假如创业是一场游戏 | 青山说

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新消费时代

 

青山说『青山说』是青山资本投资团队成员日常的思考和总结，围绕着不同的细分领域，从品牌、渠道、供应链等视角进行梳理，旨在帮助年轻的创业者更好地了解市场和行业趋势。

历史上很多优秀的军事家都乐忠于沙盘推演游戏，即将战场的地势地形、双方兵力、战事所在季节的天气情况等用沙盘的形式表现出来，再进行逻辑推演，在没有出动一兵一卒的情况下，提前掌握局势并确定攻击/防守策略，所谓“不战而胜”。

常有人说商场如战场，如果我们把早期品牌创业的历程，类比成一个模拟创业的游戏，也许我们也可以在这个游戏模型的推演中，得到一些新的发现，从而避免在创业过程当中走弯路、踩陷阱。

诚然，现实的商业环境比简单的游戏要复杂得多。本文希望可以从一个大家都有共性的问题出发，从一个三维的视角去观察一个切面，以期待给大家更多思考。那就是“早期品牌创业0-1的路径当中，如何平衡在品牌和渠道上的投入？”

接下来，请大家想象自己都是这款游戏的设计者，我们要对这款游戏进行一些基础的设置。

一、游戏形式：

由于创业是一个长期行为，很难一局定输赢，先发制人和后来居上者都比比皆是，对于创业者来说，更需要通盘的规划和大局观，因此我们可以将这个游戏设定成一个回合制的游戏。

二、游戏人物：

实际的商业环境中，一个企业会有诸多变量。比如团队的基因不同，在早期可以使用的资源也就不同。由于本文旨在讨论早期品牌创业的投入策略，我们将早期玩家的属性都设定为是相同的。

三、游戏目的：

所有的游戏都只有一个目的，那就是“赢”。回合制游戏中，会有一定数量的对手方，每个回合对手方之间进行互相打击，每个回合的输赢结果叠加，才有最终游戏的胜负。

我们设定游戏对手方只有同品类的创业企业，当创业企业成长为中型企业时，企业面临的竞争环境会更加复杂，因此，我们讨论“赢”时，更多是想讨论，如何成为更优秀的早期品牌创业企业。我认为主要体现在三个方面：

1、“活下来”，早期企业的存活率都普遍较低，活下来是一个重要指标

2、“一定规模的销售额”，在早期企业的角逐中，积累一定的销售体量，为进入下个阶段的企业竞争提供一定的肉搏基础

3、“始终保持增长”，不断发生变化的商业环境下，增长是所有企业的生命线

四、游戏参数：

1、“金币”

商战是一场有关于金钱的战争，在游戏设定中，“金币”是必不可少的参数，也是判定最终输赢的关键

2、“武器” 

对于消费品公司来说，和对手方的战场有两个，一个是在渠道端，另一个是在消费者的心智端：品牌公司需要占领更多的渠道通路以触达到更多的消费人群，同时又需要在消费者心目中形成一定的品牌认知，从而让消费者在各个渠道通路上更偏向选择自己。那么在游戏参数中，我们怎么去设定“渠道”和“品牌”两个参数呢？

渠道投入和品牌投入，在广告上可以简单的分为“效果广告”和“品牌广告”。品牌广告有一个特点，就是“长、久、慢”，短期的广告曝光，很难占领心智，需要有多次的重复传播。相对应的，效果广告的特点就是“短、平、快”。品牌1.0时代，传播渠道非常集中，销售渠道相对分散，用品牌广告占领心智，迅速铺开线下终端，这个打法几乎无往不利，也使得涌现了非常多的初代中国品牌；但今天，由于传播渠道呈现碎片化趋势，效果广告和品牌广告的界限不再那么泾渭分明，比如我们可以随处看到的电梯广告，它既有品牌传播，不断重复品牌关键词，同时，在电梯内消费者也可以直接扫描二维码关注购买形成效果转化。在品牌2.0时代，有两个很有趣的现象：

一是“流量毒药”，一位BAT出身的程序员，在创业初期时产品定位中规中矩，他的投放策略主要就是在线上买流量，砸精准投放，他发现，一砸投放销售额就上来，但是不砸就马上停止增长。这种情况带来的结果就是该砸的渠道都砸了，饱和了，销售额的增长引擎就停止了。他发现砸出去的钱都是“流量毒药”，而不是品牌资产。

二是“渠道广告效应”，一位在渠道深耕多年的老大哥，多年出货的经验让他发现某个品类在终端价格段有很大的空白地带，他精准的定位了产品，并做了一个相对新颖的包装，产品上线后主要就是进入各种线下渠道，触达到几乎所有他可触达的毛细血管，但同时他并没有多余的资金做线上的投入。他发现，一段时间后，随着渠道端大量的出货，开始有用户在互联网上讨论他的品牌，每一次购买都形成了一次传播。

所以在今天，我们很难将“品牌”和“渠道”割裂开来对待，投渠道，在线上就要买关键词，就要竞价，在线下就要交入场费、条码费，和供应商建立联系。投品牌，随着品牌越来越知名，主动搜索品牌的人就越来越多，未来的流量就是便宜的。品牌投入的效果会放大到终端渠道上，而终端渠道的每一次购买都会对品牌形成一个正反馈。

“程序员”和“老大哥”都将初期投入放到渠道上，中间的差异就是“老大哥”的品牌在渠道上形成了正反馈，因为他在产品上做了初级的品牌投入（精准的需求定位、新颖的品牌名字和包装概念），也就是“老大哥”的渠道投放是更有“能量”的。

那么在游戏参数的设定中，我们就可以将“渠道投入”设定为“武器”，在各个终端和竞争对手开战； 而“品牌投入”设定为“武器升级装备”，投入更多在品牌上可以将“武器”升级，更高级的武器对竞争对手的打击“能量”更高。

3、“利息”

品牌投放和效果投放不同，它没有ROI可循，但有一个特点，就是拥有时间复利，品牌资产在持续不断传播的前提下，随着时间流逝，其价值会越来越高。我们在游戏当中可以简单用“利息”这个参数来表达这个特性。

五、游戏设定：

为了方便推演，我们将其他不可控的干扰因素设置都成为常量，仅讨论品牌投入和渠道投入对早期创业形成的影响。

有了三个基础的游戏参数，游戏的初始设定我们可以设置为：

1、一定数量的对手玩家，每个玩家都有相等的初始资金

2、金币可以用来购买武器，提升战斗值，从而打击竞争对手；武器级别越 高，价格越高，同时战斗值也越高

3、回合制，每个回合随机选择一名玩家对战；若战斗胜利，则获得一定金币，反之则失去一定金币；对战双方实力悬殊越大，失去/得到的金币越多

4、在每回合结算时可获得额外利息，拥有的武器级别越高，利息越高，利息可用来在之后的回合当中购买武器

5、在游戏结束后，未出局且拥有最多金币的玩家为赢家

为了方便大家理解，这个模型中，金币类比于创业公司的早期资金；武器打击类比于渠道投入，占领渠道通路；武器级别类比于品牌资产，品牌资产越高，在渠道通路的打击上效果更加明显，利息类比于品牌投放带来的时间复利，也是金币的形式，可以重新投入到公司运营中。

六、游戏策略推演：

那么开篇提到的问题，可以类比为在这个游戏中，前几个回合的游戏策略。

我们先来看第一个回合的策略：

假设在第一回合共有三个玩家，他们的选择分别是：

A：购买大量的低端武器，即只走渠道通路，不做品牌投入

B：购买适量的低端武器和高端武器，即做部分品牌投入

C：只购买少量高端武器，即花大量成本做品牌投入

假设低端武器的价格是10个金币，打击效果为10点攻击力，高端武器的价格是20金币，打击效果为15点攻击力；假设各个初始用来购买武器的金币都为100金币，那么A玩家可以购买10个低端武器，共有100点攻击力力，C玩家可以购买5个高端武器，共有75点攻击力，B玩家的攻击力介于A和C之间。

很显然对于第一回合来说，A玩家的选项是一个最优解。

然而，由于这是一个回合制游戏，第一回合的胜利不等于全盘游戏的胜利；也就是说，第一回合的最优策略不等同全局最优策略。

因为选择购买高端武器的玩家在每回合结算可以获得额外的利息，由于持续复利的累积，C玩家会在某一个回合超过A玩家。

既然如此，C玩家的选择对于全局策略来说是不是最优解呢？C玩家的风险在于，在积累一定数量的高级武器之前，由于总攻击力是小于其他玩家的，就有可能在早期的几个回合就被很多类似A玩家的选手打击出局，失去游戏资格。

无论是A玩家选择的策略还是C玩家的策略，都是存在一定风险的。因此这个游戏的策略重心在于每一个回合当中，低端武器和高端武器的配比。在早期，只做渠道投入或者只做品牌投入都是片面的，用长远的眼光来看，整局游戏的成功策略关键点在于短期利益和长期利益的博弈。

在现实商业社会中，不会只有一个对手方，作为初创公司很难打败每一个竞争对手，因此比较现实的情况是赢得一些战役，同时输掉一些战役；要尽量在每一个阶段中达到短期利益和长期利益的平衡。

这里我们用到第二个模型，试图说明在创业的每一个阶段如何找到渠道和品牌投入的平衡。

这是一个天平，天平的左侧是品牌投入，天平的右侧是渠道投入，我们要在每一回合尽量维持这个天平的稳定，保持稳定的关键在于天平中间支点的位置。

当支点靠左时，要加大品牌的投入，当支点靠右时，要加大渠道方的投入。

支点指代的就是这个品类的品牌属性；简单来说，一个品类的品牌属性就是消费者在做购买决策时，品牌所占的决策因素占比。

比如奶粉就是一个品牌属性非常强的品类，当妈妈们选择购买奶粉时，“这个奶粉是什么牌子“在购买决策中占了非常大的占比；而一次性塑料纸杯就是 一个品牌属性非常弱的品类，用户在选择购买时，可能会考虑纸杯的价格，纸杯的材质，甚至可能是纸杯的颜色，但很少会关注这个纸杯的品牌。所以，当我们去平衡品牌和渠道投放时，切忌片面判断，当我们说“卖货不等于做品牌”或者“做品牌不等于卖货”时，都是片面的，而是要根据自身的品类特性去判断。

创业初期，资金有限的情况下，当一个品类的品牌属性较强时，应该关注品牌的投入（策略选择上更偏向购买高端武器），并且越早投入越好，随着时间推移，产生的复利更可观；当一个品类的品牌属性较弱时，应该更关注渠道价值（策略选择上更偏向购买大量的中低端武器），由渠道价值对品牌形成正反馈，让消费者形成习惯购买。

在每一个回合保持该回合的平衡前提下，还需要注意在整局游戏当中，根据回合的发展作出微调，使得天平可以保持一个“动态平衡”。

举个例子，假设品牌属性比较弱的小品类市场中，由于玩家比较少，头部玩家可以选择投入大量资金到渠道通路上（天平微右倾），占领渠道优势，在偏早期就迅速招兵买马打击对手，迅速在前几个回合就结束游戏，使得其他玩家在早期就出局，从而在小市场中占山为王。当然，中国幅员辽阔，消费圈层众多，有非常多的玩家使用这个策略停留在Level 1，由于在相应圈层内缺乏竞争者，可以在每回合用低端武器获得大量金钱；但一旦level 11的玩家看上了这块市场，就可以形成致命的降维打击。

七、游戏DIY

需要注意的是，我们使用的是一个最简单的游戏模型，只使用了三个游戏参数。如果在这个基础模型上再叠加几个有趣的参数设定，使得这个模型更加贴近创业环境，我们会发现，每个设定都会使得前几个回合的最优策略发生变化。

1、成为“人民币玩家”，赢得先发优势

游戏的初始设定在于所有的玩家初始资金相等，如果在早期能通过投融资的方式获得额外的资金来源，无疑可以在初期获得先发优势，由于高端武器所含有的复利属性，会在每个回合的竞争中形成滚雪球的效果，越早拿钱，拿越多钱的玩家，将在几个回合内就一骑绝尘，将其他玩家远远抛下。

2、出身不同“帮派”的玩家，将拥有该帮派的“独门心法”

实际商业环境中，每个创业团队拥有的“天赋”都会不同，而在渠道/品牌投放上更有心得和经验的团队，会更好的利用好工具，拥有更高的武器使用效率

3、一定概率可掉落“稀有武器”

游戏设定中，武器升级和所花费的金币是一个递增关系，也就是武器越好，就越贵；但我们在现实商业中可以发现一些性价比较高的渠道，在渠道出现的初期，对早期品牌创业者是有红利的，需要创业者在试错过程当中解锁。

4，给低端武器镶嵌天赋宝石，使它拥有高端武器属性

在创业初期，品牌升级更多依赖于团队的基因，最重要的品牌资产往往不是金钱投入可以带来的。如果每个团队都有天赋设定，那么在武器升级也就是“品牌” 方向上的天赋设定，我认为有几个关键的“天赋宝石”，其中一个就是品牌名字。

在下一篇笔者的“青山说”会讨论到，“名字”是品牌最重要的资产，横跨整个品牌的生命周期。除了名字外，还有品牌形象、定位、理念等，这些是早期各个竞争者之间拉开身位的重要原因。也欢迎大家在后台留言讨论，你在给公司起名字时都有什么样的故事，又是如何思考其价值的呢？

*可在公众号回复“报告”，获得青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》PDF下载链接，欢迎下载收藏。

青山资本

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