借力京东自有品牌，工厂布局“新”年货
京东自有品牌要做的，是帮助传统制造企业成长为“新一代供应链”，通过向合作伙伴开放产品研发、平台运营和品牌打造能力，为产业带工厂与白牌提供新的升级方向——与平台共创品牌。
作者 | 来舒敏 杨奕琪
牛年春节将近，按照传统的风俗习惯，置办年货是大家迎接新年的头等大事。
由于疫情反复，一部分远离家乡在都市打拼的年轻人选择就地过年，当个“原年人”。宅经济和一人食的兴起，预示着年货的定义正在发生转变。
除了坚果炒货、生鲜水果等传统年货，螺蛳粉、半成品年夜饭、电磁炉、珐琅锅、筋膜枪、智能音箱等新消费品成为很多人的“新”年货首选。
《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）从厨具家居用品企业“广东凌丰家居用品股份有限公司”（简称凌丰），以及健身器材生产企业“永康市飞邦网络科技有限公司”（简称飞邦）了解到：为了保证珐琅锅和筋膜枪这两件新年货按时送到消费者手中，厂家们早早地备好一个月的货量，提前整合物流资源，确保生产到物流环节无误。飞邦更是响应政府就地过年的号召，决定新年期间不停产，并给员工新年补贴。
这两家厂商长期以国际代工业务为主，凌丰国内市场销售占比仅为10%。2020年6月，国务院颁布《关于支持出口产品转内销的实施意见》，让外贸企业看到拓展国内市场的新契机。
然而，由于国内外消费群体的使用习惯不同，外贸厂商在扩大内销市场时需要重新适应国内的消费市场，在此基础上做产品研发设计。
凌丰电商部经理周维元表示，欧美国家消费者倾向于买一整套不同尺寸的煎锅锅具，而中国消费者往往只需要一个尺寸大小最合适的煎锅，所以凌丰需要基于中国用户习惯设计、制造锅具。
飞邦公司总经理谢旭涛也透露，因为缺乏对市场的反向分析能力，最初生产出来的筋膜枪更多地按照团队自己的想法，没有考虑中国消费者切实需求，因此市场反馈一般。
为了更好地开拓国内市场，凌丰和飞邦分别与京东自有品牌“佳佰”和“LATIT”合作，从供应端做产品升级。佳佰基于品类逻辑孵化家居百货产品，LATIT则是瞄准运动和健身场景。
厂家与京东自有品牌合作，可以借助电商平台精准地洞察用户需求和偏好，设计出更适合中国消费者的产品，建立起适应电商渠道的运营模式。
01
消费洞察驱动产品研发
在一次广交会上，京东自有品牌佳佰的采销人员来到凌丰展台，提出要合作推出一款珐琅锅。
这一想法来自京东的佳佰团队对品类消费趋势的洞察：一方面，大部分不锈钢锅的颜色比较冷，另一方面铝合金锅具的表面是涂层，很多消费者会顾虑安全问题。因此，佳佰想要与凌丰合作开发一款色彩丰富、使用安全的锅具。凌丰当时正好有开发珐琅锅的计划，京东平台的消费洞察也给到他们信心，双方一拍即合。
合作过程中，凌丰发现佳佰的用户大部分是85后和90后，他们对珐琅锅的需求并不是材质越厚越好，而是轻薄便于使用，外观时尚，颜色丰富，可承受价格带在200元左右。据此，经过十几版设计图和造型修改，以及用料、3D模型、产前试样反复打磨后，凌丰与佳佰合作的第一款产品是售价219元的红色珐琅锅。
产品孵化过程中，凌丰团队通过市场调研、类似产品评价分析，以及实验室测试发现，如果用普通材质的汤锅煲汤，时间久了水容易蒸发，需要不断地往锅里加水，甚至出现水干了但食材还没有煮熟的情况。基于这样的洞察，凌丰决定用铸铁材质，盖子的重量得以减少水分蒸发。
而且，普通汤锅的锅盖内壁平整导致水蒸气吸到盖子上往四周扩散，容易滴到桌上。于是设计师在盖子上增加了64颗凝水珠，水蒸汽接触凝水珠后重新回流到锅里，防止滴水现象。
产品在后续更新升级时，凌丰与佳佰持续探讨用户群体的色彩偏好，在红色珐琅锅的基础上新增了宝蓝色、粉色、绿色等7个颜色，基本上覆盖了大部分群体的审美需求。
有了更为精准的消费洞察，凌丰的新品开发成功率也有所提升。周维元告诉《新商业情报NBT》，2017年至今，凌丰与佳佰合作打造了100多款产品，新品开发成功率达90%，年销售额在1500万左右。
凌丰自动化生产线
运动健身器材厂家“飞邦”则借助与京东自有运动品牌LATIT的合作，进一步提升了团队的产品设计能力，区别于传统OEM厂家。
为了更好地跟LATIT合作，飞邦专门建立了产品设计开发团队，不再像最初一样只是做市场模仿，而是先做市场调研，找到差异化优势，再进行产品的开发生产，“有很多关于开发的事情已经走在了前面”， 谢旭涛说。
与LATIT合作之前，飞邦已经孵化了自己的品牌“安步”，面向的是专业健身人群，其产品外观设计硬朗，产品功能比较专业。
谢旭涛表示，筋膜枪原先是运动员或者专业健身人群因为肌肉酸疼，担心乳酸堆积使用的产品，起到肌肉放松的作用。不过，在中国，筋膜枪正在慢慢转向平民化，使用人群扩大到久坐的上班族以及中老年人，起到按摩放松的作用。
与安步相比，LATIT的产品定位比较大众化，用户大部分是都市白领，追求外观时尚的产品。通过与LATIT合作，飞邦能够覆盖到这部分人群，且更精准地捕捉到他们的需求。
依据白领人群的偏好，飞邦团队关注到专业筋膜枪体积过大，震动档位较强，而普通人群的承受能力较弱，使用起来也不方便。于是，设计团队降低筋膜枪的震动频率，减小筋膜枪的体积和重量，显得更加轻便小巧，方便用户手持自主按摩，或者随身携带在多场景使用。
外观方面，传统筋膜枪以黑色为主，且外观比较笨拙，而白领人群偏好金属质感，喜欢设计简洁的产品。因此飞邦在硬塑料外壳上增加了金属圈，提高产品质感，还开发出时尚米白、法拉利红、经典银、渐变的马卡龙樱花粉等色彩，将筋膜枪外观时尚化。
飞邦为白领人群设计的LATIT筋膜枪
目前，飞邦跟LATIT合作了4款产品，预计在京东年货节期间的销售额可达500万元。
对于厂家而言，供应链端最大的痛点还是库存压力。一方面，厂家依托精准用户洞察生产出来的产品有销路，从而减少库存和产品浪费。另一方面，基于京东提供以往的销量数据，飞邦可以较为准确地预测出下一个月的销量，以此预估出材料进货量和产量，解决库存积压的痛点。
02
全链路运营
不管是做外贸，还是做代工，这些都属于B端生意，是厂家最为熟悉的模式。转向电商做2C生意，意味着厂家需要具备产品推广、营销等运营能力，以及处理后续售后环节的能力。
飞邦公司总经理谢旭涛在接受《新商业情报NBT》时表示，在刚刚做电商时，他们最缺乏的就是懂电商运营的人，“现在一些看似比较简单的问题，在当时对于我们来说都是门槛”，飞邦为此还把营销中心迁到了电商之都杭州。
在刚开始与佳佰合作时，凌丰把佳佰当作OEM平台的客户来对待，只供货，没有专门的运营团队与佳佰对接。后来转变思路， 2018年初，凌丰设立了专门的运营岗位对接佳佰平台的产品运营，包括怎么做引流、怎么做秒杀，以及产品的备货等，与佳佰进行细致的沟通对接，逐渐积累了电商运营能力。周维元表示，这带来的效果十分显著，每年的销售增速都能达到50%-70%。
2018年的618大促，凌丰与佳佰合作，做了一场珐琅锅秒杀活动，在短时间内打爆产品。在爆品推广期，凌丰还会同时加大站内的精准投放，配合直播、站外CPS等推广资源，集中力量将一款产品推爆。周维元告诉《新商业情报NBT》，今年的京东年货节，凌丰也在通过秒杀等方式将珐琅锅推爆，销量预计能达到平时的三倍。
年货节活动
秒杀，只是京东自有品牌为厂家在产品上线初期提供的营销方式之一。京东自有品牌部门，会根据每个产品的生命周期，为厂家提供对应的运营方案，除了上线初期的价格营销模式，还包括上线前的造势准备、中期起量后的价格区间设计和各种渠道的推广，以及产品销售回落时如何补救等等。
此外，在日常运营中，厂家也会与京东自有品牌的采销人员沟通，获取资源支持和运营建议。例如，在与LATIT合作的过程中，飞邦会针对爆品制定推广期，在做好目标预估和运营方案后，跟采销沟通运营细节，包括采销配合的资源、广告投放预算、人群圈定。LATIT的采销人员也会给到厂家运营建议，例如卖点挖掘等。
售后端，京东自有品牌部门的运营人员会根据用户评价，给厂家一个系统的反馈，改进产品的使用体验。比如，佳佰客服注意到珐琅锅在长时间加热下，把手处温度高容易烫手。建议厂家在打包产品时增加了一副防烫手套，提升消费者的使用感受。
在后续的仓储、物流上，凌丰与佳佰合作，产品直接进入京东的物流仓，由京东负责仓储和发货。谢旭涛则表示，飞邦现在有专门的工作人员在负责仓储和发货，但接下来也会交由京东直接负责。双方未来的合作方向是，厂家负责产品的设计、研发、生产，剩下的环节都由京东负责。
去年12月的京东自有品牌合作伙伴大会上，京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松将这个合作模式概括为“我做市场，你做工厂”，工厂需要关注的是产品打造、质量把控、交付准时以及成本控制，在销售、售后服务以及物流上，京东会提供一套解决方案，真正让厂家做到“拎包入驻”。
03
把供应链做成价值链
经过两年多的探索，由京东京造、惠寻、佳佰和LATIT四大品牌组成的京东自有品牌矩阵，累计打造出超过8000个SKU。2020年，京东自有品牌总销售额同比增长了200%。
疫情让众多线下制造企业线上触网，而这些代表优质生产力的产业带、工厂，也被各家电商平台视为补充新供给的重要来源。生产、渠道与品牌关系的重塑，为这批优质供应链开辟了新的发展机会。
在京东集团高级顾问、启承资本创始人、董事总经理常斌看来，工厂、产品、平台与品牌之间已形成了高效闭环反馈的短链体系。在连接源头工厂与终端消费者的过程中，平台驱动了新一代供应链的高速发展。
相较于先做生产后找渠道、强调成本领先的传统型供应链，新一代供应链的特点是从用户需求出发，并在成本的基础上叠加了差异化的优势。
京东自有品牌要做的，是帮助传统制造企业成长为“新一代供应链”，通过向合作伙伴开放产品研发、平台运营和品牌打造能力，为产业带工厂与白牌提供新的升级方向——与平台共创品牌。
筛选出优质的合作伙伴是实现共创的前提。京东京造总经理汤恒晟将“优质供应商”总结为三种类型：一是深耕某个品类、积累行业认知的“品类专家”；二是成本优化能力极强的“成本大师”，三是既懂产品又懂渠道、具备全链路能力的“一体化制造商”。
以凌丰为例。首先，凌丰是国内不锈钢厨具制造龙头，在锅具品类深耕28年，有丰富的锅具制造经验。这几年，凌丰引进了全自动生产线和ERP管理系统，再加上多年积累的大宗原料采购优势，厂家可以为消费者提供价廉物美的产品。
京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松
在筛选优质供应商、精选战略伙伴的同时，京东自有品牌对于供应链的支持也有所升级。京东自有品牌业务负责人王笑松将赋能思路概括为三个关键词：“聚焦”，“做专”，以及“价值链”。
聚焦，即在供应商与SKU数量不大幅增加的情况下，维持业绩高速增长，优化供应链效率。王笑松介绍称，京东自有品牌将推出“品类舰长”，在各个品类寻找一到两家核心供应商，聚焦资源打好品类深度。
做专，除了前文提到的“我做市场，你做工厂”，京东自有品牌接下来还会推出更多聚焦于某一个品类的，或者某一个特殊人群的品牌。
价值链，则是强调上游制造商、供应商等与零售商的利益共同体关系。京东自有品牌为此提出了“三不原则”，一不退货，二不延迟付款，三不让供应商亏钱，由京东自有品牌承担亏损风险。
从自建物流与仓储体系，到自建品牌矩阵，京东向来是一家善于做“重活”的公司。重投入的背后是其对于零售行业前景的预判。在以交易效率提升为核心的上半场，京东选择了加码供应链和物流，后者成为京东的立身之本；而随着人口红利的消失与交易效率的极致化，下半场的重心已转变为对产业效率的提升。
以提升产业效率为新方向，京东正在构建新的行业基础设施。京东集团首席战略官廖建文表示，京东将打造五位一体的“数智化社会供应链”，其中便包括从消费品零售价值链后五节（营销，交易，仓储，配送，售后）到前五节（创意、设计、研发、制造、定价）的延伸。京东自有品牌正是从后五节到前五节的突破口之一。
以京东数智化社会供应链为依托，京东自有品牌将向优质工厂开放从选品到供应链孵化的多种能力，赋能工厂数字化转型，实现平台与工厂的共创（Co-create)、赋能(Empower)与开放(Open)。这就是去年12月，京东自有品牌推出的“产业带CEO计划”。“我们希望打造一个真正的、利益同盟的战略伙伴关系，把供应链真正打造成价值链。让用心做产品的企业有更好的发展，让消费者用同样的价格可以买到更多、更好的产品，这是京东自有品牌的初心。”王笑松对在场的厂家们表示。
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