作者 | 洛重阳
编辑 | 野人生活
今年五月底，多位自称江小白前员工的网民在社交媒体爆料称，裁员人数约占公司总人数的30%，岗位涵盖销售、生产、品牌和运营等岗位。不久之后，公司承认在裁员，数量没有传言那么多，并表示“企业阵痛真实存在”。去年开春，江小白同样陷入裁员风波，当时有传言称“江小白裁撤整个北京团队”。随后，创始人陶石泉在其个人微信公众号否认关于裁员传言。2012年，湖南青年陶石泉的新蓝图公司与重庆江津酒厂合作开发了“江小白”。这种用纸套包装、40度、口感清爽的二两装白酒，定位25岁到35岁人群，从 “小聚小饮”的细分市场切入。很长时间里，白酒企业多标榜“历史悠久、文化厚重、纯粮原浆”等。江小白则选择了几乎和传统酒企相反的营销方式，用诸如“年轻人就该喝江小白”“喝江小白才能畅聊青春和人生”的广告词，寄托猛烈的情绪价值，吸引年轻消费者。在不长的时间里，江小白创造了白酒行业的奇迹。从2017年就开始保持连续三年不断的10亿元高增长，到2019年就已经达到了30亿元——如果其宣称的数据可靠，这个营收可以在当年19家A股上市白酒企业中排13位，超过老牌名酒水井坊。2020年新冠疫情后，江小白开始走下坡路。根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白市场份额占比大幅度缩水，仅仅一年时间，就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。有投资人也表示，2020年江小白销量大不如前，原本的上市计划也暂时搁浅。尽管完成了一轮融资，但估值不高，资本以“抄底价格”进入。且多位业内人士曾表示，对江小白2019年“30亿元收入”的数据持保留意见。也是从那时起，江小白不再对外公开销售数据，只是在创始人公开信上透露出销售额创历史新低。连续两年被爆出裁员消息并不让外界感到意外。这两年受疫情影响，经济整体下行，加上政策和市场环境的变化，白酒产量持续下滑。公开资料显示，2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。一篇针对2020-2026年中国白酒市场的研究报告显示，国内消费市场日常场景中，饮用白酒的比例仅有18%，远低于其他酒类。 “白酒本身在年轻人受众就很窄，首先是白酒的口味年轻人喝不惯，其次年轻人的社交方式和中年人有所不同，以前的酒桌文化很多年轻人也不接受。江小白的文案虽然迎合了年轻人的爱好，但是主打小聚社交，疫情来了受影响便不可避免，但其实不只是江小白，整个白酒行业在市场上的占有都在减少。”铅笔道分析师认为，江小白的根基经不起大环境的波动。虽然酒类整体行情都不太乐观，但是江小白也不能推锅给“疫情”、“行业”。“其实江小白的应用场景也限制了江小白的销售，定位过于清晰也就限制了江小白在其他销售渠道的可能。而且江小白为了迎合年轻人，主打小曲清香型，但是这类的受众群体非常有限。国内最大的清香型白酒品牌汾酒也仅有15%的市场份额。江小白的酒类并不是主流。”铅笔道分析师说道。《人本商业评论》一篇分析中也指出：江小白对用户价值理解出了偏差。“并不知道用户要什么……最终却做了一个和传统白酒几乎没什么差别的产品。”这是江小白走得艰难的根本因素。除了对年轻人的定位和酒类的定位限制了江小白的销售之外，消费者对江小白产品的质量也有大量的质疑。一直以来，关于江小白“不好喝”、“容易上头”、“酒精勾兑”等批评声不绝于耳。江小白十周年时，创始人陶石泉在车间里的那场抖音直播中，也不断有人在下方刷负面评论。的确，低度酒的勾调难度更大，口感容易变差，对工艺和时间成本要求更高，这都是江小白产品上长期存在的“短板”。“所以江小白最终要解决的问题还是消费者的复购，不管是赋予社交属性还是营销文案的出圈，产品才是江小白复购的重点。”铅笔道分析师说。由于市场上一直存在对其“口感”的质疑，也影响了渠道的铺设。据AI财经社报道，江小白在传统经销商渠道上“积累甚浅”，与进销商的摩擦也导致业内不少经销商都对它心生忌惮。早年多篇报道提到，通过在餐厅地推，铺设产品，是江小白发家的真正“法宝”。“通过业务员一个个门店铺货，最终把货铺满某个区域市场。早八晚十，能够一天铺设成都华阳240多个餐饮网点。江小白用铺啤酒的勤奋，把便宜的小瓶白酒铺进了毛细血管的无数小餐厅中。”虽然江小白没有披露各渠道销售份额，但过于依托餐饮场景性销售，在疫情爆发之后，各地严控餐饮堂食，对江小白的销售显然有不小的影响。另外，这几年白酒市场高端化趋势很明显。有研究显示，至2029年高端乃至超高端白酒市场份额将达40%左右。2025 年茅台酒可销售量预计较2020 年增长40%。而偏低端市场，且佐餐功能性太强的江小白，无缘送礼和收藏两大市场需求。早在疫情爆发之前，江小白管理层也许就意识到不能靠白酒打天下，切入很火热的“新酒饮”领域。 “新酒饮”俗称“饮料酒”，也称“低度酒”。即米酒、梅子酒、果酒、苏打（调制）酒组成的、低度利口的酒饮，酒精度数通常在20度以下，也是年轻用户喜欢的。据不完全统计，光是在2020年，新锐酒饮品牌的融资数量就达到了30起。天猫数据显示，2021年低度酒总体电商销售额同比增长达42%，预调鸡尾酒和梅酒在低度酒市场中份额最大。此外，低度数酒在年轻群体中市场潜力较大。根据CBNData发布的《2020年轻人酒水消费洞察》显示，90后、95后是2020年酒水消费增量中最大的消费群体，而最受年轻人追捧的便是果酒、配制酒等低度数酒。2019年，江小白就推出了以青梅作为原料的梅见酒。这次，江小白变得谨慎，不希望在产品和口味上“翻车”。据酒类专业媒体报道，江小白青梅酒相关产品上市之前的口感测试多达两三百款，“经过了大量的用户测试等前期准备工作”。中研网研报显示，青梅酒在果酒市场中占据着较大的份额，因出色的口感和宽泛的饮用场景，备受26岁-35岁年轻人的青睐，市场快速增长，2016年以来，青梅酒市场规模复合增速为23.53%。而根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》，截至2020年11月，梅见等梅子酒品牌增长90%。公开数据显示，梅见在主流电商平台的果酒销售榜单中拿下了榜首位置，总营收已经接近10亿元，梅见的“异军突起”，也让媒体将其称为江小白的 “第二增长点”。但是想要靠梅见酒来拯救江小白，有分析师认为，“（梅见酒）或许还填不了这个坑”。据虎嗅APP引用一位酒水专家的观点认为：整个国内低度酒可见容量大约不到200亿，与“千亿市场”的构想隔着极大的鸿沟。而且低度酒面临复购率过低的问题。据《商界好酒》报道，低度酒行业头部品牌的复购率在30%左右，新锐品牌的复购率在20%～30%之间，大部分品牌的复购率低于20%。分析师认为“尤其网红路线的产品容易昙花一现，而年轻人的喜好变化也较快，做出不一样的酒类产品的同时，也要考虑迎合大市场的需求，把眼光放长远。”低度酒还暴露了产品同质化、营销同质化问题。整个电商平台上售卖的低度饮料酒就超过120多种。据《酒业家》报道：一瓶低度酒的价格从几十元到十几元再到几元的都有，甚至出现一个工厂就代工十几种低度酒品牌的现象。产品端做不出差异化，就只有通过价格战来解决市场拓展的问题，激烈的价格战带来的却是消费者对低度酒市场价值认知的混乱。由于低度酒门槛低，导致赛道“运动员”太多，最后拿奖牌的概率太低。《每日商报》报道，即使是头部品牌RIO去年营收也只有23亿元。在低度酒市场依旧处于初级阶段时，梅见品牌“想要复制江小白当年的辉煌，几乎是不可能的。”《连线insight》认为，江小白在梅子酒品类成功，大部分暂时得益于其细分赛道中空缺具有品牌力的产品。如今的低度酒赛道已成为传统酒企、创业公司、互联网巨头、饮料巨头等多方势力的角逐场。能否守住打下的江山，还需画个问号。有分析认为，品牌与品牌之间拉开差异的关键就是建立供应链。江小白旗下的梅见酒有江记酒庄这个酿造基地，已经累计投资近30亿元，拥有6个纯酿造车间，年产能6万吨，老酒储备6万吨。让江小白在产品供应上有一定底气。另外，由于低度酒的消费场景也更适应线下的KTV、酒吧、酒馆、团建等场景。前文提到，江小白有强大的地推团队和经验，这是它铺设梅见等低度酒渠道的优势。目前，低度酒品牌中既不像白酒有公认的头部品牌，也不像啤酒有难以撼动的巨无霸大厂，品牌的黏性也尚浅，酒的口味和本身蕴含独特的身份感，可能是年轻人当下更在意的。江小白在营销上的本领，也许可以再用一次。在小市场做成老大，也是颇有吸引力的。参考资料：
1.《轻轻敲醒低度酒的美梦》虎嗅APP
2.《江小白最大的战略危机是什么？》 人本商业评论
3.《疲态江小白，疲惫陶石泉》巨潮WAVE
4.《低度酒：赛道虽优质，但经不起内卷》市值观察
5.《融资超40次，低度酒依旧绕不开讲故事和OEM》壹览商业
6.《陷入“裁员门” 回应涉及一两百人？江小白还能醉多久》每日商报
7.《万字长文：深扒中国最具想象力的白酒公司》深氪新消费
8.《谁抢走了江小白的生意？》连线insight
9.《CEO回应裁员传闻，情怀讲不动，江小白还能一年卖30亿吗？》AI财经社
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