两个月，外卖下单率从14%涨到32%，它做了这三件事......
本文为勺子课堂学员真实案例
几个月前，陈权加入了一家餐饮企业，用他的话来说，拥有传统街边店、商场店，档次也涵盖高、中、低档三种，堂食外卖都不错的东家，还挺能“折腾”。最近，他们做了一个新品牌（勇敢的星），但表现却有些异样：堂食生意不错，外卖顾客却是进的多、买的少。照理说，新店无论在产品还是装修方面更讲究了，但外卖下单率，反而比其它店门店低了一半多，这可怎么办？
作者/ 高云凤
编辑/ 琪玛
都说顾客来不来、买不买、买多少可以被引导，但在引导之前，比这更重要的，是找到影响顾客购买决策和行为的因素是什么。
就像麦当劳的“奶昔事件”，让奶昔更稠是为了嘬的时间更长、不是更营养，让果肉更多是为了更好的打发无聊而不是更健康，把机器搬到前台是为了更快结账而不是更好看。假设麦当劳没有及时发现客人的真需求，而是继续朝着健康、美味的方向改，不仅奶昔销量不会大增，估计连今日的奶昔地位也难保。
在研究奶昔事件的文章中，作者得出了一个有意思的结论：“消费者眼中的市场跟品牌是不一样的，他们每天在生活中都有很多个任务，而他们选择产品背后的逻辑叫做［雇佣 ］，雇佣的标准，是看它能不能解决掉这项任务。”反过来看，对餐饮掌柜来说，如果说消费者去餐厅的任务是吃饭，那么点外卖的任务就是更快、更有性价比的吃饭。
这时候，商家最应该了解的，就是自己在“被雇佣”的过程中，究竟是帮助其更好的实现、还是妨碍了他们的任务？如果有，会是什么？
价格因素
因为想走小资路线，勇敢的星这次定的价格比其它两个品牌都要高，但直到观察“进店率不低，但下单转化率低”的后台数据，他才意识到可能是价格出了问题。两个月前，带着很多疑问，他来参加了勺子课堂的《外卖盈利系统落地》课程，老师说：“顾客点外卖时，进一家店之前早就有了价格预算，这时他最看重的，是你能不能在提供给他对口产品的同时，又有价格的对等，其次才是你的装修、服务、包装等等。”这也让他更确定。
老师提到了一个关键词，“中心价格带”。它代表着顾客对一家餐厅的价格感知，超出太多，他会觉得贵，低太多，他会觉得不好，这两种情况下他都不会下单。根据老师说的，回去后他列出了新店的品类销售情况。他发现，28-32 元的产品销售最多，这是客人最能接受的价格区间，但从产品来看，自己 35-45 元的产品却是最多的。这样也就是为什么客人会觉得贵，来了却不买的主要原因了，因为“客户想要的，自己没给到”。
老师支招：一个健康的中心价格带，是让顾客觉得有的吃，比如外婆家，它很巧妙的在于中心价格带有两个，花 30 元或 100 元，都能吃饱吃好。尤其对于更加精细化运营的外卖，高中低档你不能什么都占。
回去后，他做了这样的改变：
① 增加靠近中心价格带的产品、减少不匹配的产品：
② 调整不同区域的中心价格带产品。比如一家开在工业园区的店，由于偏低的消费能力、包吃包住的工作环境，中心价格带也会发生偏移；
调整中心价格带之后，过去外卖每天卖 2000 元，现在翻了一倍。陈权说，在还没有能力去帮助用户更好的实现任务、超越任务之前，至少要做到不干扰、不给他们实现任务拖后腿。而在这样一个用户消费决策的过程中，价格又是决定性一环。
优惠力度同样是价格因素中不可或缺的一部分，在满减梯度和平台 BD 的关系中，陈权又特别强调了后者。它非常重要的一点在于“目标共识”，就像购物中心里开发商和商户的关系一样，除了雇佣关系外，它们还互相依存，我们经常会看到开发商给一些人气旺的品牌免租金，或者定期对品牌进行“大换血”，目的就在于：比起那些只能交得起租金的，能让整个购物中心促活的品牌更有价值。为了实现这一价值，开发商其实很愿意为品牌提供各种支持。
干扰因素
“快”，除了指送餐速度的快，对于外卖用户来说，还泛指信息寻找速度的快。比如刚开始时，新品牌在名字上就模棱两可，明明做的是湘菜，却只写了个“勇敢的星”，想吃湘菜的进不来，不想吃的进来了一大堆，这也大大影响了用户下单转化率。
老师支招：让顾客再进店后翻三下页面内找到他想吃的，这是外卖铁律之一。
不光是店铺名称，从产品到文字到图片等等，从进店到出店，你所呈现在顾客面前的信息，都将决定着他实现任务的速度，在修改店铺名称的同时，他还在这几方面做了调整：
① 产品 sku：从 60-70 个 sku 减到 40-50 个，高出中心价格带太多的，或者顾客不常点的统统下架；尤其“酸菜鱼”这道菜，之前由于不想落入俗套所以没上，后来无意中加上反而销量暴涨，外卖就是这样，当你想做特色化之前，务必先做好大众化，如果两这选其一，大众化优先；
② 产品描述：语言风格不重要，重点在于把“产品说明书”变成一种“沟通”；
③ 导航分类：之前的分类既杂乱又多，10 多个，手指翻一下都看不全，现在经过合并归纳后只留了 8 个；
④ 商家推荐：之前的商家推荐菜品有 10 道，价格高低都有没有策略，现在经过调整后只有4道，从数量上说顾客更容易选择，从价格上说，28 元和 32 元也刚好卡在中心价格带的标准之内，从点击率来说，这四道菜也都是原本销量不错的范畴内挑选。
商家推荐，banner，热销产品，这三个位置几乎决定了一家门店 80% 的销量，如果你也在帮助用户更好的实现任务，不妨先从这三个位置入手，先把 20% 的产品设置好。
信任因素
商家评分代表的是群众口碑，在缺乏透明度的任务通道里，评分的高与低相当于用户的下单加速器。之前，勇敢的心商家评分只有 4.0，它影响着用户的下单决策，也影响着店家排名。
老师支招：堂食有犯错机会，但外卖没有。小票、电话追踪、打电话等等，它本质上是在跟顾客建立联系，这样他会更放心，下单时也会减少顾虑。
回去后，他主要做了两个改变：
① 更及时的沟通；新店长很外向、管理能力很强，他很厉害的一点在于，在用户的评价还没出来之前，就一对一加微信、打电话，也就是所谓的评价提前管；
② 更容易沟通的语言。比如“我是勇敢的心家的范冰冰”、“主人”之类的比较逗的话，类似电商这种，让对方感觉更亲切。
三天时间，就是用这种看上去很笨的办法，它的商家评分从 4.0 分做到了 4.5 分，在陈权眼里，让顾客给好评的办法就是两个：诚意，以及一个也不放过。
除此之外，他还品牌故事这里丰富了更多内容，用户不仅能看得到品牌名称和 logo，还能看到三大经典招牌菜、创始人背书、食材追溯，并且还用文字+图片+视频的形式呈现，也让信息的不透明感降为 0。
影响外卖下单转化率的因素有很多，但陈权觉得，价格、精准度、信任这三点是最源头、最必要先做，也最容易收获效果的，综合下来，两个月的时间，白万达店的新品牌从 14% 下单转化率上升为 28%，整整翻了一倍。当然这家店还存在一个很重要的问题，即忽略了不同商圈、不同渠道下的“不同中心价格带”，工业园和学校不一样，学校跟 CBD 不一样，堂食和外卖不一样。这就需要商家进行更“本地化”的设计，包括产品、包括价格、也包括沟通方式等等。
提高外卖下单转化率，是不干扰消费者解决任务，也是帮助消费者更好的完成任务；是准确度，也是效率；是作用于消费者，也是作用于商家。你的外卖如何跟上节奏？《外卖盈利系统落地》正在报名中！这次，手把手教你！课上不仅全面模拟外卖市场环境和竞争对手争锋相对，还可用真实项目参与实战。全面提升你的外卖思维，就在这一课！
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