从一件内衣出发，「NEIWAI内外」如何迈向生活方式品牌 | 特写
创立内外到现在，刘小璐更加明确要把内外做成一个属于新中产女性的贴身衣物生活方式品牌，提供与她们生活方式和生存状态相符的贴身衣物和周边产品。她认为，「品牌+渠道」能够帮内外避免单纯的流量竞争，实现差异化品牌发展。这样的壁垒需要付出很多时间和精力，没有办法通过资本的加持快速形成。
作者 | 杨奕琪
编辑 | 邵乐乐
以2020年签约全球代言人王菲为节点，NEIWAI内外（下称“内外”）进入了一个全新的阶段：完成了内衣、家居和运动三条核心品类的搭建；今年要以大店+联营的方式加速扩张线下店铺至250家；在此基础上，夯实服务于当代女性的「贴身衣物生活方式品牌」的定位。
此前八年，创立于2012年的内衣品牌内外，以“做一件让人身心自由的内衣”为出发点，通过设计风格的创新，以及无钢圈内衣这样的品类创新，被认为是内衣新消费时代的开局者。2015年到2018年间，内外充分享受到了女性消费理念变化红利，线上年均增速高达400%。
那个阶段，内衣新品牌竞争尚不如过去一年如此激烈。内外选择了先做品牌，再把人群做最大化的拓展，这明显区别于后来很多新品牌“先流量、后品牌”的短平快打法。
一方面，内外在品牌建设上投入了令人印象深刻的精力和资源，其对女性需求的洞察能力，恰如其分的代言人选择（从杜鹃、谭元元到2020年官宣的王菲），高水准的内容营销能力，沉淀了相对稳定的品牌价值观，赢得了一些女性消费者的情感认同。说内外是国内最重视品牌建设、投入成本也最高的新品牌，毫不为过。
创始人刘小璐表示，内外之所以如此重视品牌资产的积累，是为了让内外在这个行业中，或是在消费者心里形成独特性和稀缺性，“只有独特性和稀缺性才是长期的竞争壁垒”。
另一方面，内外从2017年起就开始铺设线下渠道，并在2018年进行品类拓展，强化其贴身衣物生活方式品牌的定位。如今，内外已经在全国29个一二线城市的头部商圈，开出总计110家零售体验店，品类上覆盖了内衣、家居便服、舞蹈运动和家居产品四大产品线。刘小璐告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend），2020年家居便服占到线下销售的60%，同期占比10%的运动线内外 ACTIVE，会是下一个重点发展品类，2021年运动线在线下销售比重预计会提高到20%。
一个不得不直面的问题是，内衣品牌赛道的竞争正变得异常激烈。2020年，Ubras和蕉内凭借其超级单品策略，借助直播风口的红利，以销售额超10亿的成绩，打破了优衣库内衣线创造出的线上销售记录，跃升至天猫内衣品类Top2。设计师定制品牌Livarymio里性、大杯文胸品牌奶糖派、下沉渠道品牌GOSO香秀闺蜜等很多细分新品牌，借由资本和平台层面的扶持，也在快速崛起。
面对接下来的竞争，刘小璐说，内外已经补齐了线上所需的能力，包括推出更适合线上销售的云朵无尺码内衣，以及搭建了自己的用户增长团队。
更重要的是，过去八年沉淀的品牌资产和线下渠道布局，被刘小璐看作内外参与竞争的双重壁垒。尤其是当越来越多的新品牌在线上竞争流量时，价格战的到来或许不可避免，「品牌+渠道」能够帮内外避免单纯的流量竞争，实现差异化品牌发展。而且这样的壁垒需要付出很多时间和精力，没有办法通过资本的加持快速形成。
在更长远的时间段，内外想成为一个什么样的生活方式品牌？刘小璐提到了两个Role Model（榜样）——Lululemon和CHANEL。运动品牌Lululemon通过优质产品和社群营销等方式，引领了健康的生活方式，在一个相对高的定位上，通过强品牌价值和零售布局，沉淀了一批忠实狂热粉丝，全球年销售额已经超过了300亿元。CHANEL则是通过解放女性自身的穿衣理念，成为了经典的女性品牌，满足了现代女性由内而外方方面面的需求。
对于刘小璐而言，Lululemon是战术标杆，CHANEL是精神目标。内外接下来既要通过线下渠道和品牌建设撬动全渠道经营，又要持续做好产品服务和价值观共鸣，成为一个始终与当代女性站在一起的生活方式品牌。
01
品类拓展，覆盖新中产女性生活场景
2020年，内外官宣王菲为品牌全球代言人时，选择的是王菲身穿内外家居便服的宣传照，借此宣告自己是一个全品类的贴身衣物品牌。
内外成长为全品类的过程，可以分为两个阶段，第一个阶段是从内衣品类拓展到家居便服；现在处于第二个阶段，从家居便服到运动系列。
内衣是一个非常适合切入市场的品类，因为贴身衣物的面料、剪裁、品质给消费者带来的感受会更强烈，消费者一旦认定一个品牌，忠诚度就会非常高。2011年，刘小璐跟丈夫李江去纽约旅行时，遇到了李江的朋友——一位70岁的纽约老太太。当她们聊到内衣时，老太太提到，由于皮肤敏感，只能穿优质精细的棉质内衣，在二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后，她在后来的50年里都没换过其他品牌。
这给刘小璐带来的触动是，一个好的内衣品牌是可以陪伴女人一生的。或者说，一个愿意坚持品质至上的品牌具有非常强大的延展性。这是内外能够成为生活方式全品类品牌的一个优势原点。
内衣还在某种程度上助推了内外的品类扩张。由于内衣的购买频次和客单价较低，而内外的忠实用户群也开始期待更多具有“内外”风格的产品出现，因此随着内外从2017年将渠道重心转向线下，产品端就着手研发家居便服和运动服饰系列来丰富产品线和价格带，后两者价位后来被固定在300-1000元之间。换个角度来看，也可以说是线下100多家门店助推了内外的品类拓展。
2018年，内外正式推出家居便服系列。从文胸切入到家居便服，本身的相关性就很高，且内外为了满足女性对家居便服的细分需求，为产品赋予了可外穿的多场景适应性设计，这与当代女性的生活方式非常契合。现在这一系列已经包括了带胸垫家居服、水溶羊毛毛衣、“简单宁“牛仔风格休闲裤、羽绒服等产品，更难得的是这些产品同时又做到了非常地“内外”。
认真睡眠家居系列
品类拓展让线下实体店客单和连带持续增长：全国平均客单价1200元，为线上的4倍。
刘小璐认为，内外通过产品定位和品牌建设吸引的新中产女性，为后续的品类拓展提供了很好的用户基础。这群用户最难打动，因为她们对产品和品牌非常挑剔。但她们对品牌的认知度和忠诚度更高，消费能力也更强。这群人也同时是内外进入运动线的市场基础，尤其是运动已经成为近年来新中产女性热衷的生活方式。
2019年，内外成立了独立运动品牌“NEIWAI ACTIVE”，与芭蕾舞演员谭元元联名推出NEIWAI ACTIVE芭蕾运动系列，以芭蕾为切入点开启泛舞蹈运动品类的拓展。选择与谭元元合作，让运动系列延续了“柔软又有力量”的品牌气质。这也是内外一直以来的强项，通过高契合度的代言人（或品牌大使）来推动品牌建设。去年王菲代言引发的惊喜感，也是典型例子。
谭元元身穿芭蕾运动系列
如果说内衣到家居的拓展还顺理成章，那么NEIWAI ACTIVE是内外迈向生活方式品牌的又一个重要布局。机会在于，在国内的女性运动品牌市场，除了Lululemon这样的高端品牌，以及偏实用性能导向的大众运动品牌，真正面向新中产女性的高品质轻运动品牌并不是很多；目前市面上的女性运动品牌处于100-200元的价位，尚属于快时尚类型。内外想切入的是，价位上比Lululemon更具性价比、但定位上比其他运动服饰品牌更高的市场。
对比市面上其他品牌，刘小璐认为内外 ACTIVE的核心竞争力有两点。一方面，因为做内衣起家，内外非常了解中国女性的胸型，在运动文胸的研发上更有优势。另一方面，运动系列延续了内外的审美风格，在运动色彩和时髦度上会做得更好。
NEIWAI ACTIVE产品
经过过去两年的打磨，NEIWAI ACTIVE的供应链体系已经相对成熟，产品功能和专业度都做好了准备，接下来的重点是设计和品牌，以及产品丰富度。刘小璐预计，今年秋冬大家就能看到“NEIWAI ACTIVE”更为清晰的定位和丰富的品类，“一个风格与市面上所看到的都不太一样的女性运动品牌”。
刘小璐对NEIWAI ACTIVE的期待是，2021年的销售占比再翻一倍，并取得3-4倍的规模增长。它的时间窗口在于，除了Nike、Adidas和Lululemon这些成熟品牌，很多新兴运动品牌还没有建立起大规模的线下渠道。而运动服饰尤其是文胸又是一个严重依赖线下体验的消费品类，线上用了几年也只吃掉了5个点的生意。
内衣、家居便服，加上运动服饰，基本上可以覆盖新中产女性的大部分生活场景。而且这三个品类的使用场景，在当代女性生活中的界限正在变得越发模糊，彼此相互搭配就可以形成全新的穿着风格，也适用于更多元的场景。
“我们想做的就是探索这些风格和场景，满足当代女性由内到外的需求。”刘小璐说，“未来，内外的品类拓展还有很大的延展性和想象空间，因为‘内外’这个名字本身外延性很大，不受某一个品类的限制，对于一个品牌来说，这还是很重要的。”
她告诉《新商业情报NBT》，内外已经做好了未来五年的产品规划，尤其是明年品牌十周年时，会在品类、产品设计感和跨界联名上都有全新的呈现。
品类扩展之外，内外还要做到每年都有一些新概念给到用户新鲜感，“（品牌）核心保持住，但要有持续的创新”。比如，在品类拓展的同时，内外的产品风格也在不断演进。以前内外被大家认为是一个色彩冷淡的品牌，但现在内外的设计风格更多元了，也有很多色彩明亮、但又符合品牌整体风格的产品呈现。
02
加速线下扩张，形成品牌护城河
2015-2018年，内外在线上成长很快，年增速400%，在天猫内衣品类稳居前五。但当时在内外电商发展最快的时间点上，公司决定开设线下零售店。因为，刘小璐很了解贴身衣物品类的特性，新用户需要试穿，好的材质客人需要手摸体验。事实也证明，全球及国内贴身衣物的大品牌的90%销售都来自于线下。
另一方面，线上流量的所有权在平台手上，新品牌如果没有足够的品牌影响力，一旦收入增长变缓，所拥有的流量资源就可能会减少。而且，因为渠道不受自己的掌控，品牌与消费者之间的沟通有限。在这样的情况下，线下扩张势在必行。
2017年，内外开始重金拓展线下渠道。刘小璐看上的第一个商场是上海静安嘉里中心，“内外第一家店一定要开在上海核心地段”。但对当时的新品牌来说，想要进入线下最好的购物中心是非常难的。为了这个位置，刘小璐等了一年时间，但在这期间做了很多准备，包括培训团队、开设Showroom收集用户反馈等。
因为第一家店址选得好，内外后续的拓店过程也很顺利。截至今年2月，内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店，与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。
在这些购物中心，内外的店铺基本都开在女装和生活方式的品牌周边，而非内衣区。如果说线上需要通过代言人选择、内容营销种下品牌心智，那么线下品牌护城河最直观的体现就是「开在哪里，谁是你的邻居」。这是刘小璐在选址时最看重的。
NEIWAI线下门店
过去三年，内外跑通了单店模型，实现了线下店的盈利，全国平均坪效超过4500元/坪。前端通过品类拓展提高了单店产出；后端通过铺货的数字化系统将在店库存降低了30%。去年九月，内外开始完全打通小程序和线下店，以提高单店销售的天花板。
今年，内外线下渠道正式开启新阶段：一是要扩大面积、探索大店模式，二是要以联营模式，加速标准店的扩张。
由于过去实体店以内衣和家居服为主，标准店的面积大概是70-80平。内外开大店，既是适应运动品类拓展的需要，也可以深化生活方式品牌的定位。
这一点可以参考Lululemon，它在全球有500多家门店，但每家店都是300平以上，总体销售规模已经将近300亿元。销售规模可观的重要原因是单店产出足够高，而单店产出靠的就是货品的品质、丰富度和上新频次。
内外想要达到更大的销售规模，一是要提升运动品类的占比，因为运动品类的购买频次比内衣更高；二是要扩大店面来承载更丰富的产品线。
今年4月，内外会在静安嘉里中心开一个220平米的全新旗舰店，探索新一代的店铺模型。刘小璐透露，旗舰店中除了有内衣和家居便服外，还会以店中店的形式，较为完整地呈现运动系列。
在全新旗舰店中，内外以“身体自由体验”为核心，通过店铺的装修布置，将身体的美学语言转化为具有“全方位感官体验”的线下空间，例如墙体肌理和衣物面料带来的触感，香氛与空气相融带来的感受。
如果这个模式的店型能够跑通，内外会计划在每个城市的一线商圈开设这样的大店，强化生活方式品牌的认知。
另一方面，内外会在二线甚至二线以外的城市加快标准店铺设，主要采用联营模式，今年预计开店100家。加上直营店，预计年底全国门店超过250家。与常规的加盟不同，联营能让品牌加强对门店的管控，在门店装修布置上与品牌形象保持统一；也能减少品牌的资金压力，加速线下渠道的扩张。
因为线下门店跑通了单店模型，加上过去积累的品牌影响力，内外已经完成了与全国多个省市的顶级联营合作方签约。
对于内外来说，标准店有两个作用。一是品牌建设和背书，让一线城市以外的女性能够看到内外；二是保证每个城市的女性都能便捷地在她们生活周围的商圈体验和买到内外。
她认为，线下渠道是有限的资源，可能每个购物中心只有1-2个内衣品牌，谁先占领最多的位置，谁的品牌认知度就越高。因此，线下是更值得长期投资的护城河。
当然，内外也没有放弃竞争激烈的线上渠道。去年蕉内和Ubras的突破，让很多品牌看到了线上渠道的潜力。刘小璐认为，新品牌的崛起给内外带来了产品和投放层面的启发，尤其是直播对于内衣品牌的爆发起到了很大的作用，如果没有直播，线上贴身衣物市场很难做到较大体量。
在产品上，去年6月，内外推出了云朵无尺码内衣作为主攻线上的超级单品，因为它线上转化高，适合直播，单品起量更快。内外这一系列单品定价169元，虽然并没有特别明显的价格优势，但在产品质感、色彩、包装创意上都延续了内外一贯的品质和调性。
云朵无尺码内衣
在投放上，内外成立了用户增长部门，加大小红书、抖音等平台的投放力度。相比内外成立的时期，这两年种草平台对于新品牌的成长起到非常重要的作用，这也是内外补齐团队能力看重的机会。
未来内外的策略是线下和线上同步走，但从更高的战略层面来看，线下门店仍是重点。目前，内外已经有一半的销售额来自线下。
线下渠道的拓展，让刘小璐找到了品牌建设和规模增长之间的平衡点。一方面，线下店的位置选择能够体现品牌形象，形成品牌背书。另一方面，在线上流量越来越贵的情况下，线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会。
在接下来激烈的内衣战争中，线下渠道也是内外的重要武器之一。随着内衣赛道愈发火热，刘小璐认为今年会有更多的新品牌涌进，当越来越多的新品牌在线上竞争流量时，最终可能会迎来价格战。线下渠道能帮助内外逃离单纯的流量竞争，实现差异化发展。这是内外在过去的竞争空窗期中构建的壁垒。
从内外更长远的发展来看，线下渠道以及相应的品牌建设是其形成品牌影响力的重要方式。当品牌拥有独特定位和足够强大的影响力时，在与电商平台的博弈中话语权会更高，也能获得更多免费流量。
03
品牌升级，从内衣品牌到生活方式品牌
创立内外到现在，刘小璐更加明确要把内外做成一个属于新中产女性的生活方式品牌，提供与她们生活方式和生存状态相符的贴身衣物和周边产品。用刘小璐的话来说，内外的长期的愿景是，不仅仅想成为一个大规模的商业品牌，也希望成为一个真正能够传递女性价值，有一定的社会影响力的品牌。
所谓生活方式品牌，代表的是一种价值观选择。当消费者选择一个品牌时，一定是因为相信和追求背后所代表的生活方式和价值理念。
内外从创立的第一天起，就确立了非常鲜明的女性价值理念和产品审美风格。刘小璐强调，内外做的所有事情，都源于对女性的共鸣和对女性价值观念的洞察，比如倡导温暖、亲密和舒适、自由的品牌理念，并且自然而然地融入到产品设计研发和品牌整体文化中。
“生活方式是一个产品体系和完整的品牌输出，给到大家的是一种心智上的感受。”刘小璐说。对于面料、剪裁的把控，同时注重简洁、观感舒适的设计，这些原则奠定了内外产品的基调。
稳定的产品基调之外，内外过去八年花了很多成本和精力做品牌资产的沉淀，包括产品、渠道和品牌打造，这帮助内外吸引了一批忠实的女性用户。内外过去三年的复购率超过50%，刘小璐认为这是品牌未来能够走得更长久的核心。在她看来，内外现在积累的每一个女性用户都是高价值的用户，未来她们在跟随品牌走的过程中，会给品牌带来更大的启发。
用刘小璐的话来说，内外选了一条比较难走，但会走得更长的路。
早期的内外，关注的是女性的身体感受，以独特的设计语言和审美体系，建立了“舒适内衣”的品牌心智，产品重点是给女性带来“身心自由”的体验。
2013年，第一款“零感”系列内衣诞生了。区别于当时普遍的厚模杯、设计繁复的内衣，内外的“零感”内衣采用无钢圈的一片式设计、轻薄面料，外观简洁淡雅，这款内衣在设计审美与产品方向上为内外确立了基调。它也是代表了“内外是谁”的一款产品，“做一件让人身心自由的内衣”的产品定位也在这时确立。在后续的产品中，内外始终注重面料带来的亲肤感、舒适感，在设计上始终保持轻盈、简洁。
去年，内外推出一款女性在生理期可以穿的“非常裤”，借助科技面料，可以在一定程度上替代卫生巾，让女性自在度过月经前后的焦虑时期、并有效避免月经侧漏、后漏等问题，也适合有少量漏尿困扰的女性穿着。这是内外团队观察到，对于部分女性来说难以启齿、却又容易被消费市场忽视的一个生理需求。刘小璐强调，“非常裤“是一款与内外的品牌价值和理念高度吻合的产品，“内外在解放女性上半身后，要解放女性下半身”。
“非常裤”除了体现了对女性的月经解放外，也是一种环保价值观的传递，通过一款可反复穿着的生理裤，来减少一次性卫生用品的使用。刘小璐说，推广产品时，这一点也引起了很多用户的关注和共鸣。
去年年底，内外还推出了一款用非传统牛仔面料制成的“简单宁”牛仔风格休闲裤，作为家居便服系列的固定产品线。刘小璐表示，牛仔是对水污染最严重的品类，内外希望在未来的两三季里都推出类似的产品，表达品牌在环保上的价值主张。
这些产品创新的出发点是，内外想要通过更多元的产品研发，传达越来越丰富、也在不断迭代的品牌内涵。
从“做一件身心自由的内衣”出发，内外通过轻薄舒适的无钢圈内衣解放了过去在男性凝视下被“聚拢、厚模杯内衣”束缚的女性 。过去几年，内外也研发了适合大胸女性、丰满女性的内衣产品。因为内外并不是一个“只给小胸、瘦子穿的品牌”，而是相信和追求身材多元化的。
这几年，刘小璐发现，内外和它珍视的女性价值，受到了越来越多品牌的重视，开始讲述女性价值和多元之美，“这说明很多品牌的价值观在跟着新一代的女性成长，我们也很骄傲内外引领了这件事”。
但刘小璐同时强调，现代女性价值观的变化很快，品牌需要非常敏锐地知道女性的集体成长到一个什么样的阶段，品牌现在所传达的事情能不能引起女性的共鸣。这是很多品牌在做品牌营销时很难把握的点。她的方法是，品牌自身要认同自己输出的价值观，并跟女性用户一起进步，一起丰富价值观的内涵。与消费者保持同样的观察和感受，是内外在做品牌建设时的最高守则。
比如，洞察到“身材焦虑”成为女性关注的焦点后，内外在2020年推出了“NO BODY IS NOBODY”的品牌策划。通过6位不同身材的女性的故事，提出“没有一种身材，是微不足道的”的理念，不管是大胸还是小胸、纤瘦还是丰满，都是属于女性的身材独特性。通过这次品牌策划， 内外想鼓励女性正视自己的身体，不要有身材焦虑，这也引起了广泛的探讨和女性共鸣。
之所以“NO BODY IS NOBODY”的理念能够深入人心，刘小璐认为，一方面是因为团队能很敏感地捕捉到现代女性心理上的需求变化。另一方面，她也强调，这本身就是团队深信不疑的事情，“我们觉得你应该是自由的，不应该被身材焦虑所困扰”。“深信不疑”的重要性在于，“现在的用户非常有辨识能力，能够看出品牌是真的相信自身传递的价值观，还是说只是为了营销而利用的噱头。”
每一次做品牌营销，内外都会投入非常多时间和精力。在这次品牌策划中，内外的团队对每位参与拍摄的女性都进行了深度采访，深度挖掘这些女性身上的故事，将一两万字的采访文稿凝练成一句slogan，比如来自日本的妈妈说“成为妈妈后，我没有丢掉自己”，58岁的马姐说“我58岁，我依然热爱我的身体”等等。这些slogan不是一句口号，而是把她们的心声真实地表达了出来，也正因如此，才足够打动人。
刘小璐告诉《新商业情报NBT》，“NO BODY IS NOBODY”会成为内外新阶段的品牌核心，并且每年都会跟随着用户的成长有全新的变化。
今年，内外升级了“NO BODY IS NOBODY”的内涵，提出“独特的身体，微而足道；女性的力量，无分你我”的理念，邀请了8位不同身材、肤色、年龄、地域的素人女性参与拍摄。天生的雀斑与肤色、发育挺拔的胸臀、寸头与短发、不分性别的爱......她们个个独特，又拥有相同的女性身份。内外从探讨女性身材焦虑拓展到女性身体的多元化，呼吁女性认同自我、彼此鼓励，共同在女性集体中传递力量。
配合女性身体和信仰多元化的价值表达，内外不仅通过一系列深度纪录片，还率先进入播客领域，以联合出品的形式，邀请了詹青云等三位不同领域的职业女性，讲述她们的身体故事和人生经历，分享现代女性对职场、家庭、友谊与自我成长的思考。
从更长远的服装历史来看，刘小璐希望，内外未来能够成为一个像CHANEL一样的女性经典品牌，CHANEL通过解放女性对自己穿衣的理念而成为一代经典。除了改变了女性的着装方式，CHANEL也创造了一个包罗万象的世界，涉及女性生活的方方面面，满足了女性由内而外的需求。刘小璐认为，这是内外的愿景。
“我希望，未来内外能往这个方向走。希望很多年后，大家会觉得内外推动了内衣行业的变革。”
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