消费创公司丨专注“卖可爱”，「papahug」要做亲子软装集合平台
papahug从亲子家居切入市场，意图通过满足消费者对于家居软装的审美需求实现差异化竞争。未来，papahug还将承担孵化新品牌的功能，搭建起亲子家居软装集合平台。
作者 | 岳云
设计 | 张鹏飞
这是「新商业情报NBT」报道的第423家创业公司
在新家装修时，用可爱的产品装饰一个温馨的儿童房正成为众多年轻夫妻的选择。不仅仅是小孩子，年轻女孩也难以抵抗“可爱”的诱惑，购买儿童产品来满足自己的“少女心”。
成立于2014年的papahug就经营着这样一个“卖可爱”的生意。papahug是生长于淘宝平台的新型亲子家居软装品牌，主要面向85后年轻父母，产品主打可爱、安全。通过使用独角兽等小动物元素和温暖的马卡龙色系，意图让消费者从产品中感受童真，满足消费者的审美和精神需求。
papahug在前期通过《向往的生活》等综艺节目的露出，以及为高端幼儿园、酒店亲子套房、民宿等提供软装设计方案，树立了高端的品牌形象。目前，papahug已经入驻恒隆等一线高端商场，接下来计划覆盖一二线城市的所有高端商场。
未来，papahug还将扩充品类，完善产品线，聚集和孵化更多优质、小众的单品类品牌，成长为一站式亲子软装空间定制服务商。
从生活美学出发
“美”是papahug创始人宋颖力一直强调的部分，在他看来由“美”产生的差异化是papahug前期的主要优势。这是消费升级浪潮赋予的时代机会，当基本的需求获得满足，市场会自然地偏向那些精致、高级的产品。papahug正是切中了亲子家居品类中的这块空白市场。
《2018中国儿童家具消费报告》显示有超过60%的家长打算在孩子9岁以上给他们一间独立的房间。过去的儿童房装修更强调家具的功能性，颜色鲜艳，款式单一，大多是在传统家具的基础上印制hallokitty、米老鼠等经典的动漫形象。
papahug针对儿童心理设计了专门的款式，例如儿童沙发摒弃了传统沙发的结构，选择更加柔软的懒人沙发品类；在外形上以小动物为原型进行设计改造，可爱而且舒适；用材以布艺为主，打消了家长对甲醛等环保因素的担忧；采用以卡马龙色系为主的柔和颜色，也有利于安抚儿童情绪。
papahug独角兽沙发
“美”的特质自带传播属性。在好好住、小红书等垂直分享社区，不少分享儿童房的内容中，papahug的黄色长颈鹿、独角兽摇马成为了照片中的主角。年轻妈妈们在记录家庭生活时，也会打上“papahug”的话题标签。“如果产品本身传播力很强，在前期宣传和营销上，就会省劲很多。”宋颖力说道。
依赖美观可爱的产品特性及李晨等明星合伙人的资源，papahug通过提供场景化软装的服务，免费植入在了《向往的生活》、《放开我北鼻》、《这！就是街舞》等电视综艺中。papahug在几乎无需增加营销成本的情况下，获得了大量品牌露出的机会，提高了品牌知名度。同时，这也帮助papahug在前期树立了高端的品牌形象，宋颖力告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），这也是papahug能够入驻恒隆等高端shopping mall的主要原因。
不过，产品外观上的优势是容易被模仿的。尤其在家居软装这个技术壁垒并不高的品类当中，盗版商品购置正版商品后进行打版仿制，能够以低近乎一半的价格出售。papahug售价658元的独角兽儿童沙发，山寨品只售339元。一旦被拖入价格的恶性竞争，利润和销量都会大幅下滑。
为了建立竞争壁垒，papahug把精力集中在收集用户反馈和产品创新上，通过不断地推出更受欢迎的产品来强化品牌的生命力，从而抵御来自抄袭和盗版的威胁。
为了更加了解消费者，papahug在一年内开了近20家快闪店，通过直接和消费者沟通，以及快闪店内新品的销售数据，了解并分析“哪些品类是市场需要的”、“消费者心理的价位区间是多少”等。再将收集到的用户数据反馈到上游的设计和生产等产品开发环节。
做潮牌出身的宋颖力对时尚的潮流元素较为敏感，在已经成熟的家居品类中，papahug能够通过重新设计，融入新的元素，持续不断地输出美的产品。对市场和潮流的敏感，也使得下游反馈的用户数据能够作为调整的标准，快速反映在新一期的产品当中。
国内领先世界的供应链体系在产品开发中也提供了许多帮助。过去用于外贸生产的大量成熟供应链，在外贸转内需的行业转变中，催生了柔性供应链。柔性供应链在起订量、品控、工期等问题上较为灵活，给了品牌不断尝试，测评市场的时间。当品牌想要开发新品类时，可以少量生产，根据市场反馈决定是否投入量产，省去了库存上的压力。
从线下获取流量
前期如何获客是个复杂的问题。软装品类本就不是刚性需求产品，加之papahug产品客单价高，产品溢价依赖设计感而非功能性，papahug需要通过多种渠道反复向消费者“种草”，来刺激消费行为的产生。
除了在综艺节目、明星微博中的露出，papahug和高端幼儿园、早教中心、民宿、酒店合作，用较低的价格供应产品，同时提供空间设计方案。在幼儿园、酒店亲子房等儿童密集的区域，客流是十分精准且不断更新的，他们为papahug提供免费的线下体验场地的同时，也在为papahug的质量和安全背书。
这种场景式的深度体验能够高效地触达用户，在体验的同时，当家长们想要为孩子购买喜欢的产品，能够通过淘宝线上快速搜索完成下单。
麦肯锡发布的《重新定义新零售时代的客户体验》中也提到，去年中国数字消费者行为演变的重要趋势：线下线上相融合的全渠道购物正成为主流消费方式，消费者期待随时随地进行“场景式触发式购物”。
Papahug门店
为了拓宽线下体验的渠道，papahug正在增加商场中中岛店的布局。中岛店是指在商场中常用于特卖的中厅空地，进行分隔布置作为店面，面积通常15到30平米不等。中厅的位置客流量大，且消费者进入的心理门槛低，产品有了更多可被展示和体验的机会。
同时，中岛店租金低廉，装修费用因为省去了天花板、地面、墙面的装修，节省了近一半，开店成本低且迅速。宋颖力告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），接下来计划增的200-300家门店中，中岛店占到了近70%的比例。
消费者的购物习惯已经发生改变，由于线上更方便比价，消费决策周期更长，以及物流配送服务方便等多方面的原因，即使是来自线下店铺的客流量也有一部分最终流向线上。而无论是B端的业务还是线下中岛店的铺设，获客成本都远小于在淘宝上的批量刷单和竞价排名。
变成渠道孵化新品牌
伴随家居领域的消费升级，儿童家居逐渐成长为单独的市场门类。根据华泰证券2016年发布的研究报告，我国儿童家具市场规模约为320亿元，报告中预测2022年市场规模将达千亿。
近年来，多喜爱、我爱我家、七彩人生等品牌逐步形成一定市场规模，与国外品牌共同形成多元化竞争格局。老牌家具品牌也蠢蠢欲动，2017年尚品宅配开始在儿童家具行业布局，并将之作为主营业务之一。2015年，红星美凯龙着手投资了获得迪士尼授权的儿童家具品牌酷漫居。
但国内品牌的儿童家居仍然集中于功能性的产品，如高低床、写字台等。papahug通过在外观设计上的创新，切中新一代的年轻家长对儿童家居的审美需求实现了差异化竞争。
为了进一步扩大品牌影响力，拓展消费群体，papahug计划通过整合行业内的细分品类的优质小众品牌，进入到更加高频、刚需的家居百货品类，从高端、精英人群走向大众。
具体来说，就是papahug作为一个亲子家居产品的集合店，发现并聚集优质的小众品牌。消费者在papahug购买儿童沙发、台灯等家居产品之外，也可选购店内其他品牌的水杯、毛巾等产品，享受一站式的购物体验。
这种方式能够让papahug快速并且保证质量地扩充品类，成为综合类的亲子家居软装品牌。当发声玩具这样有潜力的新消费品出现时，papahug不必专门再进行研发，寻找合适的生产线。
此外，进入高复购率的百货品类能够加快资金流动，同时下沉市场。 百货产品在线上购买更方便，对于体验性的需求也比较弱，在实体店未能覆盖的广大地区，消费者能够先从这些小的品类建立对papahug的品牌认知。在宋颖力看来，在自己的领域里成为一个综合体才更具生命力。
同时，不断加入的新品牌也能够帮助papahug保持新鲜感和独特性，在自有产品随着知名度增加变得大众化时，追求个性化的消费者仍然能够找到合适的产品，不至于流失。
Papahug门店
在和小众品牌的合作中，papahug扮演了买手的角色。在国内，小众品牌没有露出的渠道，细分的小品类不足以单独开店，只能通过超市售卖。货架的摆放是优先于原有的传统品牌的，在没有专业导购的情况下，大品牌天然具有优势。同时，在注重安全的儿童品类当中，消费者对新品牌的尝试愿望也更低。
papahug利用现有的门店和品牌势能，能够带领新品牌无门槛地进入一线购物中心，小众品牌也能从中获得被消费者认识和发现的机会，这解决了消费者和小众品牌之间信息不对称的问题。
papahug发展到现在已经有了稳定的客单价，并初步在消费者心中建立了品牌认知。这使得papahug有能力孵化新的品牌，搭建渠道。
以下是《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）与papahug创始人宋颖力的对话节选。
消费新声：现在的消费者中是有很大一部分从综艺植入、酒店或者幼儿园这些渠道来吗？
宋颖力：如果说直接的转化，一定是实体店为主。明星的使用，作为一个引导，能够提高转化率，但是我们并不依赖于直接变现。
目前papahug做的主要是中高客单价的产品，但慢慢地会往下线靠，做更多的百货、刚需、低客单价的产品。但这些是从现在的软装演变而来的，对品牌的信赖感，能够带动那些产品。
作为渠道来讲，我们会更愿意孵化、入股一些渠道。我认识太多国内外的小品牌，产品都是有温度、有品质的，但是他们都缺渠道。未来papahug是作为渠道去帮助孵化这些小品牌，同时也让我们更加了解消费者。在品牌建立的基础上，从高往低做，让更多的人用到我们的产品，这是我们整套的商业逻辑。
消费新声：家具相对来说复购率是比较低的，这是不是要求需要面对的市场是很大的？
宋颖力：没错，所以我们切入市场的不是儿童玩具，也不是儿童服装，而是亲子软装。在迪士尼里逛的人，小朋友只是一部分，很多年轻人去谈恋爱，甚至有人带父母去享受童真。所以我们提炼出童真的概念，事实上，我们现在的顾客中30%已经是年轻女性，用来送礼和自用。
消费新声：从产品来看还是蛮强调设计感的，这些原始设计是怎么来的？
宋颖力：我和我的团队自己设计。我们做的所有的产品，离家具、百货只有一线之隔，儿童沙发100年前就有了，我给了他注入新的设计语言，新的面料。我们的敏锐度能够把时尚潮流的元素，融入到软装设计里边，而且能够预判出下一个流行元素是什么。
消费新声：这一轮的融资将会用在哪里？
宋颖力：在规模上扩大，开更多的店。
消费新声：规模扩大对您来说，除了营收上面，还有更重要的地方在哪儿？
宋颖力：是对消费者的了解。我需要足够的网络换取到量化的数据，这是一个很重要的事情。
消费新声：扩大规模的每个阶段对团队的能力的考验是不一样的，可能会带来本质上的不同，比如在管理、扩张的方法上，你们怎么应对这件事情？
宋颖力：papahug一直做得很轻，我希望我的公司，即使未来营业额达到3个亿、5个亿，甚至10个亿的时候，它本质依旧是轻的，因为轻代表更多可能。所以我们在扩张的时候，每个店面的投入是很少的。一家店三天就能开起来，如果经营的不好，一个月就能关掉。这个是已经得到论证了的，我们已经打通了扩张门店，从管理、招聘到投入的整个链条。
消费新声：为什么能做到这一点？通常来说开店是意味着重资产的。
宋颖力：papahug的扩张是以中岛店为主的。papahug的产品就是软装产品是需要互动的，这很适合中岛。而且因为不需要天地墙的装修，成本减了一半以上。一家店铺两三万元就能开起来。
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