现制饮品细分品类门店数占比，现制茶饮近50万家，占比62.9%，是门店数量最多的品类，而酸奶屋仅占2.4%。有媒体指出，如果用零售端的数据代表群众基础，那么酸奶进入现制场景潜力巨大。

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作者：人民数据研究院研究员 王简，人民数据研究院研究员 马绮霞

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编辑：谭琳 | 责编:  王晓彤 陈丽