受新冠肺炎疫情的影响，无论是社会公共服务还是企业服务都越来越多地走上云端，而这一点在社交媒体上尤其明显。
1月29日以来，政务新媒体@北京发布 ，在线上直播召开的“北京市新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作新闻发布会”；4月18日，@余杭发布发起的“余杭好货直通车”活动；4月29日，@中国消防、@山东消防联合微博政务发起的“全国中小学消防公开课”……
从政务服务到城市经济、在线教育……社交媒体是怎样带火这些官博的？助力政务领域的官博抢占“云时代”，社交媒体有哪些策略？“云时代”趋势下，政务直播将有哪些变化？
5月13日，《传媒茶话会》对话了国务院国资委新闻中心副主任闫永，北京市网络新闻发布中心副主任铁岚，以及新浪微博政务相关负责人。
一场疫情，让人们通过直播过上了“云时代”的生活——“云”发布会、“云”赏博物馆、“云”带货、“云”公开课……新浪微博政务相关负责人谈到了新冠肺炎疫情发生以来的观察：原来，微博就是政务公开与服务的主战场，而这次突如其来的疫情，又让各类政务官博通过视频、直播再次受到关注，政务工作和服务纷纷搬到“云”上。
率先搬到“云”上的是疫情防控工作新闻发布会。1月29日以来，政务新媒体@北京发布，一直坚持在线上直播召开“北京市新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作新闻发布会”。截至5月21日，@北京发布已经持续了109期，总观看量突破1500万人次。
疫情防控期间，“国资小新”也先后在微博、短视频等新媒体平台上进行了联防联控机制新闻发布会、“将战疫进行到底”、火神山医院建设、中国石化熔喷布生产线“半月建座厂”、中国移动“5G上珠峰”、“中旅相伴 爱在海南”等15场直播，从数量、质量、关注度、影响力等各个维度看，均走在政务账号直播前列。国务院国资委新闻中心副主任闫永表示，“政务直播主要分信息公开直播（事件直播）和公益服务直播两种方式。他们与传统的图文、视频互补，成为做好疫情防控新闻舆论引导的重要方式，实现政务与服务的统一、内容和平台的耦合、信息与市场的对接”。除了政务服务，政务领域各类专业的线上公开课、讲座等也纷纷被搬到了“云”上。4月29日，@中国消防@山东消防联合微博独家直播“全国中小学消防公开课”，吸引了累计6280万人次在线观看，相关的话题阅读量超15亿次。随着疫情逐渐得到控制，国内经济开始恢复，微博也开始携手十几万政务官博参与到各地助力城市经济复产复苏的行动当中，而直播无论是从场次的井喷还是到形式的丰富，都呈现出新的发展态势。
5月10日，@南京发布@荆州发布等一批微博政务账号发起带货直播活动，以“政咖联动+直播带货+城市推广”的全新模式助力城市经济复苏。相关话题“城邀你来”阅读量达3626万次，讨论量达9975条。至5月18日，北京、成都、广州、昆明等城市的相关政务账号也参与到“城邀你来”的活动当中。单以@北京发布为例，从5月13日至5月18日，@北京发布就开展了10场城市博物馆体验直播活动中，总观看量达2490万人次。其中，第十场“走进郭沫若纪念馆”2小时观看量就超过346万人次。“在直播进行过程中，我们不断收到网友微博评论和后台私信留言，询问直播相关安排，并提出自己想要看的博物馆的名字，网友互动热情很高。”北京市网络新闻发布中心副主任铁岚说，“今年最直观的是直播的播放量较之往年提升很大，不仅观看量创造了新高，直播互动人次、直播场次、直播内容设计、预热海报、矩阵联动，以及联合@微博政务制作的数据快报和每日盘点也都起到了很好的宣传效果。”除了场次，直播的形式也丰富起来。同一天（母亲节），“国资小新”联合中国旅游集团，在三亚免税店开展格调轻松的母亲节主题直播，推出护肤品、米其林品牌餐厅套餐、口红五折券、度假酒店豪华房间等福利，旨在促消费、拉内需、惠民生。闫永说：“‘云时代’，直播在技术、平台、机制等层面的日渐成熟，成为政、企、媒、学各界提升品牌形象、业态转型升级的共同机遇。对于政府机构而言，直播的‘视觉呈现’和‘双向互动’为受众带来了图片、文字、视频无可比拟的现场感、参与感和认同感，开辟了政务信息传播的新路径。”“直播发展的新态势下，政务直播的变化尤为明显——入场主体更多，场景更丰富。从最初的公安、交警各类执法直播、法院庭审直播到宣传部门的发布账号做各类城市形象宣传直播，再到县长、县委书记、市长、市委书记等各级公职人员入场，从直播宣传再到直播带货，直播越来越被重视，也越来越成为常态 。”微博政务相关负责人说道。
5月13日，由北京市房山区税务局主办的“助复产 促发展 新办企业那些事”专场直播里，税务干部变“主播”，京味十足地向网友讲解了个人所得税年度汇算的内容，并以嘉宾“创业过程中的那些事”为切入点，详细地讲解了新办企业相关的涉税问题，全网观看人数峰值突破50万人，成为新浪微博直播的热门推荐，位列映客直播实时热门榜第五。“国资小新”组织开展“百县百品央字号”暨“小新带货”融媒体扶贫行动，和央企扶贫干部多次联袂出镜开展公益服务直播，还邀请了纪连海、徐侠客等网络名人代言贫困地区特色产品，同时和一些直播网红连麦，央企新媒体积极参与，共同为扶贫产品带货。如推介陕西山阳核桃和湖北红安华润希望小镇“共享菜园”，在满足消费者美好生活愿景的基础上，助力央企定点贫困县乡亲们共奔小康幸福生活。直播的场景越来越多元，涵盖了政务服务、专业知识科普与分享、传统文化传播、城市形象宣传、旅游推介、人才招聘、招商引资等各级政府部门的工作内容。
5月16日，为进一步加强外防输入、内防反弹的新冠肺炎疫情防控工作，上海市医学会感染病专科分会组织了“上海专家话抗疫”专题网络会，由现任主任张文宏牵头，邀请了参加援鄂医疗队和战斗在上海防控一线的专家进行交流讨论。微博话题“张文宏医生健康直播”以通俗易懂的方式科普专业知识，传递健康理念，观看量超701万人次。5月12日，我国第12个全国防灾减灾日当天10:00，甘肃省地震局通过政务微博开展“云游地震博物馆”直播活动，带网友云游中国第一座地震博物馆——兰州地震博物馆。整个直播持续48分钟，在线观看人数达20.3万人，让网友对兰州的城市形象有了进一步了解。
5月7日，中储粮开放日的直播中，网友们跟随记者云游大国粮仓，登梯入仓看粮情、了解炫酷“黑科技”。有网友表示，看到储量充足比看到良田丰收更令人觉得安全。闫永认为，每一场政务直播，应选择正确的情绪基调，才能契合受众的心理。微博政务相关负责人表示，“云时代”下，将发布会、博物馆展览、公开课，带货等搬到线上，一是顺应了需求端的直播需求，比如政务官博要助力企业复产、地方经济复苏；二是基于整个新浪集团助力湖北经济复苏计划的战略规划。那么，在政务服务、专业知识科普与分享、传统文化传播到城市形象宣传、旅游推介等政务领域，微博政务是如何发挥自身的整体优势助力政务官博的？该负责人表示，首先，从用户生态方面讲，微博能广泛调动活跃用户。“今天的微博，用户呈现用户年轻化特征。16到25岁的用户（包括初中生、高中生、大学生、大学毕业两三年的年轻人）占了微博用户的70%，是城市经济发展最核心的人群。第二，用户地域下沉。原来，微博用户以一二线城市为主，而今天三线、四线，甚至五线城市的用户，占到月活用户的50%以上。”
据2020年微博第1季度财报最新数据显示，微博月活跃用户达到5.5亿人，日活用户达到2.4亿，增量均创历史新高。由于疫情的特殊影响， 70后、80后高知用户在Q1实现了不同程度的回流，更加优化了用户结构，完善了用户生态。其次，微博产品功能的不断完善，直播、短视频等多种形式的工具带来效果的提升。除巩固在媒体、IP、热点等流量型视频领域的原有优势，还扩大了对垂直作者的流量和资源扶持，重点提升了PGC（专业内容生产）视频的竞争力。受益于平台流量的大幅增长及产品功能的加强，今年3月，微博视频播放量和播放用户数同比增长均超过30%，产品和技术的保障，为“云时代”的落地提供了多样化的呈现形式。再次，微博作为社交媒体的天然传播力，广覆盖促成了影响力破圈。直播只是一种运营手段，任何平台都可以通过技术实现直播，但微博却是真正可以为账号实现赋能的平台。社交媒体的天然裂变式传播，形成了广泛的用户关注和舆论影响。“最后在助力经济发展方面，微博能将政务官博背后代表的地方经济优势有效链接起来，包括当地的旅游资源、特色农产品等。”微博政务相关负责人说道。
5月7日，新浪集团起“荆楚启‘城’，邀你‘V’力相助”的线上主题活动，联合各个领域内的大V齐心聚力，助力湖北经济复苏。@国资小新@共青团中央@文旅中国等政务官博牵头，@大胃mimi@密子君等百位全域大V倾力加盟，形成裂变式传播，精准链接湖北的品牌特产和微博上的美食用户。截至5月18日，相关话题阅读量达1.3亿次，讨论量达10万条。
5月20日晚，柳州市与十堰市举办“感恩‘桂’人，‘堰’遇美味”——“520”柳州十堰直播连线活动，柳州市副市长王鸿鹄与十堰市副市长王晓在直播间连线，携手本土各大企业“硬核”带货，如螺蛳粉、三合汤、白羽乌鸡、武当道茶等，充分发挥柳州、十堰的特色农特产品优势，吸引了众多网友观看、购买。本次直播活动共运营两个话题“感恩‘桂’人，‘堰’遇美味”“柳州直播卖挖掘机送螺蛳粉”，双话题阅读总量达2225万次，讨论量达1.4万条。“在互联发展的大趋势下，直播不仅是新闻发布会、产品推介会的一个工具，它还是打开市场、捕捉消费者、沟通用户的一个通道。”至于如何用好直播这个通道，微博政务相关负责人认为，这需要发起者和参与者共同去思考，如何把一次次的直播行为融合到原有的企业营销、城市营销中去。
“等各个城市的生活、工作完全恢复正常时，直播的场次也许会下降，但是，政府和企业会更重视直播的价值。直播和直播带货的背后是新媒体、新技术代表的新型生产力，如何更好定义、认知这种生产力的价值，更好地服务于原来的生产关系 ，这需要平台方与各级政府共同探索。未来，政务直播将会更加细分、专业，从议题设置到新闻亮点突出，从关键场景构建到突出差异化服务，政务官博会选择更专业的团队来策划。同时，相比线下活动，线上直播覆盖的用户会更加广泛，服务、带货效率也将更加高效。”
闫永表示，不同于流量导向的媒体直播、业绩导向的商业直播，政务直播有其特殊的定位和属性。做好政务直播，既需要“政务”为体，坚守初心，走好网上群众路线、架设政务服务桥梁；又需要“传播”为用，深入探索直播的传播规律。唯有如此，才能形成相适应的组织机制和工作方法，提升政务品牌形象。“直播就是新闻，直播就是服务。未来，随着5G广播功能的全面上线，广大用户可以直接在手机上像听广播一样，免流量收看高清直播和视频内容，直播平台将成为最具社会动员力和影响力的数字化平台，政务传播的‘临门一脚’将越来越多地由政务直播完成，政府机构和央企要做好人力、内容和机制等方面准备，加强数字化能力建设。”闫永说道。铁岚说，直播的形式是新鲜的，视角是灵活的，但是政务账号的重要内容是需要一定的延续性的，“我们会把直播作为一种手段，和我们持续多年的内容栏目和品牌进行结合，把坚持和创新有效结合，才能沉淀下内容，形成政务新媒体的品牌。我们对于政务新媒体直播的态度是欢迎的、积极拥抱的。今年，我们还会就北京的文化和旅游策划更多、更有趣的新媒体直播”。
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