新锐品牌负责「小需求」，天猫提供「大市场」
一边是需要发展土壤的线上新品牌，一边是拥有10亿消费者、1亿+Z世代用户数、国内最多新锐品牌成长的平台。当两方相遇，以细分人群小需求为切入点的新锐品牌，将在天猫的助力下更快的完成从0到1，并在由平台沉淀出的全周期乃至全域的增长方法论中持续生长。
作者 | 张伟
流量结构的转换是个不可逆的趋势。在推荐逻辑的驱动下，算法对于同类人群画像的揣测和勾勒已经十分精准，并由此产生了无数种细分人群的划分，无数种圈定细分人群的新消费品牌，其想象空间也由此而来。
同时，细分人群的含义也并不等同于少数人群，将细分人群的小需求置于国内几十万亿级的消费市场大背景当中，任何一个趋势赛道的潜力都不容小觑。
5月7日，在天猫食品行业商家大会暨“全球美食盛宴”上，天猫发布了食品消费的十大趋势，包括极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅等。每一种趋势背后反映出在小小的新需求带动下，涌现了百亿甚至千亿的大市场。
对于线上新消费品牌来说，依托大平台，是拥抱足够大消费市场的最佳方式。这样的大平台，例如天猫。据凯度数据显示，2020年中国新品市场增长了76%，其中50%以上的新品是在淘系平台首发的。
一边需要平台的土壤，另一边，作为拥有10亿消费者、1亿+Z世代用户数、国内最多新锐品牌成长的平台，迈进第13个年头的天猫，相比于其他平台，也已经不再只是提供简单的货品价格对接、坑位支持，单纯的流量运营已经转变为品牌和消费者运营，天猫将视野从商品、品类，向全产业链发展。
于是当两方相遇，以细分人群小需求为切入点的新锐品牌，将在天猫的助力下更快的完成从0到1，并在由平台沉淀出的全周期乃至全域的增长方法论中持续生长。由餐饮切入半成品菜领域的和苑酒家、发力速食鲜粥赛道的黄小猪、主打控卡轻食的新锐品牌每鲜说，都是这样的代表案例。
01
新品上线，即成爆款
创立于2009年和苑酒家是一家中高档粤菜餐厅，在广州开设了两家门店。它是大众点评首批全国50家必吃餐厅、黑珍珠餐厅、米其林餐盘奖餐厅，但也因为定位于中高端商务场景、包厢客单价达2至3万元以上，每家门店都装潢精美且占地面积非常之大，资产极重。
这也导致了和苑酒家无论从资金成本还是时间成本的角度考量，都难以通过不断开店的形式向外扩张。而伴随着消费市场的主食结构和消费方式变化，餐饮零售化逐渐成为大众趋势，也为和苑酒家提供了走出去的契机。
从2020年6月确定零售板块战略、到12月天猫旗舰店正式上线，线上的消费实力和消费空间能否接纳立足于高端食材的和苑酒家，仍是这其间他们的隐忧。但借力天猫年货节、通过与薇娅达成年度合作完成热启动，在就地过年、家宴需求激增的时间节点，和苑酒家售价499元/份的花胶鸡销售额近600万元，完全超出了原本的预期。
截至目前，和苑酒家仍然保持着良性增长，平均客单价超过千元。通过天猫提供的精准人群触达，和苑酒家也与一些高净值用户保持了良性互动，并对自身的投入越发充满信心。已联合共计7家米其林餐厅，和苑酒家计划以提供供应链的柔性化生产，和厨师定制服务为目标，加快节奏占领高净值人群的家宴场景心智。
粥本身并不是一个小赛道，整个方便速食行业中两个超级大单品，方便面和八宝粥的销售规模分别约为300亿元和200亿元，受疫情影响，冻干粥及可冲泡的汤类速食也增长迅速。但区别于添加防腐剂的传统八宝粥和采用冻干技术的产品，黄小猪所推出的鲜食粥是个新品类，在不添加任何防腐剂的基础上的情况下，保持半年的保质期，并可直接微波炉加热或水浴加热食用。
天猫是黄小猪上线的第一站，在此次创业前就与天猫有过品牌和运营合作的黄小猪CEO朱晓辉认为，天猫对于新锐品牌有着强烈的扶持意识，从各类小细节到数据端再到后台的方方面面都“几乎完美”，即便是刚上线不到1个月的黄小猪，也能被吸纳加入新锐品牌计划。
健康轻食品牌每鲜说的创始人冯秋婉也是天猫的老朋友。在宝洁的十年经历中，冯秋婉有五年在负责线上美妆的部分，早早的即关注到天猫上有大批量18到35岁年高净值年轻女性用户，她们对健康和美的追求非常精致。
以前是通过护肤品品类去服务这部分用户，但冯秋婉也发现，她们在饮食品类上仍有很大的需求未被满足，于是希望借助美妆对于消费者的洞察和了解，服务同一群人，用一种新的健康食品，提供一种新的健康方式和生活态度。
每鲜说的主打产品思慕雪即寄托了这样的期望。这类细分产品起源于欧美并已经风靡很长一段时间，在欧美超模圈、好莱坞明星圈、欧洲皇室圈是非常流行的一种健康饮食方式。在冻干工艺的制法革新下，每鲜说将其做的更加适合中国消费者的使用场景，用50到60度的水、牛奶或椰子水等液体冲泡后，3分钟即可做出一款颜值高、营养丰富的健康美食。
在过硬的产品功底和深度消费者洞察的基础之上，每鲜说在2021年3月一经上线，便获得了天猫的青睐，顺利拿到天猫超品日舰长的船票；随后登上薇娅直播间，19秒卖空6万盒现货，上市首月总销量超20万盒。
02
新品牌创业，首选天猫
在冯秋婉看来，天猫食品行业对于新锐品牌的系统化赋能非常具有体系性。
从前端用户洞察、邀请第三方咨询机构一起做趋势预判，帮助品牌方发现市场趋势，并通过大数据发现机会赛道和机会点。在产品开发和产品上新测试环节，借助天猫新品创新中心(TMIC)可明显提升成功率和缩短研发市场。产品上线后，则有品类日活动、超品活动、大促活动等的产品扶持。
以每鲜说自身为例，在上一次品类日中，由于新品牌难以独立承担单个明星的合作成本，天猫将多家新锐品牌的权益打包，请到了演员宣璐。之后，天猫还会与每鲜说复盘发展的健康程度，筹备到下一个阶段该开拓什么样的渠道、对接哪类的主播，“手把手带教”。
站在商家视角、为品牌提供一整套解决方案的能力，也是天猫食品今年将重点发力和完善的方向。如果说在消费者端引领消费趋势、造场建心智、提升购买体验是天猫为平台内全体商家所做的基本盘保障，到了商家端，天猫对于成熟品牌、新锐品牌和产业带品牌，则分别有各自的赋能方法论。
其中，对于新锐品牌来说，天猫将提供创造更多的品牌交流机会、帮助夯实更多的基础能力，从小型营销活动一步步锻炼至大型活动的参与，提升品牌力和品牌壁垒的打造，协助完成进阶式成长，并且存在成为全渠道品牌的可能。
天猫美食新品牌创造营也沿此思路产生，并将成为新锐品牌孵化的核心阵地，已发展至第三年。今年5月，以黄小猪和每鲜说为代表的100个天猫新锐品牌将继续接受来自产品力、营销力、品牌力、资本力等多方面的数月辅导和赋能，并获得与钟薛高、微念、永璞咖啡、wonderlab、空刻等天猫优秀品牌的交流机会。
此外，在商家数字化运营能力提升、搭建商家服务生态、物流能力升级和规则机制优化等各方面，天猫也多有布局。
不仅如此，天猫食品还联合了淘宝直播，携手薇娅、李佳琦、雪梨等十位头部主播，共同担任天猫美食十大消费趋势发现官，还有近百位淘宝主播组成的趋势品鉴团，深入发掘消费趋势和消费品牌，并拥有将其迅速放大及引爆的能力。
在黄小猪与天猫小二的对接交流中，朱晓辉提到，只是简单介绍了一下产品、还没有深入解释的时候，小二就已经理解了黄小猪想要做的事。那种感觉就像小二一直在等黄小猪做出产品、来到天猫一样。
因为看过很多行业数据、对未来行业走向有一定预判小二一定也知道，再小的需求，在天猫也有大市场。
©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权
【转载/入群】加微信号：d3shengjun
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu
【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056