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如何做好汽车原创内容 | 对话懂车帝张迪

周亚波 新商业情报NBT 2021-06-04

“加入前,我反复跟管理层确认,真的要做原创内容吗?这是个很重的事情。做内容,即便你做了十期很牛的爆款,然后有两期做砸了,公信力立马就崩塌了。”张迪坦言。



作者 | 周亚波



4月7日,在懂车帝冠名的北京金港汽车公园里,摆放了四组报废车架,这是懂车帝原创节目《懂车试验场》中碰撞过的车辆。最新一期节目中,对撞车型是奔驰c级和宝马3系,豪华品牌中的热销车型。


「懂车青年硬核体验日」现场图 


在《懂车试验场》节目的评论区里,「良心节目、实实在在的测试、真金白银带来的干货」很多网友给出了类似这样的评价。一个长期关注汽车领域的专业用户在微博上评论到:"节目不仅给出了碰撞测试的具体成绩,公布了碰撞假人的伤害定量数据,史无前例地做了其他测试机构都没有测过的追尾碰撞试验。这已经超出了一般国内汽车类媒体、汽车评测机构的范畴。”


敢于拿车企大户的热销车型对撞,并公开发布测试数据,接受可能来自各方的质疑,懂车帝原创团队的底气究竟是什么?


时间回到2019年,摆在懂车帝原创内容负责人张迪面前的挑战,是如何在海量却普遍同质化的汽车内容中,既能更好地服务用户需求,同时树立懂车帝原创的公信力。


张迪有十余年汽车媒体经验、曾带私人车队拿过中国房车锦标赛冠军。“加入前,我反复跟管理层确认,真的要做原创内容吗?这是个很重的事情。做内容,即便你做了十期很牛的爆款,然后有两期做砸了,公信力立马就崩塌了。”张迪说。


01

“满足用户真实需求,不计短期成本”


对于想选买车的人来说,他们需要的是选车工具;对于汽车爱好者来说,他们需要的是有价值的内容。


懂车帝原创团队要和产品、技术、运营等伙伴们打配合,去满足这两个大类的内容需求,共同推动懂车帝APP成为用户认知中的能够提升选买效率、同时获取汽车兴趣内容的平台。


公司内部给了充分的试错机会。在经历了一段时间的摸索之后,懂车帝原创团队把「坚持从用户需求出发,为用户提供专业化、数据化最具参考意义的纪实评测内容。」作为了自己的方向。“做内容,没有公信力,就没有流量价值”,这句话张迪反复强调。


工具善其事,必先利其器。随后,懂车帝原创团队招兵买马,一批资深汽车从业者、甚至扔掉铁饭碗的汽车技术工程师纷纷加入,为了跑出“最全的媒体赛道圈速榜”,团队还直接招来了曾获得CEC(中国耐力锦标赛)、SEC(超级耐力锦标赛)冠军的杨帅来做专业测试车手。


懂车帝做了“三步走”战略,第一个阶段是:满足需求,搭建原创内容矩阵;第二个阶段,完善需求空白点;第三个阶段,做更多“聪明的内容”。


2020年3月“懂车帝专业评测”项目启动,在内部这个项目被称为:Top300,简单说,就是要把中国汽车消费市场上关注度最高、销量最多的300款车型,一扒到底,做成数据库,它是懂车帝原创节目的素材前站。


 赛道圈速测评产生的数据 


汽车评测的项目繁杂、周期长、人力投入大,如果时间拉长,那么就会有更多的变量影响结果,比如测试的车手、场地、气候环境等等,难以形成一个可对比的数据体系。当时大家并没有想到,300辆车的几千项测试能在90天内完成。


为什么第一次要做300台车的测试?张迪解释说,首先懂车帝把Top300定义为选车的产品,团队通过分析APP用户对车型的关注度,300辆车恰好能满足80%用户的选车需求,所以它就成为懂车帝第一阶段的目标。现在这个数字已经接近600款车型。


素材数据库建好了,有什么用?答案是「结构化内容」。现在,当你在懂车帝APP或网页版打开任意一款主流车型的页面,都可以看到懂车帝实测、视频说明书、懂车分等大量标准化的内容,能够在10分钟之内构建起关于一个车型的核心产品力认知。



标准化无疑是枯燥的,为了让评测有统一的标准、最大化降低不同测试车手的影响因素,同一个专业测试车手在一段时间内,几乎每天在测试场地要跑十台车,每台车要跑五圈,至今总计跑了超过500台车,赛道行驶里程超过一万公里。杨帅说,如果不是真的喜欢车,肯定难以坚持下来。


在 Top300的一部分测试内容在上传到产品端以后,懂车帝平台的用户关注度很高,团队一条一条读完用户反馈,发现评论中出现最高频的,就是用户关注“评测内容是否足够专业和客观”。张迪说“这也是我们最早萌生做懂车帝实测项目的原因之一:用户的需求还没有被满足。”


不久之后,《懂车试验场》上马。


价值百万的测试假人一次用好几个、国家级的碰撞测试场地、超高速摄影器材、把车拆到只剩最主要的结构件——白车身,在文章开头看到的惊天一撞背后,懂车帝需要把专业力推到极致,才能“顶住压力疯狂输出”。


 真刀真枪的「碰撞测试」 


“做碰撞测试以来,我们受到一些压力。你要知道对撞这件事的敏感性,如果你的结果有一丁点的漏洞,哪怕只出一次问题,你的公信力就没了,车企也会来投诉你。”张迪清楚的明白专业不止是自己说出来的,需要拿出来“金刚钻”。


为了保障专业性,懂车帝委托了北京质量产品监督检验院,它背后是国家汽车质量监督检验中心(北京)。张迪说,每一期碰撞节目,要经过上百道制作流程,比如说在策划的初始阶段就要和专业机构做多轮交流,确认碰什么车,怎么碰,保证试验数据相对客观、专业、有一致性,「用标准测试做出参考价值。」


在碰撞结束之后,懂车帝还要做测试假人和结构件分析,以一套标准化流程得出具备可信度的答案。


碰撞测试是提升汽车安全性能的一条不容忽视的「外力」。举例来说,此前很少有人关心的「25%偏置碰撞测试」项目,因为「中保研」等测试机构的推动,倒逼投放在中国市场的车型也开始不断“应试”提高偏置碰撞安全性。


在《懂车试验场》最新的一期节目里,懂车帝团队国内首次测试了汽车追尾碰撞,并且在原有的正面碰撞测试中加入了对后排乘客的安全性测试。节目数据显示,在面对汽车碰撞时,后排乘客的假人所受伤害数值全部“爆表”,“这意味如果碰撞真的发生,后排乘客会受到非常大的伤害,这是绝大多数车企都会有的问题,因为碰撞测试里‘没考’这一项。”懂车帝主动安全测试项目负责人东门健男说道,东门希望这样的测试能够通过媒体的影响力间接的促进车企,不仅仅是应试,而是根据更多真实工况去改进汽车安全性能。


张迪觉得懂车帝做这件事,做对了方向。“我们团队内部在判断一个选题是否可做时,会第一个先问问自己:做的这个事对社会有什么价值,如果没价值的话不要去做它。很多自媒体是没有资金和实力去做类似的试验,而懂车帝有这个平台和实力,公司也很支持,同时它又有很大的现实社会意义和价值,我们就要去做,不计短期成本。”


除了碰撞,懂车帝还上线了AEB主动安全系统测试,从英国采购了按照国际标准制造的测试设备。测试假人不仅可以模拟儿童走路,而且有标准的雷达反射信号、红外特征、视觉识别特征和速度控制装置,用以模拟儿童的奔跑的速度。在测试场景上,懂车帝团队模拟了国内道路上最常见的“鬼探头”场景,尽可能重现用户在现实驾驶中遇到的场景。


 AEB主动安全测试 


截止目前,AEB系列测试视频在全网播放量已经破5000万,许多观众看过节目后说“这就是我们日常遇到的情况,太真实了”,有共鸣;一些汽车媒体开始学习懂车帝,也进行类似的测试实验;一些车企找到懂车帝,考虑在自己产品的主动安全设置中加入懂车帝模拟的测试工况,针对中国行车环境改良产品。


懂车帝不惜人力物力投入的这些主、被动安全试验,到底能够给用户带来什么价值?


东门健男认为,“今天,媒体在做汽车报道时往往围绕着动力、操控、空间、油耗,但是对于车的安全性能关注是缺位的。而汽车最重要的功能是把司机和乘客安全地从A点送到B点,如果汽车缺失了完善的安全性能,再豪华、再舒适、操控再好都没有意义。”


02

 “OKR就是持续生产好内容”


如何给“好内容”定个标准?张迪给了4个字「专业、好看」。


“专业,是说我们的内容不能脱离汽车领域的专业基础去做,不能太偏;好看,不仅指内容的品质保证,也是要求内容易于用户理解,如果你拍的内容都特别深奥,用户理解成本巨大,这样对用户而言也不是好内容。”


除了硬核向的拆车节目《懂车大爆炸》、碰撞测试类《懂车试验场》,懂车帝原创团队还有《非常野》、《非常快》等一系列用车和玩车类的节目,到目前为止,原创团队的节目已经覆盖了一辆车的全生命周期。



张迪告诉新商业情报(微信公众号id:NewBusinessTrend),在统一的目标和价值观驱动下,数据对懂车帝原创内容的影响体现在了诸多的方面。比较易懂的是,一期节目的观看数据会作为价值参考的“坐标系”,加入到下一次内容选题的讨论当中,节目如果出现了「叫好不叫座」,「内部很high但播放数据冷清」,那一定是哪儿出了问题。


一档节目的生产流程,像一个高度精密且复杂的机器,对流程当中每个细节的把控,也成为了这个数据体系的一部分。在整个运转体系当中,内容的效果将迅速反馈到内容制作的各类环节,从而起到及时纠偏的作用,把控内容迭代的质量。


“价值认同带动团队向同一个方向前进,而数据则是帮助我们去做纠偏,如果一期节目的ROI倒挂,那就证明中间一定在什么地方出现了问题,一层数据不够就再找一层数据”,张迪告诉新商业情报:“懂车帝现在有十几个原创栏目在做,以后还会有更多,还会不断迭代,背后就是强大的数据运转体系。”


不惜短期成本投入原创内容的同时,懂车帝也在致力于建设内容生态。懂车帝遵循的是OGC+PGC+UGC并行的原则,三种内容各自扮演着重要的作用。



其中,OGC内容少而精,头部影响力显著,PGC兼具内容专业度和产量,截止2020年10月,懂车帝媒体号合作已经达到4.2万个,日均生产视频1万个;而品牌车系车友圈则构成了懂车帝UGC内容的主力,截止2020年10月,懂车帝车系圈子和兴趣圈子的数量已经超过了4000个。


“PGC会有主观论点,UGC会有感性认知,但是对于原创团队,要做标准化,要专业好看。最终成为「用户可信赖的选买工具」”在张迪的表述中可以发现,懂车帝想做「用户者可信赖的消费平台」,因为汽车作为大宗消费品,没有信赖就没有消费行为。


在第三方创作者支持上,张迪告诉新商业情报(微信公众号id:NewBusinessTrend),一方面,懂车帝会将现有的资源,包括测评的标准、包括赛道在内的硬件设施提供给PGC创作者;另一方面,懂车帝也会通过流程指导、现金扶持等策略,引导汽车兴趣用户去成为创作者。


张迪表示:“我们现在做的事就给PGC做支持,并且会一直开放、持续的做下去。”


这种开放,体现在内容生态中、体现在标准测试等头部内容的自主把控中,也体现在针对用户需求开发的内容当中,懂车帝随着根据中国国内独特的汽车使用环境,去进行一些新的尝试。


“我觉得懂车帝很幸运,在整个中国汽车文化发展过程当中,可以跟大家一起发展。因为很多汽车文化,都是随着用户使用场景的变化不断迭代、不断生长出来的。”张迪表示,中国汽车市场似乎是红海,但是汽车文化却是实打实的消费蓝海。


张迪认为,当下中国汽车内容的消费者层级分化很大,有老玩家,也有刚入坑的新玩家,上来就问A、B品牌选什么车型的消费者。各种内容形式的探索空间远没有到固化的阶段,懂车帝的结构化内容、原创节目、直播内容只是起点,未来将会有更多的衍生空间待尝试。


“我的OKR就是持续生产好内容。服务好用户需求,让更多人享受汽车,我也热爱这个事情。”张迪如是说。



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