海底捞关店300家，考验刚刚来临

不管怎么说，愿意认错的企业总不会太差。

当然，这个“认错”必须是行为上的，而不是口头上的。

2021年11月5日，海底捞发布公告，宣布在今年年底前逐步关停300家门店。再结合上半年新消费赛道的如火如荼和下半年的频频遇冷，一时之间，各种“阴谋论”甚嚣尘上。

文案很接地气，行为很硬气。

01 官宣，是一种态度

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海底捞要关店，可以默默地关，为什么要官宣昭告天下？

海底捞的半年报里有答案。在2020年，海底捞的净利润已经同比下降超过85%，2021年上半年销售净利润仅不到0.5%。去年一度有“”海底捞市值蒸发超2400亿港元”的消息大行其道，而现在，这一蒸发市值已达约3600亿港元。

所以，这个官宣显然不是针对我们这种普通消费者，而是针对投资市场。海底捞是上市企业，尤其有必要“Do Something”去提振投资市场的信心。信心这个东西，离玄学仅一步之遥，不知道什么东西就会影响。

“我没事！我错了！我反思！我改正！不要慌！”

品牌拿了投资者的钱去干大事，干砸了，总得出来道个歉嘛。还不止道歉，我还给出下一步的行动计划，大家要对我保持信心。

所以，在这个角度上而言，这个官宣的行为更应该看作一场公关。当然，现象也是真的现象。海底捞，真的出问题了。

02 有错就改

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海底捞现在的“果”，是两年前种下的“因”。

2019年疫情爆发前，海底捞已经启动了快速扩张的战略。2018年末，海底捞的门店数量刚刚超过450家，而2019年就新增了302家。疫情爆发之后，在整个餐饮行业哀鸿遍野之时，手握大量现金流、资本垂青、品牌营销、用户口碑的海底捞决定：抄底市场进一步扩张。

海底捞的创始人张勇承认这种自信是盲目的，他们判断疫情在2020年就可以结束，随后有了进一步的扩张计划。“现在看确实是盲目自信……”

目前，海底捞的门店数量接近1600家，逐步关停300家门店也就意味着斩断20%的数量，从结构上来看，不是小事。

如果说“扩张”的战略发生了重大的误判，那么反馈到前端市场的情况一定是比较严重的。从各家媒体报道和各种平台的口碑来看，的确如此。

首先，快速扩张一定意味着原有的“选址模型”中的某几个维度需要放松，不能再卡那么死。海底捞用来对冲这部分的，是全国各地商场给的“免装修免×年租金”，而实际消耗的，其实是自己的品牌影响力。

而一个商圈，乃至一座城市，对海底捞有需求的人群并未因扩张而带来指数级的增长。但人员成本又不断攀升，尤其对以服务见长的海底捞而言。因此，海底捞的服务以肉眼可见的速度在下滑。其公告里也称“优秀的经理数量不足。”

此外，经过餐饮业几年的“内卷”，“高品质服务”已经不唯海底捞一家独有。当这个维度成为大家的标配的时候，海底捞并没有找到另一条新的护城河——那些短视频里的“社死现场”不能算。这也带来了经营逻辑上的困境。

但关店，的确是一个有效的手段。先止损，把战场收缩。而这，考验也不小。

03 真正的考验刚刚来临

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宣布关店需要决心，而执行这件事，才是考验来临的时候。

一方面，其对海底捞整个团队的组织的协同和执行有极大的考验，关店时与商场之间的关系如何解决？人员怎么办？营收怎么解决？成本怎么控制？这些都是亟待解决的不小的问题。

另一方面，一定有好事者在网上各种叫嚣“海底捞将死”的言论。对品牌影响力、品牌美誉度、用户好感都是一种折损。需要品牌部门重新做一波维护。

而后续的调整，海底捞宣布的“啄木鸟计划”还未透露更多的细节。有待观察。

但资本市场对餐饮行业火锅的热捧并未减退。上半年，懒熊火锅、巴奴火锅、周师兄、锅圈食汇（火锅食材店）都拿到了数额不小的投资。尽管宣布要关闭300家门店，但海底捞依然是火锅行业的老大。

最近降温入冬后，疫情继续反复，海底捞未来如何，考验刚刚来临。

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一点个人小解读。想到哪写到哪

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