九宇资本赵宇杰：抓住电子烟这一巨大的趋势红利，抓住产业变革中的变与不变

IECIE深圳电子展2019年4月14日~16日，在深圳会展中心6~9号馆举行。4月14日下午，我们参加了已投项目你我科技的YouMe净烟宝产品发布会，并做了主题发言，以下内容是在现场内容基础上做了扩充，希望大家enjoy！

核心观点：

我们做投资，需要思考变与不变，并从中发现潜在的投资机会。具体到烟草行业，我们要清楚哪些会变，哪些不变。变的是，科技正在改变全球化超过500年历史的传统烟草行业，对电子烟不用带着有色眼镜，电子烟带给用户更健康、更时尚、更环保的吸烟方式与体验，未来将是电子烟占主导且不可逆。不变的是，这是一个令人成瘾的超级生意。

在中国做电子烟，要了解国情，要选择做中国烟草行业的亲密伙伴和战友，而不是做竞争对手，要帮助传统烟草公司，积极应对目前iQos和JUUL为代表的新型烟草的冲击，在实现传统烟草减害的同时，积极与技术结合，跟上产业升级的趋势。

具体内容：

大家下午好，我是九宇资本创始人赵宇杰，也是你我科技的第一个外部投资人，很高兴来这里参加你我科技YouMe净烟宝品牌的产品发布会，为自己投资的项目站台，感觉很不错。

大家都知道电子烟已经是一个很热门的赛道，吸引了大量过去做互联网和做实业的从业者、创业者进入这个领域，在过去6~9个月的时间里，越来越多的投资机构和投资人，开始关注这个领域，并进行投资布局。

我们关注电子烟行业更早一些，是在2018年初，为什么会更早的关注到这个领域，是因为九宇资本是研究驱动型，强调投研一体的投资机构。我们会研究大量的行业与公司，相当于先进行雷达扫描，当我们发现某个领域，不止一家公司，而是好几家公司都快速发展时，这是一个非常明确的信号，意味着整个行业正处于快速成长阶段，我们会投入更多时间、精力、人力到这个领域。

我们去年初关注到电子烟后，非常兴奋，这是一个市场规模巨大并非常具有想象空间的行业。为此，我们去年花了不少时间在研究梳理、调研这个行业，最终让我们接触到了你我科技这个项目。

我们为什么看好电子烟？将从五个方面展开分析。

一、传统烟草行业是一个怎样的市场？

烟草作为全球性最受欢迎的瘾品之一，从大航海时代开始算，已经拥有超过500年的历史。烟草凭借其上瘾性，穿越经济周期，已经发展成为拥有非常巨大市场的超级生意，并成为各国主要的税收来源。

1、中国是世界第一烟草大国，拥有约3.5亿烟民，烟草行业在整个国民经济中占据非常重要的地位。

中国2018年烟草行业实现工商利税总额1.16万亿，同比增长3.7%；上缴国家财政总额1万亿，同比增长3.4%。

中国烟草利税收入

资料来源：中国烟草、六合咨询

如果大家对这些数据没什么概念，我们补充一些数据，并做对比。中国2018年全国财政收入和支出，分别超过18万亿和22万亿，意味着仅烟草行业上缴国家财政总额，就分别占了国家全年财政收入和支出的5.5%和4.5%。

我们再做一个对比，大家的感受会更直观。2019年中国国防支出预算是1.2万亿，同比增长7.5%，和中国烟草行业一年上缴国家财政总额相当，所以我们经常说，烟草行业养了我们的国防事业。

2、我们再看一下除中国以外的全球市场，海外市场基本上由美国菲莫国际、英国英美烟草、日本烟草、英国帝国烟草四大国际烟草巨头垄断，2017年四家合计市占率达到66%（不考虑中国市场）。

2017年全球（除中国）烟草市场竞争格局

资料来源：世界烟草报告、六合咨询

其中菲莫国际（PMI，Philip Morris International）是海外第一大烟草集团，2018年含消费税收入为798亿美元（消费税和净收入分别为502亿和296亿美元），净利润83亿美元，公司市值达1,334亿美元。

统计1957~2003年将近50年的美国标普500指数年收益率排名，菲莫国际母公司奥驰亚Altria凭借接近20%的年收益率排第一，再次说明烟草凭借其成瘾性，可以穿越经济周期，是非常具有长期投资价值的超级好生意。

菲莫早期靠烟草起家，在通过烟草成为全球性大公司以及获得巨大利润后，随着整个社会开始关注吸烟对健康的影响后，菲莫的业务开始多元化，涉足食品等消费业务，减少对烟草的依赖，并在2003年将公司名称从菲利普莫里斯Philip Morris更名为奥驰亚Altria，并于2008年将菲莫国际PMI（Philip Morris International）单独在纽交所上市，菲莫国际PMI承接其国际烟草业务，而奥驰亚Altria旗下的Philip Morris USA负责美国烟草业务。

二、传统烟草行业正面临冲击与变革。

传统烟草目前依然是一个超级好生意，但也面临挑战，我们总结，主要来自于两方面。

1、首先第一个，就是过去几十年，受控烟措施及健康意识提升影响，传统烟草销量面临非常大的挑战。

从上世纪60年开始，美国人均年香烟消费量出现下降，从高峰期60年代的人均接近4,500支/年，下降到90年代末的人均2,000多支/年，下降幅度达到50%左右。

中国卷烟产量从2015年开始，连续4年出现下滑，2018年全国卷烟销量为2.34万亿支，与2014年的2.61万亿支相比，减少了2,742亿支，下降了10.5%；当然这里面除了前面提到的原因外，还有就是2015年财政部将卷烟批发环节从价税税率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征从量税有关；但可以看到，传统烟草产业受到冲击。

中国卷烟产量变化趋势（亿箱/万亿支）

资料来源：国家统计局、六合咨询

2、再有一个挑战，就是科技开始渗透到传统烟草领域，将对传统烟草行业带来根本性变革。

我们过去已经看到不少科技对传统产业的颠覆与变革，数字网络媒体对传统媒体的冲击，智能手机对功能手机的替代，以及正在经历的智能电动车对传统内燃机车的替代。

如今，科技也在开始渗透并改变传统烟草的玩法，通过更具科技感的电子烟产品（包括iQos为代表的加热不燃烧产品和JUUL为代表的烟油电子烟产品），继续保留让人上瘾的尼古丁，去除焦油和其他有害物质，同时无二手烟危害和烟灰污染等好处，成为替代传统烟草的很好的“减害”产品。

三、未来将是电子烟占主导，且不可逆。

我们做投资，需要思考变与不变，并从中发现潜在的投资机会。

变的是，科技在发展，技术在进步，将会不断产生新的行业、新的公司、新的物种，同时传统行业、传统公司要么被颠覆，要么被重塑。只要有变化，就是好事，变化中会孕育新的机会，所以我们要拥抱变化。

关于不变，就是要思考行业本质与人性的底层需求。最经典的例子就是关于亚马逊贝索斯的例子，贝索斯说：我经常被问到一个问题：“未来十年，会有什么样的变化？”但我很少被问到：“未来十年，什么是不变的？”我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

具体到烟草行业，我们要清楚哪些会变，哪些不变。传统烟草行业，与科技结合，必然会发生化学反应，必然会被重塑，这是不可改变的趋势，这就是变；不变的是，这是一个令人成瘾的，拥有全球化超过500年历史的超级生意。

在清楚了烟草行业的变与不变，也就回答了为什么我们判断未来将是电子烟占主导，且不可逆。原因是，电子烟与传统烟相比，不变的是，继续保留令人上瘾的尼古丁；变的是，通过更科学的产品，减轻吸烟对自身和他人，以及环境的影响，是更健康的吸烟方式。

四、国内外烟草领域的产业巨头和资本，已在电子烟领域积极布局。

1、在电子烟领域处于先行者和领先者的是菲莫国际。

从2008年开始，菲莫国际聘请了400多名科学家和行业专家，投资超过45亿美元进行iQos 等低害烟草产品（RRPs，Reduced Risk Products）的研发和科学检验，iQos系列产品将传统吸烟方式所产生的有害物质降低了90%，但拥有近似传统香烟的口感和更小的危害性。

iQos推出后，取得非常好的效果，特别是在日本，具有非常明显的竞争优势，成为主流烟草产品。

2014年12月，iQos在日本名古屋进行试点，受到热捧，iQos烟弹2018年Q4在日本市占率（含香烟与加热不燃烧烟草）达到15.2%，高峰期市占率接近16%。

根据菲莫国际PMI估计，截至2018年11月，加热不燃烧产品（菲莫国际的iQos、英美烟草的Glo、日本烟草的Ploom）在日本的设备保有率达45.6%，过去7天使用率为40.5%，与2015年12月底的4.3%和3.1%相比，3年左右时间，分别提升了8.4倍和13.7倍。

日本加热不燃烧烟草的设备保有率、过去七天使用率、烟弹出货率

资料来源：菲莫国际PMI、六合咨询

注：数据基于三个月的平均数据

iQos烟弹销量持续高速增长，由2015年10亿支，增至2018年443亿支，过去3年翻了43倍，年复合增长率高达254%。

iQos此后逐步推广到其他国家，截至2018年底，iQos电子烟在44个国家销售；全球用户达960万，与2017年初290万用户相比，2年增长2.3倍；同时960万iQos用户中超过660万用户停止吸传统烟，仅使用iQos加热不燃烧烟草产品；全球960万用户中，约1/3来自亚洲以外地区，亚洲出货量占比由2017年90%降至2018年65%，欧盟、东欧&中东地区出货量占比分别从2017年的5%和4%增至2018年的14%和20%。

IQOS用户规模2年增长2.3倍

资料来源：菲莫国际PMI公告、六合咨询

注：IQOS忠实用户指已经停止吸烟，并转用IQOS产品。

菲莫国际PMI公司iQos产品全球销售收入，2016~2018年分别约为7.3亿美元、36亿美元、41亿美元，占菲莫国际2018年整体296亿美元收入的比例接近14%。

菲莫国际PMI最近公告中的数据显示，2018年全球（除美国和中国外）烟草（含尼古丁类产品）行业的市场销售规模达到4,650亿美元；其中传统卷烟约4,420亿美元，电子烟约180亿美元，分别占比为95%和4%，剩下鼻烟类占比约1%；具体到电子烟领域，加热不燃烧类和烟油电子烟销售规模分别为126亿和54亿美元，占比分别为70%和30%，分别同比增长约100%和20%，可以看到加热不燃烧占主导地位。

菲莫国际PMI预计到2025年，公司电子烟板块收入和销量占比分别达到38%和30%以上，电子烟销量突破2,500亿支，而传统烟销量逐步下滑，公司预计2025年销量不到5,500亿支。

2、菲莫国际母公司奥驰亚Altria也积极布局电子烟领域，2018年12月以128亿美元，获得全球头部烟油电子烟品牌JUUL公司 35%的股权，JUUL估值达到380亿美元。作为与奥驰亚Altria投资协议的一部分，JUUL将20亿美元做为年终奖，授予1,500名员工，根据员工在JUUL工作年限及其持有股份等因素分配，平均每人130万美元。

3、国际四大烟草巨头，除了菲莫国际外，英美烟草、日本烟草、帝国烟草也将战略重心，纷纷转移到具有“减害”的电子烟领域。中国国内各大烟草公司，也在积极研发加热不燃烧和烟油电子烟产品，并首先在海外市场推出与摸索实践。

五、我们为什么投资你我科技。

通过前面的分析，应该讲清楚了我们看好电子烟行业的整体逻辑，落实到具体投资，为什么我们没有投资市面上大量烟油型电子烟创业项目，而是投资了你我科技，我们再来具体分析下。

全球有超过11亿烟民，我们国家就有3.5亿烟民，既然前面分析了电子烟是趋势，中国又是第一大烟草市场，如果我们要进入这个领域，要进入中国市场，就首先需要了解国情，要找到很好的方式切入国内市场。

前面提到，传统烟草行业为我们国家1年贡献了1万亿的财政收入，占到国家全年财政收入和支出的5.5%和4.5%，这是我们国家非常重要的经济支柱。

以iQos和JUUL为代表的两种模式，并不是和中国烟草行业做朋友，而是直接竞争，将冲击和动摇我们国家的烟草行业，因此我们判断国家对这两类产品的监管与是否放开会非常谨慎。选择iQos和JUUL这两种模式切入中国市场，存在很大的不确定性和监管风险。

因此，通过电子烟切入国内市场的有效方式，是选择做中国烟草行业的亲密伙伴和战友，而不是选择做竞争对手。就是要帮助传统烟草公司，积极应对目前iQos和JUUL为代表的新型烟草的冲击，在实现传统烟草减害的同时，积极与技术结合，跟上产业升级的趋势。

你我科技就是基于这一理念和思路，来进行产品开发，没有简单选择iQos和JUUL这两种产品模式，而是重新开创了一个新的品类，做了加热不燃烧与传统香烟的结合，定位“净烟宝”，成为国内烟草公司的朋友。

你我科技团队，在产品方面追求极致，我每次和公司交流，都会看到YouMe最新研发的产品，在产品方面持续创新、研发、迭代，专利研发申请与储备方面，非常具有竞争优势，在产品规划与矩阵化布局、国际化方面，都有很系统的思考与规划。

最后，预祝YouMe净烟宝产品能够取得非常好的市场表现，带给用户更健康的吸烟体验和生活方式，祝你我科技抓住电子烟这一巨大的趋势红利，抓住产业变革中的变与不变，发展越来越好，成为中国电子烟领域的引领者与头部品牌！

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