东方甄选为何推出199元付费会员
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自营App成为东方甄选新的战略重心？
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文｜财经E法 樊瑞
编辑｜朱弢
东方甄选的新动向再次引发关注。
10月17日，在经历数日的内测后，东方甄选正式推出付费会员业务，并称成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。
根据东方甄选8月发布的2023财年年度业绩（截至2023年5月31日），其重新定位为一家“自营产品及直播电商公司”。 截至2023年5月31日止年度，直播电商业务GMV达到100亿元，其中来自抖音的GMV占据绝大部分。
东方甄选付费会员年费为199元，已经超过京东、淘宝，接近山姆会员店。东方甄选官方介绍，除了可享受大量购物优惠，那些购物频度低、最终不划算的会员，可申请现金退卡。
从抖音上火起来的东方甄选，今年“脱抖”动作不断。7月12日，东方甄选App首次独立直播。7月底，东方甄选旗下抖店遭抖音短暂停播后，其高调在自营App进行直播。8月29日，东方甄选开启淘宝首播。（详见：东方甄选旗下抖店停业三天，其自营App却“因祸得福”）
东方甄选相关负责人向财经E法表示，目前付费会员模式只在东方甄选App上推出，抖音店和淘宝店并未上线。此外，东方甄选透露，10月17日上午，东方甄选App同时在线人数突破6万人，晚上10时，在线人数首次突破10万。
这是否意味着，在多平台同时运营之时，自营App将要成为东方甄选新的战略重心？东方甄选向财经E法回应称，将坚持多平台战略，会在抖音、淘宝、App三个平台上进行合理的协调和平衡，发挥各自的优势和特色。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，只在自营App上推出付费会员，东方甄选传递出在未来希望将自营App发展成主阵地的信号。他解释指出，对东方甄选而言，是希望将自己的平台发展为新的电商平台，从而不再依附其他电商平台，大力发展自营App的确是其战略目的。但客观上说，东方甄选还没有建立自身独立的供应链体系、物流体系、售后管理体系、综合电商运营体系等，其靠核心IP换来的流量，尚未沉淀为忠实的平台用户。盘和林表示，“至少目前来看，客观上东方甄选还离不开其他平台”，未来发展“并不好说”。
01
可退费的会员制
数日前，东方甄选就低调测试付费会员服务，期间只有主动更新App才能找到会员注册页面，有一些注册用户已晒出会员资质截图。
10月17日，东方甄选正式推出付费会员业务，并称已成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。
东方甄选提供的材料显示，和线下一些商超的付费会员机制不同，东方甄选付费会员年费为199元，除了可享受大量购物优惠，那些购物频度低、最终不划算的会员，可申请现金退卡。
东方甄选App声称，开通甄选会员后，一年最多可节省12000元。包括百款自营产品8.8折、一年12张会员券，以及66元券包的入会礼，范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类。
东方甄选还承诺，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，将以现金形式退还剩余卡费。
比如说，某会员花费199元开通会员卡，一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在一年会员到期前可申请退费，东方甄选将退还89元现金。
东方甄选表示，设计“省不够就退费”的会员卡，是避免用户产生“回本焦虑”。东方甄选承诺，会将简单可理解的优惠进行到底，拒绝会员权益重重设限，拒绝花样繁多的VIP名目，尽可能降低用户升级会员的门槛。
东方甄选推出会员制已经过一段时间的酝酿。
在7月19日的一场直播中，东方甄选CEO孙东旭（东方小孙）首次透露其App的定位及发展方向，其中就包括付费会员。孙东旭表示，独立App将不断给用户提供差异化的服务，以后会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物。
在8月25日的财报电话会上，孙东旭还指出，付费会员实际上是一种“双向奔赴”，客户选择支付一定的年费，东方甄选会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。
目前，东方甄选目前只在自营App上推出会员服务，并不涉及直播所在的抖音和淘宝店铺。财经E法就其未来是否会在抖音和淘宝上线会员服务询问东方甄选，未获回复。
02
会员制有何价值
“不会买这个会员，一般直播哪家划算买哪家，并不会固定在东方甄选，”在北京工作的白领任丽丽向财经E法表示，自己虽然经常通过直播购物，但经常是多家进行对比，不会专注在某一家，因此她不会为东方甄选的会员买单。此外，她还指出，“199元的会员价格有点贵。”
会员制在电商行业和零售行业普遍存在。麦德龙会员是每年199元，盒马是218元，山姆会员分为260元和680元。线上的京东Plus会员99元起步，淘宝的88vip需要88元。相比之下，东方甄选的会员费比京东、淘宝要贵，比山姆、麦德龙、盒马要便宜。因为常在京东购物，任丽丽购买了京东的Plus年卡会员，但她并不打算购买其他的会员服务。
艾媒咨询创始人兼CEO张毅指出，会员制的核心是获取用户、增加留存时间，提升复购率。他分析，东方甄选推出会员制，意在提升用户黏性，增加复购率。
华福证券互联网传媒首席分析师陈泽敏表示，付费会员模式的核心是“认同感的自我强化”，可以进一步筛选和锁定长周期、高价值的用户。他强调，“付费会员本质是购买的筛选行为”。
盘和林也认为，付费会员是给东方甄选重度用户准备的，对于轻度用户可能适得其反，“客观来看，如果会员定价没有导致东方甄选销量下滑或者用户流量减少，那么说明客户是认可会员定价的”。盘和林指出，现阶段东方甄选的用户数量还非常有限，将其会员价格与山姆、盒马、麦德龙、淘宝、京东等对比都意义不大，因为这些企业的用户流量已经形成正反馈循环，已经形成“飞轮效应”。
张毅认为，东方甄选选在双11前夕推出这一模式，营销意味较浓，“通过付费会员的模式，让东方甄选成为消费者和媒体关注的热点。”
但盘和林认为，会员制可能会对东方甄选的双11流量带来负面影响，“正常的双11营销，应该是增加优惠，而不是向用户收费”。
10月17日，财经E法向东方甄选询问付费会员的数量时，对方表示暂时不会透露相关数据。
03
影响几何？
东方甄选推出付费会员，会对直播电商格局带来影响吗？
在陈泽敏看来，与其说东方甄选是一个直播机构，更不如说它是借助直播这种当下主流的方式，进而售卖其生活方式和选品能力的消费零售机构。他认为，东方甄选推出付费会员是创新之举，“其实不只是直播，当一个品牌在获得了一定数量用户持续认同的情况下，都会考虑形成自己的付费会员体系”。
陈泽敏指出，会员制本质上是一种订阅模式，虽然相比京东、山姆而言，东方甄选产品的品类、数量较少，但在垂直领域已经获得一定的认同，这是推行会员制可行的原因。他坦言，直播机构能否推出付费会员，需要根据机构可提供的品牌、产品、服务进行综合考虑。
盘和林表示，会员制对东方甄选来说可能并不是一步好棋，或许会让东方甄选损失一部分小额、单次购买的消费者。“如果用户只是偶尔在东方甄选上消费，并不想办会员，那就不得不付出更高的成本来购买”，盘和林指出，除非产品具有不可替代性，不然消费者可能就会转向其他平台。
对此，陈泽敏有不同看法，“市场上存在相应的需求，从供需匹配的角度，我看好东方甄选这一付费会员的模式”。他指出，成败关键在于东方甄选能否持续完善其直播供应链，即能够持续推出消费者能接受的优质好物。如果在东方甄选的品牌加持之下，能够让各地的农商品卖出更好的价格，这一模式意义非常重要。
东方甄选的高品质、高客单价、自有品牌这些标签，加之最新的付费会员，有人认为是在学习山姆。
张毅表示，东方甄选的创新模式对于直播电商行业带来有益的尝试。他指出，一定程度上，东方甄选可能是学习、参考了山姆的模式，“目前中国市场上，会员制的零售模式正在快速崛起，同时受到重视品质的消费人群关注，东方甄选此举也是踩在这一波市场浪潮上。”