“端”倪之三｜传统媒体想做App？这些事我必须告诉你！

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导语

作为传统媒体融合发展布局中的重要一环，近几年传统媒体的新闻App层出不穷，其中不乏背景雄厚，备受瞩目的“希望之星”。然而，根据易观千帆发布的截止到今年2月份的数据来看，这些曾在江湖上叱咤风云、风光无限的各路英雄，现在很多已是“泯然众人”。

“想了很多办法，却依然做不好App”似乎成了传统媒体无法逃离的魔咒。传统媒体人一直在反思，却又一直陷在抓不住命门的焦虑之中。

诚然，App对于传统媒体来说，确实是不可丢失的舆论阵地，但是我们也要明白，阵地的前提是人从这里过，如果人不从这里走，哪里有阵地可言。即使出发点与商业公司不同，传统媒体同样要掌握App背后的规律，不要单纯从媒体的角度看待问题。

App到底是什么？曾经的失败问题出在哪？这些不想清楚，盲目入局只能是下一个“牺牲者”。

《传媒茶话会》对话凤凰网副总裁、凤凰新闻客户端总经理岳建雄，原国家新闻出版总署《传媒》杂志社执行社长、《中国铝业报》副总编辑周志懿，ZAKER战略合作副总裁彭卫，前南都ND蜂巢COO、TMT行业研究者“道哥”，跳出媒体思维，带您重新认识App！

这么做，App必成“僵尸”！

2009年，南方都市报和南方周末的移动App成为了第一批入驻苹果App Store商店的新闻阅读类客户端。传统媒体App进军移动互联网的大幕就此拉开。

然而，回顾这8年，传统媒体App虽前仆后继，却鲜有出类拔萃者，“僵尸”遍地。

“App就是另一个媒介形式的报纸、杂志”，这是最早传统媒体对App的认识。这种想法只把App当做了一个载体，一种替代纸或者电视屏幕的工具，将原来生产的内容原封不动挪到新的载体上，整个App的定位是主报产品的从属品，是在新规则下用旧的模式做事，是以‘我’为主而不是以新生事物的规律为主。

前南都ND蜂巢COO、TMT行业研究者道哥曾在自己的文章中指出：“传统媒体从业者一直生活在一个幻象的世界里，那就是在原有主报产品渠道传播力以及品牌影响力的庇佑下，任何新的产品和服务都会和曾经的主报产品一样自然而然的被传播出去……一种只要有产品，凭借我传统媒体的品牌和影响力，自然就有下载有用户的错觉使得更多的App产品从发布那天开始就意味着其的死亡……

“归根结底还是只是沿用了办纸媒的老套路，仅仅做了介质的延伸，没有发挥新介质的优势，没有用新媒体的思维理念来运营、开发。一定要记住，介质变了，思维与方法一定要跟着改变”。原国家新闻出版总署《传媒》杂志社执行社长、《中国铝业报》副总编辑周志懿这样总结传统媒体包括App在内的新媒体平台的“落寞”。

更有甚者，只是将App作为形象工程，采用技术外包的方式迅速推出。一年10几万块钱，短则3~7天就能拥有一款App，这种方式看似成本低，但是团队自主性差，技术更新缓慢，产品用户体验极差，App纯粹是个摆设。

是互联网产品！需系统化运营！

“App就是锁定某一部分具备变现价值的群体，为这部分群体提供内容和信息服务的互联网产品。”道哥向《传媒茶话会》给出了他对App的定义。他认为，App的产品逻辑就是以用户的锁定为基础，是经过筛选之后，在有限的用户群中去做事。

“传统媒体需要有将App视作互联网产品运营的能力。”ZAKER战略合作副总裁彭卫对《传媒茶话会》表示。客户端是面向用户的，获取用户、留住用户、激活用户，都需要丰富的运营经验。传统媒体原来连运营这个岗位都没有，现在必然会掉进很多坑。

在道哥看来，传统媒体App现存的模式，几乎都不是系统化的。App是一个产品，作为产品就包含了需求、痛点、技术解决方案、内容、运营、商业模式、用户运维等多种元素。但是目前大多传统媒体的App，都只追求“内容”一点，同时也做得并不好。

是生意！需重建商业模式！ 

“App本质上是一种商业模式，要形成一个良性的闭环，用户、产品、运营、收入有机结合才能互相促进, 使App具有内生动力，才能持续运作。”凤凰网副总裁、凤凰新闻客户端总经理岳建雄向《传媒茶话会》表示。

所谓商业模式，就是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。

岳建雄认为，除去新闻传播的特性，App还是基于互联网技术的一门生意，是生意就要有成熟的商业模式。运营者首先要考虑如何以更低成本获取用户；其次还要考虑通过怎样的内容分发提高用户留存率；最后再考虑如何提高转化率进行广告变现；而变现后的收入用于继续获取用户、提高内容产品品质。这是一个闭环商业模式，任何一环“掉链子”都会导致失败。

图片来源：凤凰新闻客户端

反观，传统媒体App之所以走不远，与商业逻辑不通、缺乏合适的商业模式有极大关系。对传统媒体来说，这才是真正亟需调整的地方。

所以对于传统媒体来说，在决定出手之前，要重点想清楚两个问题。

首先，靠什么获取用户。有人才有商业模式，有人才能提供服务，有了App不代表有了用户，挖掘自身独特的价值，满足用户的长久需求，才能保证用户的粘性和活跃度。

在道哥看来，现在一些地方媒体存在一个误区，就是认为互联网的便利性可以让自己膨胀到全国的市场，忽略了真正应该服务的用户群体。“服务的客户在哪里，价值就在哪里。”

彭卫也认为，地方性媒体的资源仍集中在地方，所以核心用户也在地方。如果强行通过互联网获取其他地区用户，不仅用户粘性无法保障，用户获取成本也会增加。

第二，怎么利用用户变现。在原来，传统媒体获利靠影响力以及自身渠道的垄断，而获得了用户保障，并因此获益。但是互联网打破了这种垄断，还是要看传播效果，没有用户带来流量，就没办法保证传播效果。同时，靠渠道垄断经营广告获利的模式在互联网也渐渐站不住脚。除了传统的广告模式，也一定有能够将用户的价值发挥到极致的新的方法等待挖掘。

《传媒茶话会》评论：

和8年前传统媒体第一批App上线时相比，现在的“江湖”从格局到游戏规则都发生了巨大变化。新规则是由移动互联网的运行规律制定的，不以人的意志为转移，也不会以行政命令为转移。

新闻资讯App的头部排名几乎看不到传统媒体的影子，这让传统媒体人焦虑而尴尬。不管现实多复杂，传统媒体都需要站在新的规则下正确理解APP。认清方向才有可能奋起直追。

首先，App不是简单的新闻信息载体，它是一种需要系统化运作的互联网产品。事实证明一切将其作为工具或附属品的尝试，结果都是失败的！其次，App是一种商业模式，要让用户、内容、运营环环相扣，形成商业闭环，App才有发展的内生动力。

依据固有认知分析问题，是人的本能，却往往容易出现“只在此山中，云深不知处”的尴尬。跳出媒体思维看App，我们可能更容易发现自己错在哪里。

昨天的成就，代表不了永恒的价值。今天的衰败，则必然源于昨天的过错。

《传媒茶话会总编辑》 宫佳奇

《传媒茶话会》明天继续推出媒体客户端研究系列《“端”倪之四｜人民日报社新媒体中心主任丁伟：“离开了用户和产品的媒体融合都是大忽悠”》。今天我们跳出媒体思维看App，明天我们跳出App看媒体融合！

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