纪录片渐火，为何商业平台纪录片更容易出圈？
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2021年开年，《我在故宫600年》、《神奇动物的一天》、《沸腾吧火锅》第二季、《棒！少年》等一批优质纪录片扎堆上线。
如今，爱优腾等商业化平台业已成为纪录片生态中的重要组成部分，玩家越来越多，主流媒体的纪录片怎样快速出圈？怎么找到商业化的有效路径？
3月中旬，《传媒茶话会》对话南京广播电视台台长高顺青、中国环境报影视新闻中心主任黄勇、爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪。
用户导向是商业平台纪录片立项之本
去年，由哔哩哔哩推出的警务纪实观察类真人秀《守护解放西第二季》受到全网热捧。仅在B站上，两季内容达到1.1亿次播放量；在素以严苛打分知名的评分网站豆瓣上，网友对两季的评分分别是8.8、9.2；在微博上，相关话题阅读量早已超过两亿。
一部纪录片能够形成现象级传播，最近的一次还是2018年中央广播电视总台制作的《如果国宝会说话》，以及同年上海广播电视台拍摄的医疗新闻纪录片《人间世》。
主流媒体在纪录片制作方面具有先天优势，再加之得益于广电总局在2010年出台的《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，以及2013年“加强版限娱令”下发，我国纪录片产业化快速发展。
据不完全统计，从中央媒体到地方媒体，2013年中国电视平台中播出的主要纪录片栏目总计101档，其中首播81档，在不同频道重复播出的栏目20档。可以说，电视是纪录片主要的播出平台。
图片来源：2013年中国纪录片发展研究报告
这种情况在3年后发生了变化。
2015年是互联网纪录片的井喷年。涌现了多部播放量过亿的纪录片。
图片来源：2015年中国纪录片发展研究报告
互联网平台已经从过去的创新补充，成为纪录片产业链不可或缺的一环，越来越多纪录片首选网络播出，或专门为新媒体量身打造。腾讯视频、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩，成为互联网平台中纪录片播出第一梯队。
随着互联网技术的发展和互联网用户的增长，在纪录片领域，互联网纪录片的版图持续扩大，电视纪录片版图连连退缩。
为何互联网平台的纪录片更容易出圈？
主流媒体优先考虑纪录片的社会效益，而商业化平台的纪录片立项之初就是“用户导向”。
爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪一语道破，“我们对用户有精准的画像，内容团队会根据收入、流量维度里相关题材的历史表现，大致判断出作品的市场趋势”。
虽然完全掌握爆款方向很难，但平台基本可以判断出某些题材，加上怎样的故事构架、创作团队，对标用户喜好或用户类型（更容易火）。这能帮助项目进行前期内容判断，以便准确投资用户喜爱的内容。
“对于主流媒体来说，纪录片的社会价值、传播价值重于经济价值。”中国环境报影视新闻中心主任黄勇介绍说，中国环境报作为生态环境部机关报，2011年成立影视新闻中心以来专门负责制作生态环境保护主题的专题片、宣传片、纪录片等影视作品。
黄勇认为：“纪录片这种形式一方面能够真实记录生态文明建设中的典型案例，具有留存价值；另一方面也是报社媒体融合转型的具体抓手。”
值得一提的是，2018年全国两会，习近平总书记视察青海代表团时提出应重视生态环境保护，该中心2017年出品的聚焦三江源头生态环境的大型人文生态纪录片《一江清水向东流》连续几天在《新闻联播》结束后播放30秒预告片，该片创造了在总台两次播放的佳绩。
《一江清水向东流》第一集《源流》
“网生”“网感”是纪录片“出圈”的关键要素
在互联网平台深度参与纪录片生产开发的今天，纪录片的内容生产样态正在以可见的速度被重塑，“互联网+纪录片”模式出现，越来越多的纪录片“爆款”身后已经可以越发明显地感受到互联网的力量。
“互联网视频平台比传统的渠道具有优势，资金能力和技术能力所带来的效率的指数级提升，算法推荐机制，使得纪录片的传播更加精准。”南京广播电视台台长高顺青认为，“纪录片市场不变的是要求精品，制作越来越精良。改变的是选题的策划、表现手法、运行模式、成片规格等”。
上文提到的《守护解放西》就是典型的网生作品。2019年该作品第一季播出时影响力就实现了四级传播。
一级传播在B站站内，10集节目中铺天盖地70多万条弹幕，80多万追剧量，3837万播放量；二级传播破圈到了社交舆论场，网民“自来水”发起的爆文有12篇过10万+、28篇5万+，同时，它也引起了相关部门、领导的重视；三级传播影响力反输网络平台，作品在芒果TV、优酷二轮上线；四级传播影响力反输电视平台，中央电视台社会与法频道购买台播版权。
内容方面该作品更具网感，有醉汉、有精神病、有走失儿童，有情人反目、有夫妻吵架，看似一地鸡毛，剧情充满反转与被反转，却真正意义上实现了媒体对于社会治理的推动力。
值得关注的是，当网生纪录片反向进入电视阵地时，主流媒体也已有意识地向新媒体平台延展。
近年来，南京台制作多种形态的视频产品，以触达更多用户，做好二次分发和传播。高顺青介绍说，季播纪录片《南京》播出之后，便快速拆分为64条短视频，经重新剪辑包装推送到新华社客户端，几周时间点击量超2000万次。
《南京·一城山河》
中国环境报也将影视新闻中心制作纪录片的动态、花絮、追溯等内容，与报纸、网站做联动。
不可否认，当下，无论是电视台还是互联网平台，都需要面对用户，不只是吸引用户观看，更要多与他们互动，包括内容与用户之间、用户与用户之间，最终形成网络效应，才能真正满足当下大众对纪录片内容的多维度需求。
在宁玉琪看来，纪录片行业起步已完成，“接下来必须布局适合互联网用户的原创内容，才能带动内容创作者，生产更多to C内容，从而让纪录片产业从创作和商业模式等维度真正的活跃起来”。
纪录片商业化难在哪儿？
主流媒体纪录片业务的发展时间并不短，也不乏爆款，但“双效俱佳”的作品仍然相对有限。主流媒体纪录片商业化难点在哪儿？
高顺青认为，难点有三：
第一，纪录片投入巨大。纪录片因为大投入带来的资金问题，尤其是一些非商业题材，资金投入问题是集团纪录片创作的严重瓶颈。
第二，传统媒体难以适应纪录片市场运作机制。传统媒体需要不断打破旧机制的束缚，以及不断更新与纪录片行业发展相匹配的软硬件，为纪录片生产提供源源不断的动力。
第三，难以把握新时期纪录片受众收视需求。现代受众的短平快的收视需求，个性化的收视愿望都是我们创作纪录片需要考虑的问题。
上述问题同样困扰着黄勇，“纪录片业务还没有找到顺畅的商业化道路。”
目前，我国纪录片的商业化模式主要有两类。
第一类是依赖广告、版权发行获得收入。如果作品能够进入电影院，则还会有票房的收入。这是传统电视台的主要收入来源。
第二类是会员付费模式。这是各大互联网平台都在采用的模式。这些平台动辄拥有过亿会员用户，通过分账模式让内容直接变现，有些项目可以达到理想的资金回收，分账能够更好地维护制作方的利益。
高顺青预期，随着商业平台的加入、网络视频付费的兴起，未来纪录片将进入付费时代。“平台与创作者采用分账模式，也许可能造就更多成功的商业化作品。”
其实，这种趋势已经越来越明显。
2020年以来，多家纪录片制作单位与互联网视频平台达成合作，逐渐从“版权采购+播出为主”模式，发展到“联合制作+少量自制+独播为主”的合作模式。电视台作为制作与播出的主力，也寻求自制版权作品的网络多平台发行，部分作品“先台后网”或者“台网联播”。
此外，一些电视台为了进一步增强自制纪录片的新媒体效应，借助融媒体多平台矩阵铺设，已经逐步建立起在互联网平台的播出阵地，通过对大量纪录片储备资源的拆条分发与二度剪辑创作再上线，吸纳了大量粉丝。
比如，南京台借助多种传播平台，依托优势传播内容，不断拓展新型的纪录片用户。《南京》系列作品一经推出就受到各方好评，实现了“叫好又叫座”的预期目标。
宁玉琪认为，互联网、电视台，甚至品牌都不是纪录片行业的最终决策者，真正的决策者是用户，“只有内容好看了，能更丰富的满足用户需求，内容的价值才会增长，最终如果能够形成产业化，那就要逐步实现一些内容品类的投入产出平衡，从而吸引更多资本进入，进而实现产业的快速增长”。
此外，纪录片商业化模式也在不断创新，纪录片+电商、IP化运营、品牌冠名、内容植入、企业赞助等也有所发展。
例如，2012年《舌尖上的中国》第一季播出后即成为当时我国最成功的纪录片，并直接带动第二季和第三季的广告招标。公开报道显示，“舌尖”第二季吸引超8000万元广告赞助，第三季广告招标总金额甚至超过2亿元。这意味着纪录片获得了和新闻、影视剧、综艺节目比肩的人气。
舌尖上的中国第三季
“舌尖”系列珠玉在前，“国宝”系列、“风味”系列等热门IP相继涌现，它们为我国纪录片行业进行IP开发和品牌运营提供了发展思路。
据悉，中国环境报影视新闻中心正在向电影、电视剧方向寻求业务突破。黄勇介绍说：“我们正与贵州广电联合策划一部关于全面反映习近平生态文明思想发生、发展及其深远影响的电视剧，希望填补这类电视剧内容的空白。”此外，院线电影项目处于整合资源、储备项目阶段，计划未来3—5年推出一两部作品。
中国传媒大学中国纪录片中心主任何苏六曾表示，纪录片商业化的终极目的是通过商业化促使纪录片逐步完成产业化发展，形成健康的、成熟的行业生态系统，进而推动市场走向繁荣，让更多的人领略到纪录片的魅力。“这也意味着在纪录片发展过程中，效益和意义并非不可兼得，只要坚持内容为王，秉持自有的艺术准则和文化价值，两者甚至可以携手并进。”
参考资料：
[1]张同道. 2019年中国纪录片发展研究报告[J]. 现代传播（中国传媒大学学报）, 2020（7）.
[2]张同道, 胡智锋. 2013年中国纪录片发展研究报告[J]. 现代传播-中国传媒大学学报, 2014, 036（004）:101-108.
[3]张同道. 2018年中国纪录片发展研究报告[J]. 现代传播:中国传媒大学学报, 2019, 041（005）:117-122.
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