持续剧减？逆风飞扬？2021年媒体经营环境会好吗？

“2021年，新冠肺炎疫情依然充满变数，全球经济下行压力增加，传媒行业经营业态仍处寒潮，绝大部分媒体营业额持续剧减是大概率事件。”

1月12日，深圳晚报总经理周智琛对2021年媒体的经营环境进行了预判，引发广泛关注。

今年，传统主流媒体的经营环境会变好吗？该如何应对不确定的2021年？

带着这样的问题，1月20日，《传媒茶话会》对话中国新闻周刊总编辑王晨波，经观传媒副总裁、经济观察报副总编辑郭宏超，中国社会科学院大学新闻传播学院常务副院长、教授、博士生导师漆亚林。

2021年，媒体经营环境会更好吗？

据统计，2020年，有近30家纸媒宣布休刊或停刊，有些甚至连休刊词都没有留下。报社“关门”经营不济是重要原因。

“全国都市类媒体的广告、发行都是‘断崖式’下滑，都被逼得纷纷停刊或转型，都凉在干涸的沙滩上。”这是2020年1月1日《吉安晚报》休刊词中的一句话，反映了多少纸媒停休刊的无奈。

研究报告显示：2020年上半年整体广告市场同期下滑19.7%，报纸作为下降幅度之首，同比下降了22.2%。

2020年，受疫情影响，线下会展取消、推迟也直接减少了媒体活动收入。

相比2020年，2021年，传统主流媒体的经营环境会变好吗？

“绝大部分媒体营业额持续剧减！”周智琛的预测虽充满悲观，但在传统媒体的发展面临巨大挑战、危机的当下，也反映出媒体人对行业的冷峻判断和忧虑。

经观传媒副总裁、经济观察报副总编辑郭宏超分析认为，“近些年，互联网平台的崛起，传统媒体受众的流失，广告主的广告投放日渐平台化，传统媒体可分到的广告市场‘蛋糕’逐渐缩小，市场空间日益被压缩。2021年，传统媒体的大发展环境仍没有发生根本变化”。

广告数据也印证了郭宏超的判断。2017年—2019年，传统媒体广告市场份额持续下滑，占比从27.05%降到20.61%。而互联网广告市场份额持续上升，2019年占比就已经超过50%。

在中国新闻周刊总编辑王晨波看来，“媒体营业额持续剧减”论断过于悲观、绝对。分情况来看，近些年，都市报的发展面临巨大压力，正在经历优胜劣汰和调整，经营形势不佳。但对于已经完成新媒体改革，进入融媒体时代的媒体来说，2021年营收应该会持续增长。

王晨波的判断依据有两条：

一是，2021年是中国的政经大年，迎来建党100周年，经济企稳并努力向上。

二是，率先实现新媒体转型的传统媒体大多已经成为头部媒体，在市场中居于有利地位，抗风险力强，更会主动应对市场变化。

2020年，虽然很多纸媒的发行下滑、线下活动收入降低，但新媒体却迎来暴发式增长。据王晨波介绍，2020年，虽处于疫情之年，但中国新闻周刊的营收却增长了6%，新媒体营收占总营收的70%，同比增长20%。

这得益于早些年中国新闻周刊就开始的改革。《传媒茶话会》了解到，中国新闻周刊早在2009年就开始转型新媒体探索，是最早入驻新浪微博的传统媒体之一，如今微博拥有粉丝5787万。该杂志在进行内容转型的同时，还进行了服务创新和组织再造，至2013年即转型为“中国领先的社交媒体内容供应商”，在运营模式上也衍生出“企业级自媒体定制专家”的服务。

郭宏超赞同王晨波的分析。目前很多的报社已经不再是一张报纸，而是建成了全媒体平台，收入已经不再依靠版面广告和发行，新媒体收入占了大头，这些媒体营收的趋势向好。

据郭宏超介绍，经济观察报的收入构成中，报纸端的营收只占到总营收的10%，收入主要来自新媒体与品牌服务。2020年疫情之年，经济观察报的营收也实现了稳步增长。

“2021年的国内经济环境相较2020年会有改善，但是对于传统主流媒体的经营环境而言，会有一定起色，但不会有大的改观。”谈到2021年媒体的经营环境，中国社会科学院大学新闻传播学院常务副院长、教授、博士生导师漆亚林给出了这样的判断。

他认为，传统主流媒体的产业环境早在2020年疫情暴发之前，就已经发生了深刻变化。2021年疫情的不确定性对不同媒体的影响效果不一样。长期以来受体制机制约束而缺乏改革创新的媒体，一直依赖广告收入或财政支持又缺乏强势资源的媒体，一些在媒体融合中有流量没变现的媒体，日子当然不好过。

2021年，主流媒体挑战有哪些？

2021年注定也是传统主流媒体迎接大考的一年，充满挑战。

漆亚林告诉《传媒茶话会》，2021年，从宏观层面来看，传统主流媒体将面临四大挑战：

一是，疫情的不确定性将继续给传统主流媒体的的价值链拓展和多元经营带来诸多不利因素。

二是，目前，媒介产业竞争环境还看不到对传统主流媒体的经营产生较大利好影响的迹象。

三是，广告投放的马太效应和虹吸效应日益增强，广告主越来越倾向于将广告投向大的新媒体平台，多数传统媒体的广告吸引力下降。

四是，一些传统媒体人才、技术、资金相对比较匮乏，在传媒业发展中缺乏竞争力和核心优势。

“传统主流媒体要从体制机制上进行深化改革，解决深入融合的‘疑难杂症’，现在到了彻底解决用人机制、薪酬机制、考核机制、激励机制以适应媒体生态变局的时候了。”漆亚林指出。

王晨波认为，2021年传统主流媒体将面临短视频变现的考验。他的担忧代表了业界的发展现状——主流媒体都在做短视频，但盈利的很少。

“贴钱做短视频的现状还没有改变”“短视频挣钱的模式还没有找到”在2020中国经济媒体融合发展高峰论坛上，经济日报、央视网、新京报等主流媒体的视频业务负责人在研讨时表达了共同的声音。

关于短视频变现，郭宏超的观点是，“目前，传统主流媒体做短视频变现路径有限，缺乏个性化和IP化，需要在这两个方面下功夫”。他建议，视频号有成熟的变现通道，主流媒体可以尝试和深耕。但要避免视频内容过于严肃化，要力争轻松、活泼，用户爱看。

“短视频变现问题既是挑战，也是机遇。对于传统主流媒体而言，谁能率先进行商业模式创新，找到短视频的持续、稳健的盈利方式，谁就能在短视频传播时代站稳脚跟，赢得发展先机。”王晨波这样讲道。

郭宏超提醒，传统主流媒体在2021年及未来的发展中要警惕三个问题：

防止媒体内容质量下滑，优质内容生产不可持续，失去发展根基；

在向新媒体转型时盲目跟风，丢掉了自己的优势，新的“护城河”又没有建立起来；

防止人才动荡、流失，影响内容生产。

2021年，媒体经营怎么搞？

2021年也会给传统主流媒体带来机会。关键在于与合时而谋，适时而动，敢于创新。

正如漆亚林所言，多年来坚持改革创新，积极融合发展，打造了健全的商业模式和持续“造血”的产业生态的媒体具有足够的抗风险能力，2021年甚至还会逆风飞扬。

一、顺势而为，转变思路

央广传媒发展总公司董事长兼总经理王跃进曾说过，“媒体经营不是简单的广告营销，而是找到用户，留住用户，让广告客户为你的用户买单”。行业发展突飞猛进，客户资源、结构也并不是一成不变的。当行业“变天”时，媒体客户结构，经营方式也应该适时调整。

“2020年年初疫情暴发时，我们对行业有一个预判——在线教育、大健康、互联网+等产业将迎来发展机遇。因此，中国新闻周刊迅速调整客户结构，集中资源重点开拓这些行业的客户。”王晨波对《传媒茶话会》讲道，媒体永远要找到那些增长最快的行业，让他们成为你的目标客户。

2020年，受疫情影响，很多线下活动取消，经济观察报也感受到了较大经营压力。据郭宏超讲，为了应对挑战，经济观察报果断调整策略：

从线下转战线上，办活动、沙龙、做短视频、开直播，光直播就办了几百场。2020年视频、直播业务增长很快；

从单纯的广告宣传，到深度的品牌服务，从策划、内容生产到分发，再到运营、拉流，为品牌主提供个性化、定制化的服务。

二、“三驾马车”齐头并进

媒体营收是一串数字，但这个数字并不是自然而得的结果。而是“三驾马车马车”驱动的产物。如果经营只盯着如何扩大“数字”，必然不得要领。

传统主流媒体经营的“三驾马车”是什么？“内容创新、业务转型、组织变革”王晨波给出了答案。

内容创新：在新媒体传播环境下，生产用户喜闻乐见的优质内容，并不断创新内容表达形式，增强的贴近性、可读性。

业务转型：客户的需求各异，也会变化，为了更好地对接、满足客户的需求，必须进行业务转型。

据了解，从2013年开始，中国新闻周刊就在经营策略上提出做“企业级自媒体定制专家”的口号，为客户提供个性化服务。

组织变革：“新媒体做爆款内容、产品现在看起来不难，难得是能持续产出爆款。”这就需要发挥组织变革的力量——打造一支稳定、优秀的人才队伍，并通过考核、激励机制为优质的内容、爆款产品的生产提供保障。

“三驾马车”不能偏废，必须协同，经营才能跑得快、跑得稳。

三、整合资源，打造平台

较强的公信力、专业化内容生产、优质的资源，这是传统主流媒体具备的核心优势。

如何发挥优势？漆亚林提出两条建议：

一是，整合营销和创意传播。将在各个媒体平台的流量进行策划与整合，建构内容变现机制。比如，通过优秀的节目主持人和记者打造头部IP，一些强势主流媒体在建构MCN模式方面也还有很大的想象空间。

二是，打造平台。借助公信力和资源优势将媒体打造成资源整合和资本合作的平台，相互借力。在帮助平台媒体实现科技向善和社会责任的同时获得营收和发展的动能。

郭宏超认为，打造、并不断迭代自己平台、传播矩阵，对媒体而言非常重要。只有这样才能将媒体的发展命运掌握在自己手里，流量、资源、媒体品牌才能变现。

文中图片由花瓣美素提供

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