知识服务+付费+音频，开启内容生产新的产业级机遇，知识经济10年千亿级市场规模可期

From 挖掘明日之星六合咨询 2019-04-05

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知识经济蓬勃发展，2016年以来，各类知识服务平台与知识产品形态不断涌现，用户规模持续提升，头部产品收入体量屡创新高，同时行业发展不断深化，专业化分工逐步显现并呈现持续增强趋势。

我们通过梳理知识经济行业发展脉络和各大平台商业模式特征，原创总结提出“知识服务+付费+音频”是目前主流且成功的知识经济模式，其中“精品内容+用户付费”使得每个单品均成为最小付费单元，投入产出关系更为清晰，通过产品打磨和优胜劣汰，实现最小单元可盈利，成为构建可持续与规模化盈利模式的关键，该模式延展性强，且易于构建商业闭环。

在此基础上，得到、喜马拉雅、千聊等代表性企业开启内容生产新的产业级机遇，商业模式得到验证，生态体系基本建立，未来头部资源争夺将决定企业核心竞争力，知识经济行业将持续变革、快速发展。知识经济市场规模=用户规模 X 付费率 X ARPU值，三者均将持续提高，我们预估5年内中国知识经济市场规模有望达500亿左右，10年内泛知识经济行业有望形成千亿级市场。

知识经济赛道不断拓宽，专业化分工促进行业深入发展，头部资源争夺决定企业核心竞争力

知识经济发端于自媒体内容付费，随着各类专业化机构入场，赛道不断拓宽。2012年起，微信公众号、微博大号等自媒体借助移动互联网流量红利迅速崛起，尤其是2014年微博、微信开通打赏功能后，借助移动支付便捷性，知识付费模式初步建立，同时罗振宇、吴晓波等早期从业者积累大量粉丝，成为业内网红人物。2016年以来，知识经济进入高速发展期，得到、喜马拉雅、千聊、混沌大学、知乎、分答等知识服务平台相继涌现，李翔、李笑来、高晓松、吴晓波、马东等头部内容生产者不断进场，音频录播、图文分享、在线问答等服务模式不断创新，订阅专栏、付费课程等产品形态持续拓展，知识经济赛道不断拓宽。

中国部分知识服务企业发展历程

资料来源：易观、六合咨询

知识服务=知识+服务，高质量产品+优质化服务打造行业门槛，提高企业竞争力。知识服务模式持续多元、知识产品形态不断丰富、知识内容边界加速拓展，使用户选择性大幅增加，随着行业持续健康快速发展，用户不断成熟，冲动型付费减少，IP导流效应减弱。高质量知识产品体现差异化竞争优势，优质服务提升用户体验与行业资源吸附力，是知识服务企业打造行业门槛，提高自身竞争力的关键抓手。同时，知识服务重构知识内容生产链，实现知识产品化，持续丰富知识产品形态，整合形成立体交付模式，通过移动互联网打破时间与空间限制，触达海量用户。

从广告到付费，内容产业天花板提升，“精品内容+用户付费”优势显著。移动互联网流量红利日趋势衰，传统广告变现模式遭遇瓶颈，商业资源不断向头部集中。在此背景下，内容付费开启新的产业模式，用户群体不断壮大，付费内容逐步成为大众消费品，使行业天花板大幅提高。同时，付费模式与产品思维更加契合，以产品与服务为抓手，促进内容制作回归价值导向；“精品内容+用户付费”使得每个单品均成为最小付费单元，投入产出关系更为清晰，通过产品打磨和优胜劣汰，实现最小单元可盈利；付费作为运营手段，引入经济因素有效筛选优质用户，头部用户决定核心购买力，企业可专注优质用户群提供深入服务。

音频在移动互联网背景下，优势明显，成为核心付费内容载体。知识经济领域创新性产品形态持续涌现，音频作为核心内容交付载体得到广泛应用。受益于移动互联网发展，音频内容传播便捷性大幅提高，甚至与图文相当，且相对于图文，音频文件侵权成本通常更高，并凭借应用场景广、知识交付效率高、更符合人类生理特性、易于建立情感联系等特性，成为核心付费内容载体。音频内容场景适用性广：可开发用户平行时间，在走路、通勤、开车、运动、做家务等特定场景下，音频具有独占性，渗透空间巨大。知识交付效率高：具备轻量型、可倍速播放等特征，单位时间信息密度加大，传播效率显著提升。更符合人类生理特性：口耳相传是人类原始本能，“听”比“读”更舒服，更节约精力。易于建立情感联系：具有人格化特征，通过情感联系增强用户使用黏性，易于培养用户长期使用习惯。

知识付费用户最近一次购买课程介质类型分布情况

资料来源：新榜、六合咨询

知识经济是教育、出版、传媒融合发展的产物，促进实现知识平权化。互联网推动教育、出版、传媒走向融合，其界限逐渐模糊，一系列创新性知识产品或服务不断涌现，借助互联网更直接触达与服务用户。知识经济在特殊的用户基础（付费能力提升+焦虑感增强）、社会基础（信息大爆炸+版权环境改善）、技术基础（移动互联网+移动支付普及）上，通过降低知识内容的生产与传播成本，促进高端知识平民化、小众知识大众化、专业知识通俗化，引发更广泛社会传播，促进实现知识平权化，并不违背互联网的免费精神本源。

焦虑感上升增强人们学习意识，消费能力与支付意愿提升，引发知识消费升级。信息持续爆炸性增长，造成筛选本高，知识更迭速度不断加快，技术革新与产业重构层出不穷，学成归来、分科治学已不合时宜，跨界学习、终身学习需求日趋刚性。人们生活节奏不断加快，压力不断加大，呈现普遍焦虑状态，同时社会版权环境改善，人们消费能力与支付意愿提升，引发知识消费升级，对定制、特供类内容需求不断增长，为差异化优质内容付费逐渐深入人心。

果壳网《2016知识青年报告》显示，2016年70%知识青年为在线学习付费（2015年为26%），增长显著

资料来源：果壳网、六合咨询

技术进步带来知识产品生产方式深度变革，移动互联网普及催生“内容生产”出现新的产业级机遇。技术是推动内容产业发展变化的主要因素之一，每一次重大技术进步，均会带来信息传播方式迭代和内容生产方式变革。古腾堡发明印刷机，使得纸质书籍普及；互联网技术出现，使得电子文本爆发；移动互联网对传统教育、出版、传媒三大产业进行重塑，知识经济是其融合发展的产物。移动互联网普及使得中国内容产业进入黄金发展阶段，将催生新的产业级机遇。

知识经济深度发展，专业化分工逐步显现，未来该趋势将持续增强。移动互联网普及，实现信息分发去中心化，拥有一技之长的人均可凭借生产特色内容，收获大量用户并实现价值变现。任何行业经过深度发展，均会通过专业化分工提升生产效率，知识经济领域各部门专业化不断深化，已出现明显分工细化趋势，行业呈现“生产者-知识服务平台-消费者”格局，已具备专业化分工生产的雏形。生产者通过创作特色内容，以产品创造价值，服务商通过打造平台，实现用户与产品精准连接，以服务创造价值。专业化分工对应标准化、流水线生产，可大幅提升知识产品生产效率，促进形成规模化生产能力，保障内容供应的持续性与稳定性。未来这一趋势将持续增强，促进行业深度发展。

冲动型、自我安慰型付费将持续减少，专业化运营和优质内容持续输出对于知识服务企业尤为重要。现阶段知识产品仍具有安慰剂属性，大量用户出于焦虑感、干货依赖，试图通过付费，达到快速学习、节约时间的目的，而真正自身精力投入较少，导致价值收获不足。未来随着用户逐渐成熟，冲动型、自我安慰型付费将持续减少，因此对于知识服务企业，应注重专业化运营和优质内容持续输出，以保持产品竞争力与用户新鲜感。

“头部作者+优质用户+精品版权”是知识服务企业核心资源，头部资源争夺将决定企业核心竞争力。知识经济行业中市场份额重要性相对减弱，优质用户决定核心购买力，头部企业可利用优质内容提升行业影响力，不断吸附各类潜在资源，所以无论是大众型知识领域，还是垂直细分知识领域，“头部作者+优质用户+精品版权”决定知识服务企业核心竞争力。知识经济短期爆发性增长，必将吸引大量跟风者涌入，同时可能造成付费内容过剩化，但也可实现用户培育与用户教育，不断挖掘与拓展有效用户，未来随着冲动型付费逐步减少，用户将更愿意基于真实需求为专业化买单，知识产品格局仍将进一步洗牌。

得到“知识发布会”与喜马拉雅“123知识狂欢节”

移动互联网催生知识经济新模式，引发多层次深度变革

知识经济不是全新事物，移动互联网等特定背景引发多层次深度变革。知识经济是人们为获取知识内容而付费，是将知识转化为产品或服务，并通过出售实现商业价值。知识经济并不是全新事物，传统的教育、出版、传媒都是收费性产业，只是在移动互联网等特定背景下，知识经济产生新的业务模式，主要体现为产品形态、信息载体、价值导向、用户关系等的深度变革。

知识付费的概念

资料来源：36氪、六合咨询

产品形态：从线下纸质书籍为主，到线上虚拟产品不断壮大。传统知识产品包括纸质书籍、报刊杂志、教育培训等，尤其以纸质书籍为主。随着互联网普及，并逐渐成为基础设施，尤其是移动互联网对人们生活方式带来深刻变革，人们通过互联网接受信息、进行学习变得更为常态，甚至成为主流方式。因此线上虚拟形态知识产品出现萌芽，并不断创新、迭代、发展壮大，知识产品形态越发丰富。

知识服务主要产品形态与代表性企业

资料来源：六合咨询

信息载体：从以文字为主，到音频重要性不断提升。信息传播的载体主要有文字、图片、音频、视频等，历史上知识产品长期以纸质书籍为主流形态，相应知识信息以文字为主要载体。由于移动互联网冲击，用户时间日益碎片化，音频凭借场景适用性广、信息传播效率高等优势，作为知识信息载体的重要性不断提升。

价值导向：从记录思想结晶，到服务用户学习。传统社会环境中，尤其是古代社会，知识创作以书籍为主，出发点多是记录思想结晶、研究成果、科学发现等，知识变现的考虑相对较少，也很少考虑受众接受能力。移动互联网知识经济浪潮中，很多创新性知识产品对于知识变现的考量相对较多，因此需要充分考虑受众的接受程度与理解能力，会着力降低用户接受成本，服务用户更便捷高效学习。

用户关系：生产者与用户间距离感大幅缩短。当知识产品以纸质书籍为主时，生产者与受众之间交互成本高，甚至没有读者反馈。随着移动互联网发展，信息传播成本大幅降低，人们之间交互方式多样化，实时性、便捷性大幅提升，因此对于移动互联网环境下虚拟形态的知识产品，生产者从幕后走到台前，与用户间距离感大幅缩减、联系更为紧密，用户反馈更为便捷。

“生产者-知识服务平台-消费者”的格局显现，专业化平台促进知识经济行业深入发展

创新性业态层出不穷，知识经济进入“生产者-知识服务平台-消费者”的发展阶段。知识经济行业蓬勃发展，出现多类创新性业态，包括专栏订阅、付费音频、图书解读、付费问答等，同时得到、喜马拉雅、千聊、混沌大学、知乎、分答等专业化知识服务平台相继涌现，知识经济赛道不断拓宽，进入“生产者-知识服务平台-消费者”的发展阶段。

知识经济领域代表性企业情况

资料来源：公开资料整理、六合咨询

知识生产者创作内容，凭借内容创造价值。知识经济让知识内容实现商品化，可以作为产品对外销售，同时人们需求多样化、不拘一格，因此拥有一技之长的人，均可凭借其专长，生产各类特色内容，生产者因其创作的内容收费，其内容所对应需求情况决定其变现空间大小，重点是内容的创新性与高质量。

知识服务商打造平台，凭借服务创造价值。知识服务商重在打造平台，让知识生产者与用户进行更便捷、精准匹配，协助生产者打造优质内容，帮助用户筛选内容并以适当形式进行交付，服务用户学习。知识服务商因其服务收费，重点是聚集头部作者，汇聚高质量内容，优化APP使用体验，做好推广与运营工作等。

知识服务平台是驱动知识经济发展的重要推动力量。知识服务平台创造性开发多种知识产品，将知识结构化浓缩为高密度、小颗粒度形式，通过音频、图文、直播、线下课程等多维度方式，整合形成立体交付模式，通过移动互联网触达海量用户。平台可自主生产产品，但更多是设计好规则后，由第三方作者负责内容生产，平台方聚焦运营与市场构建，并会深度介入内容生产过程。知识服务平台是知识经济行业走向标准化，不断发展的重要推动力量。

知识经济用户质量高，5年内中国知识经济市场规模有望达500亿，10年有望形成千亿级市场

知识经济以一、二线城市青年男性为主要用户，用户质量高。知识经济用户需要满足较高的支付能力、付费意愿与知识水平，同时应熟练使用移动互联网与移动支付。QuestMobile、易观相关研究表明，知识经济主要用户群以一、二线城市青年男性为主，消费能力与生活品味较高，用户质量突出。

现场参加罗振宇跨年演讲《时间的朋友2017》人群画像

资料来源：QuestMobile、六合咨询

注：由于该演讲在上海举行，距离原因等大幅提高一线城市人群占比

移动电台核心用户人群画像

资料来源：易观、六合咨询

知识经济市场规模=用户规模 X 付费率 X ARPU值，用户规模、付费率、ARPU值均将持续提高，我们预估5年内中国知识经济市场规模有望达500亿左右，10年内泛知识经济行业有望形成千亿级市场。

我们测算2022年中国知识经济市场规模将达500亿左右=2.5亿知识经济潜在总用户数*40%付费率*500元ARPU值。根据CNNIC数据，截至2017年底，中国大专及以上学历网民规模约1.57亿，假设未来5年中国普通高校年均毕业生规模为900万，2022年中国大专及以上学历网民规模将达2亿左右，基于对知识经济用户特征分析，可知该类人群为知识经济主要潜在用户；同时由于知识经济潜在用户边界不断拓展，假设该2亿用户占知识经济潜在用户总规模比例为80%，对应知识经济潜在总用户规模将达2.5亿，并假设用户付费率达到40%和ARPU值500元，得出2022年知识经济市场规模将达500亿左右。

潜在用户规模：众多知识服务平台进行多元化布局，将知识服务推向更多年龄、职业、地域等，将持续丰富潜在用户覆盖面，因此预估知识经济整体用户规模将持续提高。目前知识经济用户以一、二线城市青年人群为主，其中，得到开创知识产品收费模式，主要面向中产阶级、创业者等中高收入人群；混沌大学开创线上企业培训和企业大学模式，主要面向企业白领人群；千聊将知识服务延展至众多垂直细分知识领域，进一步拓展用户基础；凯叔讲故事主打早教和少年教育，将潜在用户边界进一步拓宽；另外，得到已推出少年版得到，还将推出企业版得到。

付费率：知识经济发展的用户基础（付费能力提升+焦虑感增强）、社会基础（信息大爆炸+版权环境改善）、技术基础（移动互联网+移动支付普及）均未改变，且处于不断增强和发酵之中，同时随着未来居民人均受教育水平不断提高，付费能力与付费意愿将不断增强，因此预估知识经济潜在用户付费率将持续提高。

ARPU值：目前各类知识产品价格差异较大，从几元到几千元不等，专栏形态的核心知识产品通常定价为99元或199元。各大知识服务平台通过不断创新知识产品形态，拓展知识服务领域，提升内容生产水平，丰富运营与推广活动等，保持用户新鲜感，提升用户付费率。同时，许多知识服务平台越发强化知识产品体系构建，各类知识产品关联性不断提升，吸引用户进行相关产品付费。未来随着用户收入与付费能力不断提高，类似网络游戏中的大R玩家（人民币玩家）将不断增多，年付费超1万元的用户占比将不断提升，因此预估知识经济用户ARPU值将持续提高。

知识经济与可比行业市场规模对比

资料来源：公开资料整理（具体数据见附录）、六合咨询

多重利好引发知识经济汹涌爆发，中国成为互联网知识产品创新高地

收入水平提高，引发知识消费升级。中国经济社会快速发展，人们收入水平、消费能力不断提升，2013~2017年中国居民人均可支配收入从1.8万元/年增长到2.6万元/年，人均消费支出从1.3万元/年增长到1.8万元/年。居民收入与消费能力提升、中产阶级持续壮大，在包括知识服务等各行业中，引发强大消费升级需求。

全国居民人均可支配收入与人均支出情况（单位：元/年）

资料来源：国家统计局、六合咨询

焦虑感加剧，刺激人们学习意识。当今社会人们生活节奏快，各行业竞争激烈，尤其是中产阶层人群普遍呈现焦虑、知识饥渴状态；知识更新迭代周期不断缩短，不断刺激人们学习意识，通过学习提升自我的压力感与紧迫感显著增强，对定制、特供类内容需求不断增长；人们工作内容的确定性逐渐削弱，跨界合作或工作的需求显著增多，跨界学习、终身学习逐渐成为趋势。

中国人均年图书阅读量情况（单位：本）

资料来源：全国国民阅读调查报告、六合咨询

信息筛选成本高，增强人们付费意愿。互联网发展显著降低知识信息生产门槛，极大丰富知识信息品类，但也造成知识内容泛滥、良莠不齐，内容甄别及筛选成本高，同时人们时间普遍紧张、碎片化，很难拿出大块时间进行系统化学习，利用碎片时间接受高质量知识服务的需求不断增长，为差异化优质内容付费意愿不断增强。

信息圈层化趋势增强，版权环境改善，提供付费的社会基础。随着移动互联网普及，社交媒体成为人们接收信息的主要渠道，信息质量直接受到所处社交圈影响，信息圈层化趋势显著增强，同时由于国家对网络知识产权保护越发重视，相关法律法规持续完善，人们版权意识不断提升，为知识付费提供社会基础。

中国网络版权产业行业规模情况（单位：亿元）

资料来源：中国网络版权产业发展报告2017、六合咨询

移动互联网及移动支付普及，打破技术壁垒。随着移动支付的普及与完善，人们逐渐习惯通过移动支付购买产品或服务；移动互联网、移动社交和自媒体高速发展，使新型业态的知识产品和服务更易涌现；移动支付与互联网传播的便捷性打破技术壁垒，使知识付费业务模式逐渐成熟。

2017年中国移动互联网月度活跃设备总数（单位：亿）

资料来源：QuestMobile、六合咨询

中国互联网普及率与手机网民网上支付使用率

资料来源：GNNIC、六合咨询

附录：相关对比行业市场规模情况