短视频③ 短视频变现难在哪？传统媒体靠什么变现？

“现阶段没有办法探讨内容变现问题”“商业模式我们并没有跑通”……几家较有影响力的资讯短视频平台这样回复《传媒茶话会》。

与此同时，4月份，梨视频获得6.17亿元A轮融资，腾讯宣布重点扶持旗下短视频产品“微视”。一边是头部团队频频获得巨额融资，一边是更多内容创业者为如何变现挠头。

布局短视频，传统媒体未来能否借鉴商业媒体和自媒体的变现方式？

近日，《传媒茶话会》对话新京报动新闻副总经理祝炳琨，中国传媒大学新闻传播学部副学部长王晓红教授，360公司副总裁、北京时间联席总裁陈朝华。

平台补贴和版权

传统媒体短视频的主要变现方式

“新闻类短视频，目前还是机构媒体增强话语权和影响力的一个捷径，但直接变现，目前尚无可借鉴的模式，我们现在基本是在投入期。”360公司副总裁、北京时间联席总裁陈朝华告诉《传媒茶话会》。

目前，传统媒体短视频主要集中在资讯领域，新闻资讯类内容本身是没有价值的，因此先博流量，再博变现，成为内容创业者的变现出路。在找到商业模式之前，平台补贴和版权收入是最直接的变现方式。

“现阶段情况下，原创内容团队都很难只依靠版权或者是分成来覆盖自己团队的成本，甚至是获得盈利。”新京报动新闻副总经理祝炳琨告诉《传媒茶话会》， 动新闻在各平台上近700万个订阅用户，总播放量达上百亿。但是仅靠平台分成显然很难养活一个五六十人的团队。

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去年2月，何仙姑夫的创始人刘飞在接受新浪科技采访时也表示，他们每个月在各个平台上的分成能达到20万元左右，但这在整体营收上可以忽略不计。在他们的收入中，广告占比超50%，30%-40%是电商和直播收入。

如果短视频主要靠平台补贴，那就不可以称之为商业模式。平台的补贴真正分到每一个内容创业者只能是杯水车薪，况且并不是所有短视频都能获得高流量。

只靠输血不是长远之计，自己要有造血能力。这刺痛着传统媒体人的神经。

除了流量分成，版权也是重要的收入来源。但是目前，短视频版权保护还十分薄弱。祝炳琨告诉《传媒茶话会》这样一个案例：动新闻制作的一支动画被人抠掉水印盗版上传到了素材下载网站千图网，“结果一家央媒在今年两会期间下载这个素材，用来制作两会动画”。

但是现在已经出现了好的趋势。去年12月，阿里大文娱联合阿里巴巴达摩院共同发布鲸观全链路数字版权服务平台，建立起视频素材版权交易市场。随着短视频版权保护机制的逐渐成熟，版权无疑会给创作者们带来一笔价格不菲的收入。

“随着内容价值的回归，可能版权收入无法覆盖所有制作成本，但是它会在你的收入比例中越来越大。”祝炳琨认为，优质媒体的价值会慢慢凸现出来，利用平台漏洞和资格漏洞博流量的劣质媒体会被淘汰。

短视频时代的广告法则：商业定制与原生广告

“我们不仅要流量，还要经济效益和商业价值”，祝炳琨告诉《传媒茶话会》，“动新闻一直是两条腿走路，第一条腿是新闻动画类，是我们的主要方向之一；第二条腿是商业项目和定制合作，我们也一直面向企业、政府。”

动新闻的第一个定制客户是中国政府网。此后，他们的作品曾以二维码形式登上2017年政府工作报告首页，供全国代表委员扫码观看。“动画短视频特别适合政策解读和知识传播”，祝炳琨表示商业定制已经占到团队收入的四五成，将来他们会进一步拓展定制合作业务。

“短视频已经由一种内容元素，变成了一种工具元素。”中国传媒大学新闻传播学部副学部长王晓红教授告诉《传媒茶话会》，原来传统媒体做短视频非常重视资讯，但现在短视频可以为生活服务等领域进行配套服务，比如景点也会有配套提供的视频。

看鉴创始人李锋去年7月接受《南方都市报》采访时透露，看鉴团队已实现盈利，其模式在于用政府、博物馆等B端获得的收益来补贴C端市场和内容制作的投入。

将商业定制做得风生水起的要数二更。两年多前，二更就开始尝试商业化，深耕商业视频的定制。二更董事长丁丰在去年12月时曾表示，广告占到了二更总收入的“八九成”，定制一个视频的价格是“大几十万”“马上要突破百万”。

目前二更团队有近700人，每天可以产出10部短视频，各个渠道的点击量已经突破300亿。不止于此，二更已经成立了28个地方站，与当地主流媒体合作，实现双方资源的嫁接，增强团队的内容持续产出能力，继续将内容做大做强。

二更影视平台

放眼国外，王晓红告诉《传媒茶话会》，《纽约时报》是最早提出原生广告的传统媒体，2014年《纽约时报》设立“T品牌工作室”品牌营销团队，专门做原生广告内容的生产。

根据艾瑞数据预测，2020年中国原生广告规模将占据网络广告50%以上。商业定制时代，变现模式从流量转向更具有可持续发展性的内容变现，传统媒体的内容优势将再一次凸显。

内容付费：知识类短视频或大有可为

内容付费传统媒体早有尝试，比如《人民日报》2011年开始数字版收费。但到后来媒体逐渐放开了内容的使用和分享。目前的内容付费大多集中在专业垂直领域，比如全面转型付费的财新网。

在短视频领域，知识类短视频看鉴去年推出视频私塾，在每日更新一条免费内容的基础上，每周推出付费专辑。上线两个月后，付费用户就已达两万人，月流水达到了20万。

 看鉴APP页面

国内首家视频问答类产品——问视于去年上线，其创始人朱柯宇认为知识付费不是头部IP的特权，问视在寻找垂直领域能持续产出优质内容的中小V。

对于视频付费，业界的争议比较大。付费会不会影响视频的传播？有没有能持续产出的精英创作者和规模付费用户？短视频的形式又能多大程度上解决用户的知识需求？这些都是摆在内容创业者眼前的难题。

所以，付费还不足以成为短视频内容重要的收入来源，只能成为一个补充。

王晓红表示，就付费短视频来说，其实用户是在为知识付费，视频只是一种载体。所以重要的还是内容本身的价值。

李锋也认为，能分享知识付费红利的，一定是此前已在知识传播领域有所积累。

付费模式可以进一步加速行业的淘汰和洗牌。大浪淘沙过后，传统媒体尤其是经济、文化等专业领域的主流媒体，利用自己的内容优势深耕专业垂直领域，也许是一条短视频发展之路。

优质内容和影响力是变现的前提

无论短视频的创业者要选择哪种变现模式，前期都需要依靠优质内容积累流量和用户。4月以来，以抖音、快手为代表的短视频平台多次被约谈整改，也再次向创业者发出信号，正能量的内容是短视频趋势。这恰恰是传统媒体的机遇。

“我觉得优质的传统媒体人，做很多领域都会很出色。美食节目、旅游节目，做平台等。但做资讯短视频肯定最驾轻就熟，也是这个时代最稀缺的。”祝炳琨告诉《传媒茶话会》。

因此，有牌照的主流媒体要利用自己的采编资源，把资讯短视频做好，才能形成自己的内容壁垒和核心竞争力。

依靠内容优势，传统媒体与商业平台也将产生更多合作模式，比如二更与苏州广电等地方传统主流媒体的合作，人民网与腾讯、歌华合资成立人民视频，都是更加深层次的战略合作。

同时，垂直领域短视频具有更强的变现能力，传统主流媒体可以依靠自己的内容优势，将专业垂直领域作为内容生产的有益补充，实现多条腿走路。

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