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两个月,外卖下单率从14%涨到32%,它做了这三件事......

餐饮线上教育专家 勺子课堂 2022-12-07


本文为勺子课堂学员真实案例

几个月前,陈权加入了一家餐饮企业,用他的话来说,拥有传统街边店、商场店,档次也涵盖高、中、低档三种,堂食外卖都不错的东家,还挺能“折腾”。最近,他们做了一个新品牌(勇敢的星),但表现却有些异样:堂食生意不错,外卖顾客却是进的多、买的少。照理说,新店无论在产品还是装修方面更讲究了,但外卖下单率,反而比其它店门店低了一半多,这可怎么办?


作者/ 高云凤

编辑/ 琪玛

都说顾客来不来、买不买、买多少可以被引导,但在引导之前,比这更重要的,是找到影响顾客购买决策和行为的因素是什么。

就像麦当劳的“奶昔事件”,让奶昔更稠是为了嘬的时间更长、不是更营养,让果肉更多是为了更好的打发无聊而不是更健康,把机器搬到前台是为了更快结账而不是更好看。假设麦当劳没有及时发现客人的真需求,而是继续朝着健康、美味的方向改,不仅奶昔销量不会大增,估计连今日的奶昔地位也难保。

顾客究竟要的是怎样的奶昔?

在研究奶昔事件的文章中,作者得出了一个有意思的结论:“消费者眼中的市场跟品牌是不一样的,他们每天在生活中都有很多个任务,而他们选择产品背后的逻辑叫做[雇佣 ],雇佣的标准,是看它能不能解决掉这项任务。”反过来看,对餐饮掌柜来说,如果说消费者去餐厅的任务是吃饭,那么点外卖的任务就是更快、更有性价比的吃饭。

这时候,商家最应该了解的,就是自己在“被雇佣”的过程中,究竟是帮助其更好的实现、还是妨碍了他们的任务?如果有,会是什么?

价格因素

因为想走小资路线,勇敢的星这次定的价格比其它两个品牌都要高,但直到观察“进店率不低,但下单转化率低”的后台数据,他才意识到可能是价格出了问题。两个月前,带着很多疑问,他来参加了勺子课堂的《外卖盈利系统落地》课程,老师说:“顾客点外卖时,进一家店之前早就有了价格预算,这时他最看重的,是你能不能在提供给他对口产品的同时,又有价格的对等,其次才是你的装修、服务、包装等等。”这也让他更确定。

老师提到了一个关键词,“中心价格带”。它代表着顾客对一家餐厅的价格感知,超出太多,他会觉得贵,低太多,他会觉得不好,这两种情况下他都不会下单。根据老师说的,回去后他列出了新店的品类销售情况。他发现,28-32 元的产品销售最多,这是客人最能接受的价格区间,但从产品来看,自己 35-45 元的产品却是最多的。这样也就是为什么客人会觉得贵,来了却不买的主要原因了,因为“客户想要的,自己没给到”。

老师支招:一个健康的中心价格带,是让顾客觉得有的吃,比如外婆家,它很巧妙的在于中心价格带有两个,花 30 元或 100 元,都能吃饱吃好。尤其对于更加精细化运营的外卖,高中低档你不能什么都占。

花多花少都填饱你之外婆家

回去后,他做了这样的改变:

① 增加靠近中心价格带的产品、减少不匹配的产品:

靠近靠近靠近!(点击查看大图)

② 调整不同区域的中心价格带产品。比如一家开在工业园区的店,由于偏低的消费能力、包吃包住的工作环境,中心价格带也会发生偏移;

调整中心价格带之后,过去外卖每天卖 2000 元,现在翻了一倍。陈权说,在还没有能力去帮助用户更好的实现任务、超越任务之前,至少要做到不干扰、不给他们实现任务拖后腿。而在这样一个用户消费决策的过程中,价格又是决定性一环。

优惠力度同样是价格因素中不可或缺的一部分,在满减梯度和平台 BD 的关系中,陈权又特别强调了后者。它非常重要的一点在于“目标共识”,就像购物中心里开发商和商户的关系一样,除了雇佣关系外,它们还互相依存,我们经常会看到开发商给一些人气旺的品牌免租金,或者定期对品牌进行“大换血”,目的就在于:比起那些只能交得起租金的,能让整个购物中心促活的品牌更有价值。为了实现这一价值,开发商其实很愿意为品牌提供各种支持。

干扰因素

“快”,除了指送餐速度的快,对于外卖用户来说,还泛指信息寻找速度的快。比如刚开始时,新品牌在名字上就模棱两可,明明做的是湘菜,却只写了个“勇敢的星”,想吃湘菜的进不来,不想吃的进来了一大堆,这也大大影响了用户下单转化率。

老师支招:让顾客再进店后翻三下页面内找到他想吃的,这是外卖铁律之一。

不光是店铺名称,从产品到文字到图片等等,从进店到出店,你所呈现在顾客面前的信息,都将决定着他实现任务的速度,在修改店铺名称的同时,他还在这几方面做了调整:

勇敢的星→勇敢的星.湘菜

① 产品 sku:从 60-70 个 sku 减到 40-50 个,高出中心价格带太多的,或者顾客不常点的统统下架;尤其“酸菜鱼”这道菜,之前由于不想落入俗套所以没上,后来无意中加上反而销量暴涨,外卖就是这样,当你想做特色化之前,务必先做好大众化,如果两这选其一,大众化优先;

② 产品描述:语言风格不重要,重点在于把“产品说明书”变成一种“沟通”;

③ 导航分类:之前的分类既杂乱又多,10 多个,手指翻一下都看不全,现在经过合并归纳后只留了 8 个;

④ 商家推荐:之前的商家推荐菜品有 10 道,价格高低都有没有策略,现在经过调整后只有4道,从数量上说顾客更容易选择,从价格上说,28 元和 32 元也刚好卡在中心价格带的标准之内,从点击率来说,这四道菜也都是原本销量不错的范畴内挑选。

有了更好的中心价格带,就有了更好的商家推荐

商家推荐,banner,热销产品,这三个位置几乎决定了一家门店 80% 的销量,如果你也在帮助用户更好的实现任务,不妨先从这三个位置入手,先把 20% 的产品设置好。

信任因素

商家评分代表的是群众口碑,在缺乏透明度的任务通道里,评分的高与低相当于用户的下单加速器。之前,勇敢的心商家评分只有 4.0,它影响着用户的下单决策,也影响着店家排名。

老师支招:堂食有犯错机会,但外卖没有。小票、电话追踪、打电话等等,它本质上是在跟顾客建立联系,这样他会更放心,下单时也会减少顾虑。

回去后,他主要做了两个改变:

① 更及时的沟通;新店长很外向、管理能力很强,他很厉害的一点在于,在用户的评价还没出来之前,就一对一加微信、打电话,也就是所谓的评价提前管;

② 更容易沟通的语言。比如“我是勇敢的心家的范冰冰”、“主人”之类的比较逗的话,类似电商这种,让对方感觉更亲切。

三天时间,就是用这种看上去很笨的办法,它的商家评分从 4.0 分做到了 4.5 分,在陈权眼里,让顾客给好评的办法就是两个:诚意,以及一个也不放过。

除此之外,他还品牌故事这里丰富了更多内容,用户不仅能看得到品牌名称和 logo,还能看到三大经典招牌菜、创始人背书、食材追溯,并且还用文字+图片+视频的形式呈现,也让信息的不透明感降为 0。

展现品牌

影响外卖下单转化率的因素有很多,但陈权觉得,价格、精准度、信任这三点是最源头、最必要先做,也最容易收获效果的,综合下来,两个月的时间,白万达店的新品牌从 14% 下单转化率上升为 28%,整整翻了一倍。当然这家店还存在一个很重要的问题,即忽略了不同商圈、不同渠道下的“不同中心价格带”,工业园和学校不一样,学校跟 CBD 不一样,堂食和外卖不一样。这就需要商家进行更“本地化”的设计,包括产品、包括价格、也包括沟通方式等等。

提高外卖下单转化率,是不干扰消费者解决任务,也是帮助消费者更好的完成任务;是准确度,也是效率;是作用于消费者,也是作用于商家。你的外卖如何跟上节奏?《外卖盈利系统落地》正在报名中这次,手把手教你!课上不仅全面模拟外卖市场环境和竞争对手争锋相对,还可用真实项目参与实战。全面提升你的外卖思维,就在这一课!

 

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