立足中长视频，「车影工场」想挖掘汽车内容的营销价值 | 创公司
在视频制作的过程中，车影工场尤其看重KOL对于消费者决策的影响。
作者 | 张友发
这是「新商业情报NBT」报道的第615家创业公司
汽车内容正在短视频领域蓬勃生长，而MCN机构车影工场认为5到10分钟的中长视频仍是汽车内容更好的载体。
公司创始人马晓波在2015年孵化出公司第一个视频IP《汽车洋葱圈》，当时他看的机会是：单一平台的单一内容已经无法满足用户需求，多平台分发、多IP的MCN模式更加安全和高效。
车影工场随后投资和孵化了8个IP，并且专注生产5到10分钟的中长视频。在视频制作过程中，车影工场尤其看重KOL对于消费者决策的影响。
汽车是大宗消费，马晓波认为能影响消费者决策的内容仍然不适合以不到一分钟的小视频发布。车影工场因此没有将战略重心转移到短视频平台，但也会挑选适合短视频平台的内容重新创作后发布。
从去年开始，车影工场加大了对B站的布局。对马晓波来说，B站以中长视频为主，后者是汽车视频主要表达方式，并且B站社区氛围良好，是优质内容的试金石。
内容矩阵之上是车影工场的营销体系。公司的两位创始人都有着多年的内容营销经验，并且拥有四五十人的营销团队，一次营销内容的产出则有几十步的沟通流程。
疫情引发直播卖车潮流后，车影工场并没有在这个模式上下重注，因为马晓波认为直播对汽车行业MCN效率太低。将优质内容和更稳固的商业模式结合，将是公司探索的方向。
以下是《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）和马晓波的对话整理：
01
高品质内容
新商业情报NBT：创办车影工场时看到了哪些市场机会？
马晓波：我在行业工作了大概15年，从最早的经销商、到垂直网站担任爱卡汽车主编、再到优酷负责汽车在内的7个消费频道。过程中面向不同用户服务，也管理过PGC，对内容两端都有比较好的认知。
2014年的时候，因为去中心化的趋势，平台越来越多，流量越来越分散，内容在单一平台发布效率太低。那时我们就觉得单一自媒体和PGC不能满足所有的人需求，所以我们就开始筹划做MCN。
做MCN需要先打个样，我们首先做了“汽车洋葱圈”，定位面向小白用户的IP，内容发布后迅速获得了行业的关注，粉丝增长也很快。
随着公司的不断成长，我们开始投资、孵化更多IP，在这个过程中，也有很多优秀创作者加入我们，包括“汽车女魔头”、“极速拍档”以及“高转青年”、“终极代驾”等IP。
新商业情报NBT：公司目前有多少个KOL，扩张速度如何？
马晓波：我们一共有9个IP，日常更新的有6个IP，KOL大概有10到20个。我们选择KOL的时候会比较慎重，策略是进一个，火一个。
新商业情报NBT：和很多MCN比算是很少。
马晓波：需要定义下什么是真正意义的KOL，跟网红还是有区别的，KOL是意见领袖，需要有独特见地，有深入的内在价值。
汽车行业需要KOL，因为他们的价值是帮助每个人挑选到合适自己的车，帮助普通用户增长汽车知识。做到这些需要长久积累专业知识，所以真正懂汽车，金字塔尖的KOL非常有限的。
新商业情报NBT：我们主要是通过短视频来实现消费决策的影响？
马晓波：对的。
新商业情报NBT：我们做的是更硬核内容，还是围绕汽车的娱乐内容？
马晓波：我们有不同的IP服务每个细分领域的汽车人群。创业初期具有商业能力的内容肯定是优先发展的，因为首先要让企业生存下去，而后才进入需要持续投入、回报周期长的项目中。
面向购车人群的内容肯定商业能力比较强，偏向娱乐化或者车迷类的东西就会相对窄。从2018年开始，我们开始做一些车迷类的IP，譬如“汽车女魔头”、“极速拍档”、“终极代驾”、“高转青年”等。
新商业情报NBT：公司整体的内容的生产机制是什么样的。
马晓波：我们非常尊重每个KOL自身的创意，不干预他们的内容创作，我们帮助的是内容之外的所有事情，KOL除了创作内容什么都不用管。我们作为内容天使投资人，原则就是帮忙不捣乱。
但有时内容创作者会比较孤独，譬如他们会问这个内容是不是有点偏，当他需要帮助的时候，我们就会给一些建议，其实我们更像一所学校，教每个学生怎么做东西，而有的学生文科好、有的理科好，他们会用自己的方式去发展，我们要做的提供优秀的教练和优质资源支持。
新商业情报NBT：有些MCN会形成标准的制作团队和流程，组建比较体系化的生产团队。
马晓波：我觉得各有利弊，这种模式控制力在自己手里，对MCN机构未来比较安全和稳定。但缺点就在于很难真正地成就创作者，跟创作者很难产生深度的连接。
新商业情报NBT：公司会寻找所谓的爆款规律吗？
马晓波：当然会有，但这个过程不是短时间形成的，需要一个非常复杂的打磨过程。譬如“终极代驾”小腾去年9月加入车影工场，今年4月份才开始爆发。
整个过程我们是在不断交流、讨论，另外我们的运营团队、数据分析团队、媒体合作团队也都会反馈对节目的看法，让创作者全面掌握信息的同时不会孤独。
新商业情报NBT：今年疫情很多平台去做直播，公司有参与这个过程吗？
马晓波：我们参与了，主要是疫情期间对视频拍摄限制比较多，但其实我们的重点还是在视频上，因为对KOL直播效率太低，直播在规定的时长内只能服务当时在线的一小部分用户。视频则可以服务大多数用户，用户可以在不同的碎片时间来观看。
但对于车企和经销商来说，直播是合适的，他们不要求大的内容效率，只要能服务好自己的用户就可以了。
02
平台选择
新商业情报NBT：17、18年的时候短视频对PGC内容的冲击还挺强的，有没有经历过这样一个转型？
马晓波：当时做短视频的泛娱乐领域比较多，我们是汽车垂直领域的MCN机构，本身赛道比较窄、且专业性和门槛高，行业不一样，方向也有所不同，所以当时没有特别多去看。
是否选择转型还需要看自身是追逐流量型的还是追求品质型的业务，两者区别很大。汽车属于大宗消费品，需要通过专业的内容和信任感帮助用户做购买决策，但短视频偏娱乐化的方式并不适合。
当然如果你是追逐流量型业务，譬如客户主要是快消品，那么偏娱乐化的内容可以帮助你在短视频平台获取流量吸引用户关注。
新商业情报NBT：更长的视频才能够吸引到更有消费力的用户？
马晓波：但凡买车的用户都需要看高品质的东西。因为毕竟汽车是大宗消费，前期可以通过短视频产生关注，但真正买车的时候用户不会看30秒就下单，他会去网站上细致查阅产品的优劣势。
只有更长的视频才能承载更多的信息、具有更多的参考性，才能让用户抵消疑虑。我们希望做的是帮助行业发展的工具，帮助用户找到自己喜欢的车。
新商业情报NBT：公司重点跟哪个平台会有合作？
马晓波：我们是全平台分发，针对不同平台有不同的策略，而不是举公司之力针对一个平台发力。如果聚焦单个平台会造成公司的天花板比较低。
新商业情报NBT：车影工场B站的内容做的还是比较好的，什么时候开始到这个平台去的？
马晓波：2018年开始入驻发布视频，传统视频平台因为资本的推动更看重大版权内容，例如大综艺、影视剧等，PUGC的内容就发力比较少。
而B站非常重视PUGC的内容，它拥有很多优质的UP主，社区文化及氛围比较好，大家都比较客观，所以从18年入驻开始，“极速拍档”、“终极代驾”、“高转青年”都获得过不错的反响。
新商业情报NBT：b站的账号布局，对整个的内容矩阵有什么意义？
马晓波：我觉得b站是一个很好的内容炼金石。在b站成功的内容，基本上品质都比较高的，尤其是偏娱乐化的内容。
新商业情报NBT：会不会觉得这几年可以分发的平台本身在发生变化。
马晓波：去中心化比较严重，平台越来越多，流量越来越分散，这对于我们来讲肯定是好事，更安全了。
03
营销
新商业情报NBT：在B站UP主可能广告比较难接，因为用户对广告的容忍度比较低，如何解决这个问题？
马晓波：我不觉得B站的用户不接受广告，只不过B站用户对广告的创意要求比较高，如果你广告做得好，他还会鼓励你去恰饭。好的广告跟内容分不开，主要是看商业化的内容如何搭建，如果能做一个客户、用户、KOL三方共赢的内容产品，这才是做商业化的根本。
商业化一方面来自平台，另一方面来自MCN自己的资源，如果他的中台团队很强的话，就不会依赖某个平台分成或者平台的广告，否则就会比较受限。
新商业情报NBT：这个营销体系怎么去搭建？
马晓波：我是在内容媒体人里为数不多曾经在销售岗位里工作了3年多，我们的总裁过去负责优酷的商业产品策略，在网易和搜狐视频也是负责营销产品策略。
我们的团队基因非常全面，懂汽车、懂视频、懂内容、懂营销，所以我们能找到用户和创意之间的平衡，营销的尺度也把控非常到位。
新商业情报NBT：具体的落实当中怎么去保障效果？
马晓波：我们内部有非常细致的内容营销流程，从客户需求到内容上线大概中间需要四、五十步的沟通，所以能够保证成品是可靠安全的。我们团队也是分成前、中、后端的，大概四五十个人。
最后客户看到内容跟提案时沟通的东西是一致的，这点非常关键。因为内容营销是非标产品，所以内容营销最大天花板不是客户预算，而是客户的信赖。
新商业情报NBT：我们的用户画像是怎么样的？
马晓波：不同IP的用户画像各有不同。像“极速拍档”男性用户占90%，“终极代驾”小腾男女比例接近对半分，我们给客户做内容营销的时候，会根据需求来推荐不同IP，以达到更有效的传播。
新商业情报NBT：我们盈利的情况是怎么样？
马晓波：我们第一年就盈利，一直持续盈利，稳中带涨。虽遇疫情，但今年上半年整体的收入环比增长了20%。
新商业情报NBT：汽车的销售量在下滑，进入存量运营时代对我们公司业务会有什么影响？
马晓波：对我们没什么影响，只是车企整体传播的预算会稍微少一点。市场不好，客户的钱花的就越认真，你的价值就会被放大，所以今年市场不好，我们营收反而上涨，因为客户以前只要IP差不多都会进行投放，现在只投放最好的IP。
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