京东和亚马逊付费会员的殊途却同归
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文/庄帅
4月底，中美两大电商公司不约而同地发布了关于付费会员的信息：一个是亚马逊Prime会员成立13年来首次公开数据；一个是京东的Plus会员和爱奇艺的VIP年卡会员实现权益互通。
亚马逊和京东在付费会员领域不约而同的举动，让中美零售业重新审视付费会员对零售业发展起到的关键作用。
京沃会（京东与沃尔玛在职及离职员工关于零售电商知识分享沙龙组织）在18年1月组织的《中美零售业付费会员消费洞察分享》沙龙上，也针对中美零售业付费会员分析研究的成果，以及京东在Plus会员取得的成绩进行了分享和讨论。（关于付费会员报告和更多信息，欢迎加我个人微信：zhuangshuaidu获取和交流。）
此次沙龙的研讨得出了中美付费会员的四个结论：
1、个性化需求时代，近5成用户愿意为品质付10%-20%溢价
随着居民收入水平的提高和消费主力结构的变化，新时代消费者不再只关注商品的价格，而是对产品的体验提出了一系列个性化需求，早期基于“价格+功能+质量”的标准需求时代，逐渐开始进阶到2.0个性化需求时代。
2、付费会员制是趋势，超7成用户加入主因是“划算”
京东成为国内第一家推出付费会员制的电商平台。至2017年9月，付费制会员数量月复合增长率高达29.2%，付费制会员销售额月复合增长率达26.6%，增速迅猛。
3、付费会员画像：高知、精致、夜间活跃
消费力一向与地区经济发展水平紧密相关，付费会员的用户分布也与中国地区经济发展水平基本一致。调研显示，收入水平越高，用户购买付费会员的意愿越强。
4、家庭消费辐射力强、近3成用户不会在其他平台购买
在中国付费会员消费中，86.9%的用户在家庭消费中处于决策主导地位，具有较强的家庭消费辐射能力。这意味着付费会员计划可以延伸到用户的家庭消费，为商家扩大覆盖范围，提升运营效率。
虽然京东在此次分享中并未透露具体的Plus会员数量，但是复合增长率和带来的销售额复合增长率都超过两位数，非常可观。
亚马逊则花了13年的时间拥有了1亿的Prime付费会员，按照一个会员付费99元计算，Prime会员带来的纯收入高达99亿美元，这一数字占到了2017年亚马逊1778.7亿美元总收入的5.5%左右。
华尔街分析师估计Prime 会员的美国渗透率达40%-60%。据Michael Levin 估计，美国本土的Prime 会员年平均消费达1,300美元，而非会员为700美元。2016年以Prime会员收入为主的零售订阅服务营收达64亿美元，同比增加43.1%。
不久前，到访中国的亚马逊全球副总裁、Prime国际业务负责人Jamil Ghani告诉中国媒体：“2017年，亚马逊中国的Prime会员数量已达到2016年同期3倍多，中国是全球Prime会员增速最快的国家之一。”
了解亚马逊的都应该很清楚，在美国乃至很多国家，亚马逊的电商业务都是数一数二的，可是在中国，亚马逊面对京东、阿里的竞争落后太多，新兴的社交电商新贵们也已经有赶超亚马逊之势。
那为何亚马逊中国的Prime付费会员成为全球增速最快的国家之一，并且还将在5月11日将会员费从99美元涨至119美元？
仔细分析和实践后发现，亚马逊中国的Prime会员有两个权益非常吸引人，并且成为其核心竞争力。
“跨境无限免邮”和“更多国家的丰富海外选品”成为蛰伏中国多年的亚马逊发挥Prime权益的突破口。
来自亚马逊中国最新披露的数据，截止2017年年底，亚马逊Prime会员服务已为中国Prime会员节省了超过高达5亿元的运费，“海外购”已为亚马逊斩获中国跨境电商市场的一定份额。
亚马逊全球副总裁、Prime国际业务负责人Jamil Ghani提到了两个核心数据：“当中国用户加入Prime会员之后，75%的会员在海外购上支出增加，其中60%的Prime会员支出是翻番甚至是更多的。”
一个口子被亚马逊撬开了，除了选品、物流、价格优惠外，亚马逊开始跨界在内容和娱乐方面“加注”中国Prime会员服务了，充分借助自己在阅读领域的强大基因向中国Prime会员再抛出一个“令人很难抗拒“的橄榄枝。
我自己就购买了亚马逊的Kindle并成为其年度会员，享受亚马逊阅读带来的产品和服务。可能大多数人并不知道，2017年，在Kindle问世10年后，中国已成为全球第一大Kindle设备销售市场。而在2016年2月，亚马逊推出电子书包月服务Kindle Unlimited（简称KU），这一服务由Kindle中国团队首先提出，在美国和英国等市场率先推出并获得成功。
迄今为止，中国市场KU注册用户数较去年同比增长超过60%，用户总数仅次于美国和英国，成为KU全球第三大市场。
这两项核心权益让亚马逊的Prime付费会员在中国得已高速增长，并带动了海淘业务的增长和电子书的销售增长。
回过头来分析京东Plus会员的发展历程。
2015年10月，京东“PLUS会员”正式上线，京东成为国内第一家推出付费会员制的电商平台。2016年1月至2017年9 月，付费制会员数量月复合增长率高达29.2%，付费制会员销售额月复合增长率达26.6%，增速迅猛。
目前，京东PLUS会 员收费为149元/年，会员可获得专属价格折扣、运费券等优惠外，还可享受更优质的客户服务、退换货服务及免费电子书等增值服务。（关于付费会员报告和更多信息，欢迎加我个人微信：zhuangshuaidu 获取和交流。）
如何进一步推动Plus会员的增长，并通过该增长提升用户的粘性和客单价成为了京东付费会员体系的关键任务。
这次京东与爱奇艺在会员权益互通的尝试算是中国零售史上付费会员的一次创新，合作达成后，用户成为京东或爱奇艺任一平台年卡会员，只需完成权益领取并激活即可同时获得相应的合作平台会员权益：
即开通京东PLUS会员可获得爱奇艺VIP独家内容、会员专属视听体验、专属活动参与、影视周边衍生特权等爱奇艺VIP会员专属权益；开通爱奇艺年卡会员则可获得京东PLUS会员尊享价格、运费券礼包、专属客服、免费上门退换货等权益及优惠。
这次创新能否长久稳定发展并带来上述两个关键指标，在我个人看来还需要具备以下三个条件：
一、京东和爱奇艺双方的付费会员因为权益互通后出现更高速的会员数量增长，如果仅是单一方出现更高速的会员增长，可能会使得该创新合作模式有压力。
二、双方的会员成本能够因为合作带来的更高的新增会员数量增长而降低，双方在会员数量增长的同时还能持续获得更多增值收益，如京东的付费会员带来的销售额增长，爱奇艺带来的广告或会员增值服务收益的增长（如影视衍生品等）。
对于京东来说，付费会员会降低毛利率和提高服务成本；对于爱奇艺来说，不断吸引付费会员需要持续支出购买版权的费用或自制剧成本。会员权益互通之后，需要平衡成本及付费会员的收益。
三、合作双方在会员权益的内容及费用的调整，需要能够应对市场竞争和会员的需求变化。
这三点只是我个人作为亚马逊和京东、爱奇艺付费会员的一些思考，毕竟京东与爱奇艺早就在精准营销领域达成“京爱计划”的战略合作，此次付费会员合作是在业务层面做出的创新的积极的探索，零售+娱乐的跨界合作也符合京东“无界零售”的核心经营理念。
而且从这次合作来看，京东的Plus会员和亚马逊的Prime会员虽然在各种的发展时间、路径上有所不同，但最终的趋势都将向文化、娱乐领域渗透和融合，“殊途却同归”！
相信很多朋友也很期待京东在“无界零售”的践行过程中，能够有更多这样的创新，为中国的零售业摸索出一条不仅适合中国本土的路径，还能够将这种创新引入更多的行业，甚至将这种创新带到国际市场，共同推动全球商业的创新发展！
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