近年来，越来越多的媒体已经关注、参与到公益传播中。对媒体来说，如何参与公益事业？如何策划公益传播？如何借助自身媒体优势，打造公益品牌？
6月上旬，《传媒茶话会》对话《健康报》公益基金管委会执行主任李天舒、《公益时报》总编室主任张雪弢、界面新闻公益项目负责人。
2017年，全国社会组织总数量为76.2万个。截至2018年年底，全国社会组织总数量为81.6万个，较2017年增长7.1%。这说明我国公益事业正处于成长阶段。
《公益时报》“中国慈善榜”
《公益时报》总编室主任张雪弢说，媒体做公益的优势就是资源与平台。媒体做公益可分为两个方向：一是传播公益，这方面需要做到专业，即对相关法律法规、专业知识有深入了解，避免传播错误理念。二是媒体自身发起公益项目，深度参与运营管理，如成立专门的基金或基金会。张雪弢表示，在传播公益方面，《公益时报》重视三个角度：一是政策解读，二是捐赠之道，三是公益领域的热点事件。政策解读上，今年两会期间，《公益时报》第一时间解读政府工作报告中关于社会组织、慈善公益的8方面变化，发表的文章《2020政府工作报告关于社会组织、慈善公益、社工的这8方面变化值得关注！》得到业内的广泛认可和传播。捐赠之道上，《公益时报》做了系列抖音小视频《雪弢说捐赠》，从专业的角度解读每一笔大额捐赠背后的起因来由。热点事件上，疫情期间，《公益时报》关注到每一笔与疫情相关的捐赠，及时准确报道传播，倡导善的力量。
发起公益项目方面，《健康报》公益基金管委会执行主任李天舒认为，媒体应该选择“合身”的公益项目——在遴选项目时，需考虑媒体所服务的公众（读者）类型和媒体自身的属性。例如，健康领域的行业媒体，在选择公益项目时，会聚焦卫生健康行业。李天舒指出，若是不熟悉的领域和行业，媒体需做好前期调研和项目评估工作，评价项目的可行性，做好论证工作。界面新闻公益项目负责人认为，首先要发现话题，找到公众感兴趣的切入点，引起公众的关注。
联合国环境署亲善大使 王俊凯
2019年3月5日，界面Vnews发表了#塑料已经布满世界海沟最深处#的话题新闻，当天该话题就上了微博热搜，阅读量达3.3亿次，讨论量达6.9万次，视频播放量超12500万次。
如，2019年6月8日，世界海洋日之际，界面·财联社与联合国环境署（UNEP）的#清洁海洋#行动一起合作，发起了#为海洋发声#公益项目。2020年，6月5日，世界环境日，界面新闻聚焦“生物多样性”议题，在快手直播间发起#共生未来，自然为本#主题公益科普直播，邀请了联合国环境署中国办公室项目规划主任王茜、复旦大学生命科学学院研究员王放与界面新闻中国组主编刘海川一起就“什么是生物多样性”“个人如何影响自然界环境”等问题进行科普，观看量达461万人次。然后，发挥媒体的平台和渠道优势，调动起明星的影响力，做好后续传播。
联合国环境署亲善大使 李冰冰
联合国环境署名人伙伴 王力宏
#为海洋发声#公益项目中，界面新闻通过官方微博联合王俊凯、李冰冰等50多位明星发起“为海洋发声·挑战6秒8”的活动，以创意海报、专题视频、数据长图、深度报道等全媒体矩阵形式呈现公益内容。微博话题阅读量达2.1亿次，讨论次数达540.6万次。
界面新闻公益项目负责人表示，从传播上讲，从话题策划、跟进报道到联合名人明星做推广，再到内容产出，媒体要发挥自己的优势，利用好自己的全媒体平台矩阵。同样地，《公益时报》在公益传播的策划方面也是如此。张雪弢表示，每年“中国慈善榜”活动前期，报社会以自己的媒体矩阵做了图文视频的全面预热和传播；同时，调动明星资源，发挥明星的影响力，倡导公益，推动传播。而活动举办当时及后续传播，《公益时报》一方面调动自身平台，另一方面则联合近百家战略合作媒体进行广泛传播，策划深挖“大额捐赠”“明星公益”等话题，以扩大传播范围，增加传播深度。张雪弢认为，“公益传播策划要充分利用项目或活动所涉及的每一方平台，‘中国慈善榜’活动我们就将报社自身平台，参与活动的明星、慈善家、慈善企业、慈善机构的平台，战略合作媒体平台，全部立体结合，综合广泛传播，真正达到传播效果最大化”。成功做好一场公益传播后，媒体应如何继续发挥自身优势，打造自己的公益品牌？“公益项目要开门办，因而，媒体是天然的公益好伙伴。”李天舒建议，媒体可以利用自身的影响力和传播力，来帮助公益项目传播、塑造公众形象和品牌。
“康萌”项目核实山西省大宁县救助对象相关信息
如在公益项目设计过程中，要注重和社会效益挂钩。媒体参与其中，应在传播品牌的社会效益，维护品牌的社会形象上发挥作用。2018年3月，健康报公益基金和萌蒂制药设立的“康萌大病救助计划”，以国家卫生健康委对口帮扶的吕梁山片区为重点，救助建档立卡贫困大病患者。在项目宣传过程中，“康萌计划”依托健康报和公共媒体进行行业内公益传播，项目设立当年8月就对山西省大宁县和永和县11名贫困大病患者开展了救助，年底救助患者达36人。李天舒说道，在影响力方面，公益项目一开始，就能借助媒体本身的影响力来扩大影响，相当于项目一诞生，就已经站在了巨人的肩膀上。这种附着作用是一般社会机构举办公益项目无法比拟的。
在内容方面，媒体可以利用采编力量，对公益项目内容进行“深度加工”，从前期策划、执行实施到后期评估，媒体能帮助公益项目把“闪光点”拎出来，丰富项目的内涵。界面新闻公益项目负责人也表示，“媒体做公益不应孤立地去做，应该通过自己优质的内容和渠道、品牌影响力，多和权威的公益组织或有实力的企业平台做联结，优势互补，从而将公益项目对于社会正面作用发挥至最大”。关注“传媒茶话会宠粉营”，热点文章及时送达
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