如何做好汽车原创内容 | 对话懂车帝张迪
“加入前，我反复跟管理层确认，真的要做原创内容吗？这是个很重的事情。做内容，即便你做了十期很牛的爆款，然后有两期做砸了，公信力立马就崩塌了。”张迪坦言。
作者 | 周亚波
4月7日，在懂车帝冠名的北京金港汽车公园里，摆放了四组报废车架，这是懂车帝原创节目《懂车试验场》中碰撞过的车辆。最新一期节目中，对撞车型是奔驰c级和宝马3系，豪华品牌中的热销车型。
「懂车青年硬核体验日」现场图
在《懂车试验场》节目的评论区里，「良心节目、实实在在的测试、真金白银带来的干货」很多网友给出了类似这样的评价。一个长期关注汽车领域的专业用户在微博上评论到："节目不仅给出了碰撞测试的具体成绩，公布了碰撞假人的伤害定量数据，史无前例地做了其他测试机构都没有测过的追尾碰撞试验。这已经超出了一般国内汽车类媒体、汽车评测机构的范畴。”
敢于拿车企大户的热销车型对撞，并公开发布测试数据，接受可能来自各方的质疑，懂车帝原创团队的底气究竟是什么？
时间回到2019年，摆在懂车帝原创内容负责人张迪面前的挑战，是如何在海量却普遍同质化的汽车内容中，既能更好地服务用户需求，同时树立懂车帝原创的公信力。
张迪有十余年汽车媒体经验、曾带私人车队拿过中国房车锦标赛冠军。“加入前，我反复跟管理层确认，真的要做原创内容吗？这是个很重的事情。做内容，即便你做了十期很牛的爆款，然后有两期做砸了，公信力立马就崩塌了。”张迪说。
01
“满足用户真实需求，不计短期成本”
对于想选买车的人来说，他们需要的是选车工具；对于汽车爱好者来说，他们需要的是有价值的内容。
懂车帝原创团队要和产品、技术、运营等伙伴们打配合，去满足这两个大类的内容需求，共同推动懂车帝APP成为用户认知中的能够提升选买效率、同时获取汽车兴趣内容的平台。
公司内部给了充分的试错机会。在经历了一段时间的摸索之后，懂车帝原创团队把「坚持从用户需求出发，为用户提供专业化、数据化最具参考意义的纪实评测内容。」作为了自己的方向。“做内容，没有公信力，就没有流量价值”，这句话张迪反复强调。
工具善其事，必先利其器。随后，懂车帝原创团队招兵买马，一批资深汽车从业者、甚至扔掉铁饭碗的汽车技术工程师纷纷加入，为了跑出“最全的媒体赛道圈速榜”，团队还直接招来了曾获得CEC（中国耐力锦标赛）、SEC（超级耐力锦标赛）冠军的杨帅来做专业测试车手。
懂车帝做了“三步走”战略，第一个阶段是：满足需求，搭建原创内容矩阵；第二个阶段，完善需求空白点；第三个阶段，做更多“聪明的内容”。
2020年3月“懂车帝专业评测”项目启动，在内部这个项目被称为：Top300，简单说，就是要把中国汽车消费市场上关注度最高、销量最多的300款车型，一扒到底，做成数据库，它是懂车帝原创节目的素材前站。
赛道圈速测评产生的数据
汽车评测的项目繁杂、周期长、人力投入大，如果时间拉长，那么就会有更多的变量影响结果，比如测试的车手、场地、气候环境等等，难以形成一个可对比的数据体系。当时大家并没有想到，300辆车的几千项测试能在90天内完成。
为什么第一次要做300台车的测试？张迪解释说，首先懂车帝把Top300定义为选车的产品，团队通过分析APP用户对车型的关注度，300辆车恰好能满足80%用户的选车需求，所以它就成为懂车帝第一阶段的目标。现在这个数字已经接近600款车型。
素材数据库建好了，有什么用？答案是「结构化内容」。现在，当你在懂车帝APP或网页版打开任意一款主流车型的页面，都可以看到懂车帝实测、视频说明书、懂车分等大量标准化的内容，能够在10分钟之内构建起关于一个车型的核心产品力认知。
标准化无疑是枯燥的，为了让评测有统一的标准、最大化降低不同测试车手的影响因素，同一个专业测试车手在一段时间内，几乎每天在测试场地要跑十台车，每台车要跑五圈，至今总计跑了超过500台车，赛道行驶里程超过一万公里。杨帅说，如果不是真的喜欢车，肯定难以坚持下来。
在 Top300的一部分测试内容在上传到产品端以后，懂车帝平台的用户关注度很高，团队一条一条读完用户反馈，发现评论中出现最高频的，就是用户关注“评测内容是否足够专业和客观”。张迪说“这也是我们最早萌生做懂车帝实测项目的原因之一：用户的需求还没有被满足。”
不久之后，《懂车试验场》上马。
价值百万的测试假人一次用好几个、国家级的碰撞测试场地、超高速摄影器材、把车拆到只剩最主要的结构件——白车身，在文章开头看到的惊天一撞背后，懂车帝需要把专业力推到极致，才能“顶住压力疯狂输出”。
真刀真枪的「碰撞测试」
“做碰撞测试以来，我们受到一些压力。你要知道对撞这件事的敏感性，如果你的结果有一丁点的漏洞，哪怕只出一次问题，你的公信力就没了，车企也会来投诉你。”张迪清楚的明白专业不止是自己说出来的，需要拿出来“金刚钻”。
为了保障专业性，懂车帝委托了北京质量产品监督检验院，它背后是国家汽车质量监督检验中心（北京）。张迪说，每一期碰撞节目，要经过上百道制作流程，比如说在策划的初始阶段就要和专业机构做多轮交流，确认碰什么车，怎么碰，保证试验数据相对客观、专业、有一致性，「用标准测试做出参考价值。」
在碰撞结束之后，懂车帝还要做测试假人和结构件分析，以一套标准化流程得出具备可信度的答案。
碰撞测试是提升汽车安全性能的一条不容忽视的「外力」。举例来说，此前很少有人关心的「25%偏置碰撞测试」项目，因为「中保研」等测试机构的推动，倒逼投放在中国市场的车型也开始不断“应试”提高偏置碰撞安全性。
在《懂车试验场》最新的一期节目里，懂车帝团队国内首次测试了汽车追尾碰撞，并且在原有的正面碰撞测试中加入了对后排乘客的安全性测试。节目数据显示，在面对汽车碰撞时，后排乘客的假人所受伤害数值全部“爆表”，“这意味如果碰撞真的发生，后排乘客会受到非常大的伤害，这是绝大多数车企都会有的问题，因为碰撞测试里‘没考’这一项。”懂车帝主动安全测试项目负责人东门健男说道，东门希望这样的测试能够通过媒体的影响力间接的促进车企，不仅仅是应试，而是根据更多真实工况去改进汽车安全性能。
张迪觉得懂车帝做这件事，做对了方向。“我们团队内部在判断一个选题是否可做时，会第一个先问问自己：做的这个事对社会有什么价值，如果没价值的话不要去做它。很多自媒体是没有资金和实力去做类似的试验，而懂车帝有这个平台和实力，公司也很支持，同时它又有很大的现实社会意义和价值，我们就要去做，不计短期成本。”
除了碰撞，懂车帝还上线了AEB主动安全系统测试，从英国采购了按照国际标准制造的测试设备。测试假人不仅可以模拟儿童走路，而且有标准的雷达反射信号、红外特征、视觉识别特征和速度控制装置，用以模拟儿童的奔跑的速度。在测试场景上，懂车帝团队模拟了国内道路上最常见的“鬼探头”场景，尽可能重现用户在现实驾驶中遇到的场景。
AEB主动安全测试
截止目前，AEB系列测试视频在全网播放量已经破5000万，许多观众看过节目后说“这就是我们日常遇到的情况，太真实了”，有共鸣；一些汽车媒体开始学习懂车帝，也进行类似的测试实验；一些车企找到懂车帝，考虑在自己产品的主动安全设置中加入懂车帝模拟的测试工况，针对中国行车环境改良产品。
懂车帝不惜人力物力投入的这些主、被动安全试验，到底能够给用户带来什么价值？
东门健男认为，“今天，媒体在做汽车报道时往往围绕着动力、操控、空间、油耗，但是对于车的安全性能关注是缺位的。而汽车最重要的功能是把司机和乘客安全地从A点送到B点，如果汽车缺失了完善的安全性能，再豪华、再舒适、操控再好都没有意义。”
02
“OKR就是持续生产好内容”
如何给“好内容”定个标准？张迪给了4个字「专业、好看」。
“专业，是说我们的内容不能脱离汽车领域的专业基础去做，不能太偏；好看，不仅指内容的品质保证，也是要求内容易于用户理解，如果你拍的内容都特别深奥，用户理解成本巨大，这样对用户而言也不是好内容。”
除了硬核向的拆车节目《懂车大爆炸》、碰撞测试类《懂车试验场》，懂车帝原创团队还有《非常野》、《非常快》等一系列用车和玩车类的节目，到目前为止，原创团队的节目已经覆盖了一辆车的全生命周期。
张迪告诉新商业情报（微信公众号id：NewBusinessTrend），在统一的目标和价值观驱动下，数据对懂车帝原创内容的影响体现在了诸多的方面。比较易懂的是，一期节目的观看数据会作为价值参考的“坐标系”，加入到下一次内容选题的讨论当中，节目如果出现了「叫好不叫座」，「内部很high但播放数据冷清」，那一定是哪儿出了问题。
一档节目的生产流程，像一个高度精密且复杂的机器，对流程当中每个细节的把控，也成为了这个数据体系的一部分。在整个运转体系当中，内容的效果将迅速反馈到内容制作的各类环节，从而起到及时纠偏的作用，把控内容迭代的质量。
“价值认同带动团队向同一个方向前进，而数据则是帮助我们去做纠偏，如果一期节目的ROI倒挂，那就证明中间一定在什么地方出现了问题，一层数据不够就再找一层数据”，张迪告诉新商业情报：“懂车帝现在有十几个原创栏目在做，以后还会有更多，还会不断迭代，背后就是强大的数据运转体系。”
不惜短期成本投入原创内容的同时，懂车帝也在致力于建设内容生态。懂车帝遵循的是OGC+PGC+UGC并行的原则，三种内容各自扮演着重要的作用。
其中，OGC内容少而精，头部影响力显著，PGC兼具内容专业度和产量，截止2020年10月，懂车帝媒体号合作已经达到4.2万个，日均生产视频1万个；而品牌车系车友圈则构成了懂车帝UGC内容的主力，截止2020年10月，懂车帝车系圈子和兴趣圈子的数量已经超过了4000个。
“PGC会有主观论点，UGC会有感性认知，但是对于原创团队，要做标准化，要专业好看。最终成为「用户可信赖的选买工具」”在张迪的表述中可以发现，懂车帝想做「用户者可信赖的消费平台」，因为汽车作为大宗消费品，没有信赖就没有消费行为。
在第三方创作者支持上，张迪告诉新商业情报（微信公众号id：NewBusinessTrend），一方面，懂车帝会将现有的资源，包括测评的标准、包括赛道在内的硬件设施提供给PGC创作者；另一方面，懂车帝也会通过流程指导、现金扶持等策略，引导汽车兴趣用户去成为创作者。
张迪表示：“我们现在做的事就给PGC做支持，并且会一直开放、持续的做下去。”
这种开放，体现在内容生态中、体现在标准测试等头部内容的自主把控中，也体现在针对用户需求开发的内容当中，懂车帝随着根据中国国内独特的汽车使用环境，去进行一些新的尝试。
“我觉得懂车帝很幸运，在整个中国汽车文化发展过程当中，可以跟大家一起发展。因为很多汽车文化，都是随着用户使用场景的变化不断迭代、不断生长出来的。”张迪表示，中国汽车市场似乎是红海，但是汽车文化却是实打实的消费蓝海。
张迪认为，当下中国汽车内容的消费者层级分化很大，有老玩家，也有刚入坑的新玩家，上来就问A、B品牌选什么车型的消费者。各种内容形式的探索空间远没有到固化的阶段，懂车帝的结构化内容、原创节目、直播内容只是起点，未来将会有更多的衍生空间待尝试。
“我的OKR就是持续生产好内容。服务好用户需求，让更多人享受汽车，我也热爱这个事情。”张迪如是说。
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