官媒新媒体“卖萌”的正确姿势是什么？

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导读

6月21日晚，新华社微信公众号的一条推送《刚刚，沙特王储被废了》火爆了朋友圈，引起网友围观的并不是这条严肃新闻的具体内容，而是留言区小编与网友萌萌的对话。这条45字快讯，署名有三个编辑，还出现了一处错别字，但网友并没有就此抓住不放，而是对新华社编辑的“萌”腔“萌”调点赞。

因“萌”而火，新华社并非头一家。

6月下旬，《传媒茶话会》深入对话中国记协书记处原书记顾勇华 ,人民日报社上海分社副社长、高级记者李泓冰，中国气象局官方微博编辑叶海英，就官媒、政务新媒体在融媒时代话语“萌”化进行解读。

网络“原住民”倒逼官媒“萌”起来

中国记协书记处原书记顾勇华表示，官媒一改板着脸说教的样子就是“萌”。

今年两会期间，从《人民日报》客户端两会版《成都》传唱神州大地，到 H5作品“两会喊你加入群聊”,新颖的传播形式获得了网友赞誉。

人民日报社上海分社副社长李泓冰结合人民日报社融媒体工作室及两会报道中涌现众多融媒体爆款产品，对《传媒茶话会》表示，进入融媒体时代后，权威媒体为争取更多年轻读者，正在进行不懈努力。习近平总书记2016年在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“我们过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”作为网络“原住民”的青少年一代，正成为网络受众的主力军。传播力决定影响力，能否争取年轻受众，是权威媒体是否拥有影响力的关键因素。

新媒体平台上，官媒原有的话语体系被打破重建，个性十足的“小编”成为一股股清新的“泥石流”，强力冲刷着受众对“官方”的认知。

无论是官媒的创新报道，还是与受众的互动，都与受众结构的变化密切相关。作为网络“原住民”的网络新生代正在崛起，这是一群具有青春活力、思维活跃，伴随着互联网接入中国后出生的90后、00后，他们的话语风格与上一代人完全不同。

来自中国互联网络信息中心发布的《2015年中国青少年上网行为研究报告》显示，截至2015年12月，中国青少年网民规模达到2.87亿，占中国青少年人口总体85.3%。

李泓冰认为，互联网是一个复杂多变的舆论场，主流媒体不能漠视、忽视青少年网民的话语诉求，对此应有宽容心态，倾听多元表达。在做好舆论引导、主动议题设置的同时，也不妨改变姿态改变表达，从俯就式的居高临下，到下蹲式的平视交流。

牢记！！"卖萌"，不等于耍嘴皮子！

2016年11月21日，北京迎来了当年的第一场雪，但未见暴雪。当日上午，中国气象台官方微博为此向市民道歉，并发布温馨提醒，称“雪是好雪，但风不正经”，提醒市民恶劣天气注意着装。这条微博获得了粉丝们的热情转发，吸粉无数，受众眼中的中国气象台官方微博从此有了调皮可爱的调性。话语和服务创新为中国气象局赢得了认可，微博粉丝从2012年的2万多增长到2017年153万。

“戴着镣铐跳舞”，这是中国气象局政务官方微博编辑叶海英对官微话语“卖萌”最深的感受。叶海英认为，假如中国气象局官方微博发布的信息还是像过去天气预报一样，一板一眼，那么微博粉丝肯定是不买账的。因此，要注重官微说话的方式，也就是要说粉丝喜欢的话，进而“卖萌”。但是，不是简单地为“卖萌”而“卖萌”，而是与服务有关，满足90后、00后粉丝群体刷微博所需——信息和快乐，为粉丝做好气象服务工作。但是不能一味迎合粉丝太低级的趣味，坚决不发污、黄段子，不出现封建迷信的话语。

李泓冰认为，采编人员的所谓“卖萌”，绝不能通过消耗权威媒体长期积累的公信力影响力来实现。吸引受众，可以创新表达，但背后仍有专业能力、专业精神的支撑。仅靠几句文过饰非的俏皮话吸粉，赢在一时却输掉了公信力。

而顾勇华认为，对官媒而言，传播方式不等于"萌语"，“萌”根本上还是要为讲故事，做看不见的宣传服务。“萌”的分寸把握要很准确，做好了媒体与受众都是皆大欢喜，弄不好就会让受众感到很恶心。不论时代怎么变，网络语言也要讲“普通话”，其实就是网络语言也要讲规范的问题。目前，网络语言远未成为表达体系。真正优良的网络语言，不仅能满足传播对象之需，而且也能保持高雅格调。

警惕！表面热闹掩盖思想荒芜！

在李泓冰看来，官媒在融媒体时代的“卖萌”表达和井冈山时期的扩红标语、延安时期的大秧歌等宣传创新是一以贯之的，都是让政治传播有亲和力、更接地气的有益尝试。

顾勇华认为，党媒话语的“卖萌”不是为萌而萌，要有价值导向，要给受众传递信息。虽然90后、00后是网络时代的人，喜欢网络流行语，热衷于网络恶搞、网络吐槽，但诸如“撕逼”、“屌丝”之类的网络流行语让人极为恶心。如果官媒的话语体系出现了这些字词，说到底还是反映了内心的“没词儿”，思想“没词儿”，而不能说是适应受众。

在分析人民日报社“大江东工作室”的作品后，李泓冰表示，融媒体时代，官媒、政务微博及微信公众号可以“卖萌”，但仅有"卖萌"是不够的。目前要警惕重萌点而轻观点，警惕在表面形式的花哨热闹中，忽略了对独家信息、独家观点的追求，掩盖了在重大题材的失语、失声、失重。"卖萌"，不等于轻薄。引领社会价值，要有独特的视角，表达可以轻松，对社会热点的关注不能放松。要警惕表面的热闹掩盖了观点的荒芜。

短评：

  受众变化口味“刁”

轻松卖萌是一招

舍本逐末要警惕

观点内容更重要

（本文作者系复旦大学新闻学院博士研究生、记者）

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