贫穷逼近？哪有什么消费降级 | 青山说

“榨菜泡面二锅头，骑上摩拜遛一遛”，这是前段时间朋友圈里流行的自嘲。

从拼多多到榨菜、方便面、二锅头，低价商品的生意越来越好。康师傅控股2018年半年报显示：方便面销售额达111.34亿元，同比增长8.4%。泡面搭档涪陵榨菜上半年也不错，实现营业收入10.64亿元，同比增长34.11%；归属上市公司股东的净利润3.05亿元，同比增长77.52%。做低端酒牛栏山二锅头的顺鑫农业业绩也迎来了大增。实现营收72.33亿，同比增长10.45%；净利润为4.81亿元，同比暴增96.78%。

难道贫穷离我们越来越近，消费真的降级了？

低价商品大卖跟消费降级无关

乍一看，榨菜泡面二锅头大卖，人们的消费变得越来越朴素。可仔细探究，我们发现：

榨菜增长主要因为提价

榨菜行业销量保持稳定增长

通过拆分榨菜行业收入的量价表现，可以发现过去15年间榨菜行业整体销量增速基本保持在3-5%之间，极为稳健，事实上，产品大幅涨价正是推动涪陵榨菜业绩增长的主因。2017年2月份，涪陵榨菜就曾宣布对主力产品进行涨价。由于榨菜产品属于集中度高、异质性强的产品，定价能力强，近年来涪陵作为龙头企业对产品的提价并未对销量带来影响，也从侧面说明消费者对于榨菜消费的价格敏感度不高，并且更加注重品质消费。

方便面主要靠高端产品回暖

2017年，方便面市场成功回暖，在今年上半年表现亮眼。根据尼尔森的调研报告，2017年方便面市场整体销量上涨0.3%，销售额上涨3.6%。从销量上看，2017年相较2016年的销量基本持平，可见，方便面市场营收增长的关键原因是行业整体向中高端的转型升级，推动平均售价的不断提升。

一直以来，康师傅控股的业绩主要依赖方便面与饮品业务。2018年上半年，方便面业务占康师傅控股总营收的36%。根据其公司财报显示，方便面及饮品业务收益分别增长8.4%及9.19%。与此同时，方便食品、其他业务同比下滑3.2%、9.03%。而方便面业务的整体增长，得益于容器面与高价袋面销售的拉动。

可见，康师傅方便面业务的营收和净利润见底回升，源自于过去几年全面升级方便面品类。

二锅头则源于外埠市场拓展

上半年，顺鑫农业白酒业务营销售收入57.74亿元，同比增长62.29%，主要原因在于外埠市场的高速增长。

根据顺鑫农业半年报，公司上半年外埠市场实现营收43.46亿，占公司营收60.08%，同比猛增71.31%，绝对值增长18.48亿。考虑到顺鑫农业屠宰业务主要以北京市场为主，且地产业务规模并不大，因此18.48亿营收增长基本可以视为牛栏山省外业务增长。

据了解，牛栏山重点发展的长江三角洲市场，销售收入同比增长78%，湖南市场，销售收入同比增长103%，新疆市场，销售收入同比增长 160%。

消费真的降级了？

除了2018年以来一些低价消费品业绩增长，另外，根据国家统计局的数据，2012 年以来，中国社零消费增速在趋势性下降，从 2011 年的 18.5% 逐步降至 2018 年的 10%不到。与 2017 年相比，2018 年前 7 个月增速也有 0.9 个点的下降。再加上一些以性价比为特征的低价拼购平台、低价日用品店、二手货交易平台的崛起，于是市场上有了关于“消费降级”的舆论。但从经济基本面的一些数据看，所谓消费降级也站不住脚。

首先，社零并不完全代表消费，社零口径仅仅包括实物性的商品消费，它不包含服务性消费和虚拟消费，如教育文娱、医疗保健、交通通信等。

相对而言，GDP居民消费统计范围更为广泛，包括食品烟酒，衣着，居住，生活用品及服务，交通和通信，教育、文化和娱乐，医疗保健，其他用品和服务等方面的支出。虽然 GDP居民消费季度数据并不可得，但可通过最终消费对GDP同比的拉动走势与社零走势背离倒推服务消费走势。如上图显示，2018年以来社会消费品零售总额增速下滑而最终消费对GDP当季同比的拉动上升，这折射服务性消费的增长速度要快于实物类消费的增长速度，从GDP口径上看，2018年上半年最终消费支出增速可能是上升的。

其次从居民消费支出结构来看，亦看不出降级特征。“消费降级”意味着恩格尔系数的变化，即花费更少支出在不必需环节。但从恩格尔系数看，截至2017年一直在稳定下降;而居民在教育文化娱乐服务上的支出近年整体上升，18年上半年与17年上半年持平，医疗保健上的支出上升比较明显。可见，消费行为仍处于升级通道。

第三，人均可支配收入也持续增长

近年来，我国居民人均可支配收入持续增长。2018年上半年，人均可支配收入中位数达到1.8万元，同比增长8.4%。收入是消费的基础和前提，随着收入水平不断提高，居民的消费能力将相应提高，消费规模扩张和消费升级的基础将进一步巩固。

谈消费降级究竟在谈什么？

如果说消费升级是一国居民收入达到一定水平后，整个社会出现的群体性的生活质量提升的趋势，那么当说起消费降级实际上是在说什么呢？

消费结构变化

从宏观的角度来看，我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、教育文娱、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整，其实质正在经历消费升级。

比如旅游消费，据国家旅游总局公布的数据，2012年以来，国内旅游支出增速持续保持15%左右的稳定较高水平，高于同期社会消费品零售总额增速。根据文化和旅游部近日发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示，上半年国内旅游人数28.26亿人次，同比增长11.4%；国内旅游收入2.45万亿元，同比增长12.5%。

文化娱乐消费也是如此，文娱消费比重增加是消费升级的重要体现。根据大麦网、中国演出行业协会的数据，现场娱乐(指可在现场观赏或体验的娱乐活动) 类型的服务类消费也在保持逐年增长趋势，过去五年(2013-2017 年)复合增长率达11.4%，2017 年票房规模已达到 128 亿元。尤其是二线发达城市苏州、宁波、佛山等受一线城市的辐射，跨城观演占比已超六成，可见更注重现场感营 造的服务类娱乐支出满足了消费者日益升级的体验需求。

理性消费

“去品牌化，追求高性价比；去形式化，注重便利性与功能性；重视消费背后的情感属性”常常被认为是“消费降级”的表现。“多花钱”就是消费升级，反之就是“消费降级”，这显然是一大误区。

消费者日趋追求理性消费，正是消费观念的升级。消费升级的突出表现，就是消费心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性。因此，当年轻人消费更趋理性时，与所谓的“消费降级”并不沾边。

除了理性消费，消费观念的升级也体现为对便捷、品质、高端、定制、专业和体验等类型 消费需求的增加。其中，不同年龄层的消费者偏好有所不同，70后的消费升级追求舒适、高端；80后的消费升级追求便捷、品质；90后的消费升级追求专业、垂直；00后的消费升级追求多样化。

控制不必要的消费支出，与其说是消费水平在降低，不如说是人们的消费观念走向科学了。消费升级不是体现在购买更贵的商品和追求所谓“奢华体验”上，恰恰是体现在更合理的消费以及重视产品实用价值上。

消费下沉

整体来看，不同收入水平消费者所处的消费升级阶段不同，中低收入群体也具有很大的消费升级潜力。例如，2017年拼多多引发的“消费降级”的议论，拼多多主要针对中低收入群体的定位也是推动当前我国消费升级的一种主要方式。

因为不同收入水平的消费升级有所不同，与一二线城市有所不同，三四线城市、中低收入群体主要是低端向中端的消费升级，边际消费潜力更大，尤其是迁入三四线城市的农村人口的消费升级，因为在收入初期增长阶段，居民的边际消费倾向更大，基数较低的情况下，对整体消费的影响也更大。

随着消费向三四线甚至五六线城市下沉，亦带来了不少机遇，很多新应用、新业态由此诞生，快手、拼多多、趣头条等现象级产品，都是消费下沉发展过程中的“新物种”，由此获得移动互联网下半场逆袭机会。

网购人群的增加亦是一个良好证明。根据阿里双十一大数据显示，低线城市双十一购买人群占比逐渐提升，且这一趋势仍然在强化中。

整体来看，消费升级和所谓的“消费降级”是对立统一的，其实并没有所谓的“消费降级”，其实质可以看做是消费升级的一种形式。

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