深度咸阳 | 系列报道之三：集群生合力 茶话向未来
咸阳茯茶高质量发展系列报道之三
集群生合力 茶话向未来
核心提示
咸阳，作为古丝绸之路西出长安的第一驿站，从汉代起就是南茶北运的重要枢纽，不仅为茯茶在咸阳的诞生提供了先决条件，也为茯茶的传播、品牌的建立提供了优先便利和广阔的市场空间。
茯茶之都，荣耀之城。咸阳大力挖掘和传承咸阳茯茶历史文化，加大品牌建设和整合力度，打造以“咸阳茯茶”为全域茯茶产品品牌，“泾阳茯砖茶”为核心主产区产品品牌的区域公用品牌格局，引导消费者提高品牌认知度，建立市场品牌知名度、创建地域品牌美誉度、增强消费者对茯茶品牌的忠诚度，释放“茯茶之都”的品牌效应。
咸阳发展茯茶，底蕴深厚、众誉傍身。
2011年
“泾阳茯砖茶”制作技艺被列入陕西省第三批非物质文化遗产保护名录。
2016年
“咸阳茯茶”公用品牌被原国家工商总局授予“国家地理标志证明商标”，并在10余个“一带一路”合作伙伴进行商标注册。
2021年
咸阳茯茶制作技艺被列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录，“泾阳茯砖茶”被列入中欧地理标志协定保护名录。
2022年
“中国传统制茶技艺及其相关习俗”被联合国教科文组织正式批准纳入人类非物质文化遗产代表作名录，其中“咸阳茯茶制作技艺”作为联合申报项目之一成功上榜……
2023年
咸阳市被授予“茯茶之都”称号，“中国茯茶文化与交易中心”和“咸阳茯茶研究院”相继揭牌成立，“咸阳茯茶”再次引起了全国茶人茶友的广泛关注，咸阳茯茶产业也迎来了难得的发展机遇。
以品牌赢得市场，以品牌构建文化，以品牌塑造形象，以品牌提升竞争，以品牌引领潮流……咸阳茯茶的品牌之路，恰恰是传统产业和现代企业制度的市场碰撞，更是茯茶产业发展自我塑形、自我革命的体系架构的再创新再改革。
从“小众”到“靓品”
打造具有现代市场竞争力的茯茶品牌
“茶香不怕巷子深”，曾经，商队结伴、驼队成行来贩茶、品茶，是历史长河下咸阳商贸高度发展的真实图景。
时过境迁，茯茶仍飘香，品茗少几人。
让咸阳茯茶走出深巷，走出黄土地，触达全国乃至世界的广大茶叶消费者，这是多少代制茶人的梦想。
目前，咸阳依旧实行“咸阳茯茶”“泾阳茯砖茶”双品牌并行，打造以“咸阳茯茶”为全域茯茶产品品牌，“泾阳茯砖茶”为核心主产区产品品牌的区域公用品牌格局。
“我们已在全国打造了‘泾渭茯茶’知名品牌，仙喜辣木茯茶、秦御茯茶、裕兴重茯砖茶、泾砖茶业、百富茯砖茶、泾水缘茯茶、泾昌盛茯砖茶、右任故里茯茶、几于道茯茶等重点企业，充分发挥龙头企业在协作引领、技术革新、品牌营销、产业提升等方面的示范带动效应，让越来越多人开始认识咸阳茯茶、品味咸阳茯茶、喜爱咸阳茯茶。”咸阳市供销合作社主任蒙群介绍。
外地企业家在泾阳茯茶创业园参观。
为了有效推广品牌，让咸阳茯茶触达更多消费者，咸阳化身成热情洋溢的东道主，举办了“第十八届中国茶业经济年会”和“中国咸阳·国际茯茶文化养生节”“泾阳县茯茶产业高峰论坛”等活动，把各级领导嘉宾、专家教授、行业精英、茶商代表、媒体记者等“请进来”，相聚咸阳，为茶产业高质量发展搭建广阔平台，推介茯茶品牌和产品，持续扩大影响力。
聚是一团火，散是一盘沙。
品牌的内生动力，是激发广阔的市场认知，咸阳茯茶概莫能外。
茯茶是黑茶的一种，属于小众茶品，在市场上知名度不高，但是茯茶的特殊功效却是其他茶品种所不具备的。茯茶含有480多种对人体有益的微量元素，其中150多种是其他茶基本没有的，这正是它独特、功效多的原因，这也注定茯茶具有自己的品牌特色和卖点。
同属于黑茶小众茶品的云南普洱、广西六堡茶，已经成为市场追捧的“靓品”，这为咸阳茯茶发展提供了可资借鉴的创新发展之路。
“咸阳茯茶的定位正在从‘茶叶圈’迈入大健康领域，这在于它独特的工艺过程赋予了独具特色的品质特征，对保障人民健康发挥着独特的作用。”陕西仙喜辣木茯茶有限公司董事长周海英说。
他们为了加大品牌推广，今年计划推出50家直营店，同时开展多场走进社区活动，通过免费品茶，讲解咸阳茯茶历史、文化和功效，让更多人了解咸阳茯茶的独特性。“我们也希望能和北上广、南方各大城市联手，开展咸阳茯茶进社区活动，提高我们茯茶的知晓度。”
“充分利用咸阳茯茶的历史品牌价值，挖掘老字号、老门店的文化内涵，唤醒老一代消费者文化记忆的同时，带动培养年轻一代消费群体，扩大品牌影响力。”咸阳师范学院茯茶文化研究与传播中心首席专家董新祥认为，要抓住新市场，优化营商环境，推动本土品牌打造的运营模式向外扩张。
茯茶品牌的文化张力，让市场从单一的产品认知拓展到文化的品牌的感知和认同。
为提升咸阳茯茶品牌知名度和市场影响力，市供销社于2021年支持成立了咸阳茯茶暨名优农产品展销公司，目前在全市开设了咸阳茯茶直营店、体验店、加盟店共11家，基本覆盖了全市县市区，在西安、西宁、拉萨等省会重点城市开设了咸阳茯茶形象店，加快咸阳茯茶品牌推广宣传，市场销售渠道扩展加宽。同时，咸阳市还将用足用好平台公司的资本优势，采取以奖代补的方式，支持茯茶企业在全国省会城市、重点地级市、知名旅游景区以及重点酒店周边、主要场站、商业街区、大型社区开设茯茶专营店，统筹加快茯茶门店布设，提升咸阳茯茶知名度和美誉度。
从“小而散”到“大而强”
寻求茯茶品牌聚合下的价值认同
茯茶从产品到品质，再到品牌，再到高质量发展，其所要承载的更多是一种文化的感召以及品牌的赞美。
今年5月，咸阳市人大常委会党组在《关于加快推进我市茯茶产业高质量发展的调研报告》中指出，“咸阳市茯茶重新恢复的时间与六堡茶大体相近，但目前的品牌影响力差距较大，品牌分散、多点出击，没有‘握紧拳头’形成合力，呈现‘小而散’的生产经营方式，这也是咸阳茯茶产业未来发展的最大隐患，必须高度重视，尽快解决。”
“咸阳茯茶发展，不仅要加大资金扶持和长期的战略投入，做好长远的战略规划，鼓励企业升级改造，更要让区域公用品牌、企业品牌、产品品牌相互促进，做好品质、品控、品宣‘三品建设’，打造具有咸阳特色的茯茶品牌”。走进西北农林科技大学泾阳茯茶研发中心，这个2018年落户泾阳的研发中心，不断打造集产、学、研、旅等于一体的泾阳茯茶创业园，助力咸阳茯茶的发展。研发中心王琨老师说，目前，市场茯茶品牌多达数百个，生产规模小而散，产品特色优势不突出，市场竞争力不强，品牌效应不明显，大众知晓度不高。“咸阳茯茶”“泾阳茯砖茶”两大区域公用品牌没有形成合力，品牌价值评估急需省市县统一规范。
和王琨有同样想法的制茶大师牛建军认为，咸阳的茯茶企业应该拧成一股绳，珍惜各项荣誉表彰，塑造“咸阳茯茶”品牌凝聚力，吸引更多的消费群体，提高品牌知名度和市场占有率。“作为陕西泾阳泾水缘茯茶有限公司董事长，我们的茯茶多以订单式销售为主，虽然品牌具有一定影响力，但是我始终认为一家强不是强，家家强才是强，希望茯茶企业集聚发展，真正发挥中国茯茶文化与交易中心品牌作用，引领咸阳茯茶产业做大做强。”
“其实，茯茶不是一个产品，是一个大的品类，包含高中低端各个层次产品，可以满足不同的消费群体。那么如何让更多人知道咸阳茯茶和背后的历史底蕴，也是我们企业一直在思考和致力解决的。”咸阳泾渭茯茶有限公司董事长胡歆说，企业主要是把产品质量做好，然后想办法进行市场推广、品牌培育，他们目前在着重加大广告媒体和快消店建设投入，并积极参加省内外展会，参与国家举行的外事活动。这次在西安举行的中国—中亚峰会，他们为入住陕西宾馆的国内来宾提供了接待用茶，精心准备了“茯一壶”“汉瓦当茯茶”等产品作为赠送中亚五国元首的国礼和参会部长的伴手礼，在开元名都酒店设立茯茶体验区，为部委来宾和工作人员提供茶歇服务。因为产品品质优、口感佳、包装精美、文化底蕴浓厚，有力提升了接待服务保障工作水平，受到了各方来宾的高度肯定和一致好评，不仅收到了陕西宾馆送来的感谢信，更是让咸阳茯茶在国家层面得到了一定认可，这对咸阳茯茶提升品牌知名度，搭建起跟中亚各国的桥梁和纽带都起到积极作用。“这是一次很好的尝试，我们可以打开住宿领域大门，将酒店、宾馆用的免费基础用茶换成咸阳茯茶，进行更好推广，走进普通百姓。”
经过多年发展，咸阳茯茶产业初具规模，但在品牌价值、市场占有率、市场知名度，群众知晓率还需发力，这是业界的共识。
9月12日，咸阳市发布了《咸阳市推进茯茶产业高质量发展实施意见》，明确指出，咸阳将按照尊重现实、分步推进原则，逐步确定全市茯茶的统一区域公用品牌，组建统一质量检测、品牌形象、产品包装的区域品牌运营中心。根据市场接受度、品牌影响力等，逐步实现整合、形成集中统一品牌，并引导全市茯茶企业统一采用“企业产品品牌＋区域公用品牌”的形式标注和推介产品，通过各方共同努力，让咸阳茯茶开拓出属于自己的一片新天地。
一杯茯茶，百年传香，茯茶之都，幸福咸阳。
一条茯茶高质量发展的道路正在拓宽、延展……
记者手记
品牌的建设是做强咸阳茯茶产业不可缺少的重要组成部分。咸阳一直在如何打造好成功的茯茶品牌，让咸阳茯茶有温度、有故事，让品牌有辨识度、感知度，提高消费者对咸阳茯茶品牌偏好度、满意度和忠诚度上下功夫。不断探索和完善一条更适合咸阳茯茶发展的品牌建设之路。
采访中，各茯茶企业也纷纷表示，目前大家都在加快从“产区”向“销区”思维的转变，打造强而有力的区域公共品牌，坚定不移走品牌化路线，加强品牌宣传推广，持续提升品牌价值，才可能在日趋激烈的竞争中脱颖而出。他们也将继续做好茯茶品质，配合政府在品牌建设和品牌推广上的工作，让咸阳茯茶迈向更广阔的天地，同时让更多来自全国、世界各地的茶友品味领略咸阳魅力！
黄梦瑶 邓昊辰/视频
审核：闫莉 签发：王鹏飞
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