建得成“一间房”的中国纸媒，为啥建不成“一堵墙”？
导读
6月26日，《传媒茶话会》在《澳大利亚中央厨房已夭折？那中国的呢？》一文中详尽分析了澳大利亚独特的媒体生态，其中提到，包括澳大利亚媒体在内的西方媒体，通过成熟的付费墙模式，抵御住新兴媒体一轮又一轮的冲击，盈利并未出现断崖式下滑。
构筑付费墙真的是传统媒体行之有效的盈利模式？该模式在中国能否走通、如何走通？6月28日，《传媒茶话会》继续对话浙江日报全媒体编辑中心夜编部副主任章先清，试图为还在造墙的中国媒体提供一份建筑指南。
“造墙史”更是一部中国媒体的“血泪史”
2017年1月1日，《人民日报》数字报精心建设六年的付费墙轰然倒塌。
在付费墙倒塌溅起的烟尘背后，人们看到墙内传统媒体对未来盈利方式无尽的迷惘。
2010年1月1日《人民日报》数字报雄心勃勃地推出付费阅读方案，收费标准为每月24元、半年128元、全年198元。随后，该方案调整为当天免费，隔天后前四版内容免费，五版及五版以后版面内容收费，收费标准不变。
6年来，该模式收效甚微，12月21日，人民网发布通知：自2017年1月1日起，《人民日报》数字版将停止收费。
擅长建设“中央厨房”的中国媒体，却建不成一堵墙。
包括温州日报报业集团、《中国改革》《潇湘晨报》《南方都市报》等在内的开付费墙先河者，都以失败告终。
辽阔的媒体江湖中，只有《财新周刊》（原《新世纪》）等少数媒体的付费墙在废墟中孤独矗立，与后者一道，构成中国媒体生态环境中别样的风景。
信奉“免费经济”的默多克高调建墙，
还与反对者吵了一架
付费墙模式在西方曾饱受质疑，但最终还是走通了。
2007年，默多克的新闻集团收购道琼斯公司，成为《华尔街日报》新东家，一直信奉“免费经济”的默多克改变观念，继续保持《华尔街日报》的付费阅读模式。2009年夏天，默多克宣布进一步的收费政策，新闻集团在英国的两家最主要的报纸《泰晤士报》和《太阳报》开始推行付费墙。
这一举动招致《卫报》总编辑艾伦·拉斯布里杰反对，二人掀起多轮付费与免费的大论战，艾伦·拉斯布里杰甚至将默多克的付费墙比喻为“柏林墙”。
《赫芬顿邮报》（美国最大的数字媒体之一）创始人阿里安娜·赫芬顿坚定的站在《卫报》总编辑阵营，他曾说:“除非你提供的是非常特殊的内容或者色情内容，人们是不会为新闻和观点付费的。”
为此，默多克亲自在《华尔街日报》专栏撰文，高调回应：“高质量的新闻不应该是免费的！以往主要依赖广告的报纸商业模式已经死亡！”
章先清告诉《传媒茶话会》：正是因为国外媒体有付费墙，他们才能抵挡住来自新媒体的冲击。
如默多克所言，西方媒体的付费墙模式最终取得成功。
据统计，2014年，美国60%的报纸实行付费墙，20家全美销量最大的报纸中超过一半都设置了付费墙，澳大利亚和英国采用付费墙模式的报纸比例分别为67%和35%。2013年，《纽约时报》线上线下订购额占到了总收益的52%，订阅收入首次超过广告收入，成为报纸主要的收入来源，2015年8月，《纽约时报》数字订户突破100万。截至2016年7月1日，《华尔街日报》数字版订户也突破100万。订阅收入已经成为很多西方媒体收入的主要构成部分。
中国媒体为什么建不成付费墙？
建设付费墙需满足一定条件，并非任何一家媒体设立付费墙都能盈利。
美国付费墙模式的成功，得益于美国公民根深蒂固的版权保护意识，更得益于美国传统媒体自身的强大实力，既有《纽约时报》这类拥有极好声誉和口碑的百年老店，也有《华尔街日报》《经济学人》等专业类报纸，其专业内容即便在信息时代也是有价值的稀缺资源。
反观中国的传统媒体：缺少真正有号召力的大品牌报纸；缺少有竞争力的、稀缺的独家报道；缺少与付费墙模式相配套的文化意识、版权保护和制度设计，免费阅读习惯根深蒂固。付费墙模式自然难以取得成功。
章先清告诉《传媒茶话会》：中国社会的版权保护意识不强，在澳大利亚调研时，国外学者很难想象，今日头条靠抓取传统媒体内容，能在中国做的这么大。
中国媒体建设付费墙可以从接受读者打赏开始
章先清对《传媒茶话会》表示：大多数国内媒体尚不具备建立付费墙的条件。但是，从全球趋势来看，设置付费墙是传统媒体在新媒体时代实现突围的重要途径之一，付费墙早晚要设。
开通打赏渠道，接受读者小额打赏，或许可以成为传统媒体大规模建设付费墙前，迈出的一小步。公众打赏模式或可作为成功设置付费墙的过渡阶段，培养用户为优质内容付费的习惯，如每日经济新闻APP，在每篇文章下方，已开通赞赏入口。
变个人付费为机构团购，也不失为一种曲线救国的有效方式。
如人民网的人民数据频道，将《人民日报》《人民日报海外版》《中央党校学习时报》《环球时报》等人民系报刊历史资料录入数据库，向政府组织、高校等机构打包出售，目前，包括中国传媒大学、复旦大学、中央政策研究室、中山图书馆等政府科研机构，已经成为人民数据的忠实用户。
当然，中国的媒体要建成付费墙，关键还是要提升全社会的版权保护意识，关键在于打造更多精品内容，形成各报纸的独家特色。
章先清告诉《传媒茶话会》：中国媒体建设付费前有很高的可行性，但需要较长的时间，付费墙是媒体发展必然趋势，应及早谋划。
短评
《传媒茶话会》诗曰：
媒体新添白发丝
墙头又见绿杨枝
厨房自是多情种
付费春光总不知
在资本和技术推动的媒介生态变革下，我国报业面临较大冲击，“依靠免费内容换取大流量和广告”的盈利模式已被证伪。
报业衰落的根源在于，依靠政策优势而长期处于垄断地位的报业，没有及时构筑全媒体生态，而付费墙，正是媒介生态中及其重要的一环。
在可预见的将来，绝大多数报纸会舍弃印刷版，这意味着网络广告收入和内容收入将成为数字报纸收入的主要构成部分。因此，重新构筑付费墙必将是一个长期的趋势，也是报业生存的希望所在。
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