麦芽传媒合伙人冉旭：机构、品牌如何“合谋”抓住短剧风口？
头部短剧MCN机构合伙人现身说法。
作者 | 飘 飘
据聚美丽不完全统计，今年韩束、AHC、珀莱雅、红色小象、Spes诗裴丝等品牌都有推出与MCN机构、达人合作的定制短剧，且在抖音、快手等平台上的播放量都已过亿。
在风口之下，短剧和美妆如何做才能获益更高？短剧这一营销模式该如何可持续发展？
为找寻答案，12月23日，在由聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会上，头部短剧MCN机构麦芽传媒的合伙人冉旭发表了《机构与品牌“合谋”如何抓住短剧风口》的主题演讲，他从MCN机构角度分析了品牌该如何与机构形成高效率的短剧营销。
以下是演讲实录：
大家好，我是麦芽传媒的冉旭，我们公司在重庆，目前是一家综合型的MCN机构。
今年下半年起，短剧开始火爆，截至目前我们机构差不多承接了近20部短剧的商单。
解析美妆短剧爆款案例
我想先跟大家分享一下我们机构在制作短剧、商家投流完之后整体的市场效果。
这是我们与美妆品牌合作的爆款短剧案例，其中最重要的是曝光量。
比如，红色小象与我们旗下达人丁公子合作的两部短剧《余生有你才安心》、《浪漫满分》。
第一部母婴护肤定制短剧《余生有你才安心》，曝光量为2亿+、集均A3人群增加为260万w+。第二部《浪漫满分》的曝光量是1.4亿+，集均A3人群增加为150w+。
1、重要三点：CPM、CPE、A3人群
我觉得短剧能够为品牌带来的最重要的是CPM(注：指千次印象费用，以广告每显示1000次作为单位收取广告费用)、CPE(注：按照用户的有效互动行为来计算广告费用)、集均的A3增加。
我之前在巨量星图上搜索，粉丝量在100w-2000w，CPM为10以下的达人有313个。
大家可以看到投放类型有三农、共创与三农、母婴亲子、剧情搞笑。就个护、美妆产品来讲，投放三农类型相对来说比较少，因为人群不是很适配。所以能投放的账号数据没有那么多。
比如，Spes诗裴丝与姗姗合作的《对你有一丝心动》，整体的曝光量为3.1亿+，但整体CPM计算下来不到5。
2、提升短剧制作水平
作为机构，我们是想用更好的团队，呈现好的短剧效果。我们现在拍摄一部短剧用了灯光、服化道、场地，组建3-4人编剧团队，一个下午一个场地的拍摄费用可能会达到5w以上。这是我们以前在单元剧里面不敢想的。我们在人力成本上花费了非常多，也导致了一个好的效果。
我们也都有一个比较深的认知和感受——短剧的整体拍摄质量比单元剧至少高了2个等级。
包括《猫先生的攻略日记》，除了公司内部员工工资、拍摄人员工资等，拍摄成本差不多有50多万，共十二集差不多每一集有5万块钱投入。大家可以去看一下，第一集的转场差不多有5、6次，可能就拍了三天差不多。其实整个短剧制作成本的提升，让我们的编剧团队可以把一些好的想法去做成视频来沉淀。
3、短视频消费习惯，平台政策扶持
从粉丝量来看，以前大家都有在抖音、小红书上追20集电视剧解说，每一集差不多3分钟。其实，粉丝已经形成消费习惯，愿意为短剧买单。因此，粉丝会在短剧上进行两种情况的消费：一是时间上的消费；二是金钱上的消费，比如付费短剧，整体70-80集，总共有1个半至2个小时的时长，粉丝能够为此花费几十块钱、一百块钱。但是，时间的买单相比用钱的买单，粉丝更容易做出选择。
4、通过用户画像，精准捕获粉丝
从短剧的适配人群来看，女性、中青年、中高线是短剧的一个核心典型用户。可以看到，女性群体占比58%、三线城市以上的人群占比65%以上，18-40岁的用户占比达到70%+，这是短剧的综合粉丝体系。当然，我们看到女性占比并不是特别高，因为也会有一些男频短剧。
我们可以通过内容，比如调整脚本更精准地捕获到粉丝，把女性观看人群达到80%以上，三线城市以上的人群可能达到70%以上，这是可以通过短剧做的事情。随着流量的成本越来越高，短剧成为目前能以更低的集均单价拿下一个比较好的流量的方式。
短剧为什么可以成为风口？
短剧为什么可以成为新的营销风口？
第一，短剧是目前能最快帮助品牌积累A3人群规模化的方式。
在内容平台里，我们用兴趣电商+货架电商的组合法将用户分为A1-A5。其中，A3是对品牌内容产生点击、搜索、加购，最有潜力产生转化的用户群体。今天的A3种草人群，就是明天我们店播的购买人群。A3人群的体质是比较容易被种草，而93%的用户是被内容触动过而被种草过，76%的用户在抖音被种草过产生了购买行为。那么抖音从种草到收割的效率非常高，是一个好的内容营销出发点。
第二，种草人群的转换上，A3的效率更高，整个A3人群的转换是A1、A2的23倍。
站在品牌收割生意逻辑来讲，促进更多A3人群的增长，就意味着品牌有更高效的生意增长。
第三，A3种草有更强的消费心智。
过去60天被打标过的A3人群，25%会在未来15天产生购买，内容能够被种草，说明背后的人群有效，对品牌而言产生了消费心智。
总结下来讲，种草其实就是看A3。现在平台也会和机构讲怎么做A3人群——看A3的绝对数；看A3的比例；计算、分析增长A3所用的成本。
这是我们短剧下面关于产品询问、短剧内容影响品牌、品牌好感度提升、品牌好感度延续的留言内容，这导致短剧会有A3人群的提升。比如，Spes诗裴丝和姗姗合作的《对你有一丝心动》，整体的A3种草沉淀为3700w+。
短剧营销闭环形成的四大要素
想要抓住风口，就要做好闭环工作，我们该如何做好短剧营销闭环呢？
第一，以优质的内容获取流量。作为短剧来讲，只是内容呈现或者营销的一个形式，要把它做好要有一个更优质的内容。
第二，以量取胜，短剧模式复制到中腰尾达人合作上。现在有成功短剧案例的帐号，没有那么多。我们就要看，这个模式是不是可以从头部往中部、腰部去复制。中部、腰部可能在性价比、能力上也会有很好的效果。
第三，我们要运用短剧，搜集品牌自身的精准用户画像。因为现在有一些新锐品牌，其实是没有自己用户画像的，没有做出来或者是投放出来。他们更多投放的可能是竞品的用户画像，这也会导致投放成本增加。这么去投的用户心智，并不是因为你的产品而产生的消费。其实，可能会被品牌自己投出去，也有可能被其他竞品投掉。
第四，短剧的内容要和自播有强关联，也是非常关键的一点。无论你做五百万的A3、一千万的A3，还是五千万的A3，如果没有做自播，相对来讲A3是很难做转换的。在自播间转换的方法有引流组件、挂小蓝词、挂小黄车。
品牌做短剧的5大方法
为此，品牌要做到哪一些东西呢？
第一，选择帐号。我们看一个帐号是否适合品牌做，需要看的是帐号原生粉丝黏性好不好，粉丝人群主要是男粉号还是女粉号，怎么样适配我们自己的品牌。
第二，接受短剧流量的模式。在达人接到品牌短剧以后，需要曝量。最知道曝量的一定是内容团队。而品牌则更清楚产品的哪一些点是利于传播的。所以品牌要让内容团队结合产品展示、卖点创造曝款内容，积累更多A3人群，达到1+1大于2的效果。
第三，打造品牌自播、投流团队。在A3人群累计以后，会有切片投流，把A3做到一个高效转化。不然A3人群累积再多，没有转化也是会比较浪费。
第四，投流转化后的复盘。我们跟品牌在聊第一期短剧的时候，可能会在内容植入上、产品构成、逻辑上会有不同的想法。其实，大部分品牌都是和一个达人合作3-6期，甚至更长。
为什么有这样的逻辑呢？
是因为品牌在选择达人投放时，会对第一期的所有投放数据复盘。大部分情况来讲，复盘之后的流量和A3转换是会越来越高。比如，前面一到二期效果差不多达到80%，后面第二期、第三期有可能达到120%甚至150%。
最后，如果决定要做短剧，动作要迅速。一个账号差不多一个月只能承接一部短剧。目前，我们机构已经有账号接了5-6部短剧，档期排到了明年5月份。
讲了那么多，大家可以了解一下现在短剧机构的大致情况。以麦芽传媒为例，我们整体的优势在于所有剧情号都是从0开始孵化，而达人也都是做剧情起家。另外，我们近3个月差不多发布一百部短剧。每个帐号都有单集短剧播放量过亿的爆款案例。还有现在比较火热的付费短剧，我们从零开始起步，4个月冲到了行业头部。
今天先跟大家唠到这里，谢谢大家。
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