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最近，用视频号传播爆款作品、直播重大主题报道似乎成了朋友圈的“标配”，如央视新闻直播庆祝中国共产党成立100周年、深圳卫视深视新闻推出庆祝建党百年主题光影秀、看看新闻Knews发布《永远跟党走》黄浦江主题光影秀……一时间，广电媒体纷纷选择视频号，爆款频出。
在短视频行业竞争激励的情况下，广电为何纷纷入局“后起之秀”视频号？两者拥抱将对行业产生哪些影响？
7月5日，《传媒茶话会》对话深圳广播电影电视集团融媒体时政新闻中心运营部主管吴蕾，上海广播电视台融媒体中心、网端运营部副主任叶文，中国传媒大学教授、博士生导师曾祥敏。
7月1日，央视新闻在视频号上直播庆祝中国共产党成立100周年大会，累计观看UV（用户访问量）达1667万，点赞数1.2亿。6月30日，深圳卫视深视新闻也推出庆建党百年主题光影秀《光辉杰作》，视频号上累计观看量突破3298万，转发分享达118万+。
6月22日，看看新闻Knews推出《永远跟党走》黄浦江主题光影秀视频播放量突破了8300万，点赞量266万+。
随着建党百年相关庆祝视频不断刷屏，不少网友感叹在微信上就能看新闻看直播，不用下载、跳转多个APP，很方便。刷屏背后表明，经过1年多的运筹发展，微信视频号的视频生态已经繁荣起来，多家广电媒体入局视频号上也获得了相应的赋能，优质内容得到破圈传播，粉丝数量得到大幅增长，品牌影响力得到快速提升。发展才1年多的视频号为何能快速俘获一众广电媒体的“心”？毕竟前有抖音，后有快手，对广电媒体来说，这时候入局“后起之秀”视频号看起来并不是“刚需”。
视频号截图
“一开始，我们也有迷茫期。”上海广播电视台融媒体中心、网端运营部副主任叶文告诉《传媒茶话会》，“由于视频号最初把视频时间设定在1分钟以内，虽然这个长度相较于其他平台，包容度有了极大提升，但是对于中长度视频来说，我们也没有底气，不知道创作出的作品能否有好的接受度和传播效果。”然而，随着视频号功能的不断丰富：直播上线，30分钟的长视频上线，新增关注、朋友、热门、附近等标签的流量分发……广电媒体欣喜地看到了长视频在视频号的机会。
视频号截图
这次6分钟左右的《永远跟党走》黄浦江主题光影秀视频播放量突破了8300万，点赞量266万+，叶文感叹，能达到这样的效果，远超过团队的预期，而且视频号弱化了时间概念，视频的传播长尾效应相当长，目前视频数据也仍在增长，视频号增加了长视频被看到的机会。近期，深圳卫视深视新闻推出的多个重磅策划也获得了不错的传播效果，如《百年伟业 深圳篇章》《深圳庆建党百年主题光影秀〈光辉杰作〉震撼上演！》《深圳将总书记金句绘在苍穹》等看点较强的短视频，深圳卫视深视新闻视频号粉丝量出现了倍数级增长。
之所以选择视频号，深圳广播电影电视集团融媒体时政新闻中心运营部主管吴蕾表示，“在我们看来，视频号上，一些时政类、严肃、庄重的内容更合适展现，深圳卫视深视新闻的时政新闻属性与之更为契合。更为重要的是，视频号与微信深度绑定，大家每天刷微信的习惯、人际传播的特点，让视频号优势明显，这也是我们愿意在视频号上深耕的原因”。“广电+平台”这样的联手在短视频行业已不是新鲜话题，但对于正在崛起的视频号来说，这不仅是广电与视频号的双向赋能，也是微信自身内容生态的打通和完善。视频号
一方面，对于广电媒体来说，面对生存和融合的需求，与平台拥抱是大势所趋。视频号这样的短视频平台能为广电媒体带来规模级的流量、成倍增长的用户、转型增值的生机。影响力和传播力增强的同时，传统广电媒体的商业价值随之回归，从而盘活广电资源，助力广电媒体融合转型。
正如叶文所说，“作为媒体，我们一直关注着微信在短视频社交领域的发力，怎么让更多人看到自己的内容，是我们着力发展的方向。因此，在传播矩阵里，视频号是我们非常重视的一部分，因为它介于微信来做人际短视频传播，主动分享、有效触达，这样的平台我们非常渴望”。
深圳广播电影电视集团融媒体时政新闻中心
吴蕾也表示，2020年1月23日深圳卫视深视新闻选择入驻视频号，主要考虑就是基于微信的“熟人传播”效应。
“当时湖北新冠肺炎疫情严峻，很多深圳人，包括我们身边的朋友、亲人，都很关注疫情进展。视频号基于微信这一熟人社交平台，能够直接将消息触达我们认识的每一个人，让关注疫情的人能第一时间了解最新情况。就是基于以上考虑，我们发出了第一条视频号动态。”吴蕾说道。另一方面，对于视频号来说，广电媒体的加入，会进一步完善视频号生态。广电的优势在于拥有完善的视频内容生产流程和机制，优秀的视频创作团队，以及在大屏端积累了多年的公信力、影响力和舆论引导力。广电入局视频号，就如为其内容池注入一股奔涌清澈的洪流，将进一步提升视频号的内容质量，满足12亿+微信用户的内容需求，通过严肃、庄重、真实的新闻内容塑造平台气质。
同时，区别于抖音、快手等平台，视频号开放了公域流量和私域流量。在公域流量池内，优质内容会得到平台的算法推荐，让优秀的广电作品受到更多关注。在私域流量池内，通过公众号+视频号、小程序+视频号、企业微信+视频号、微信群/朋友圈+视频号的打通，短视频作品也能快速裂变，实现破圈传播，树立品牌形象。中国传媒大学教授、博士生导师曾祥敏认为，视频号作为短视频领域的“后起之秀”，依托微信平台的社交内容生态圈，以强大的用户基础和传播交互优势为广电媒体赋能，激活了广电媒体内容存量，提升了传播效果和声量。如今，视频号已经成为广电媒体的爆款出圈地，入驻视频号也给广电人带来新的创作动力。叶文表示，视频号促进了采编团队的创作热情，因为视频号能直接触达每个人的朋友圈、微信群，让大家第一时间看到亲人、同事、朋友对内容的反馈，这种实实在在地被看见，让大家很有成就感。当下，短视频正搅动着互联网最敏感的神经，一方面短视频作品频繁出圈，成为爆款聚集地，另一方面《2021中国网络视听发展研究报告》显示，9.44亿网络视听用户中，短视频用户为8.73亿，规模巨大。
视频号截图
同时，行业竞争也愈加激励，特别是抖音、快手稳居头部，在一定程度上垄断了目前中国市场的短视频和直播，微信视频号要想突围崛起，并不容易。但挑战面前仍有后来居上的机会。《2021中国网络视听发展研究报告》数据显示，2020年网络视听用户规模继续增长，短视频使用率最高，为88.3%。在泛视听领域市场规模上，短视频占比最大、增长最快，同比增长57.5%。可见短视频市场潜力仍然很大，用户需求值得深挖。在曾祥敏看来，视频号想要后发制人，差异化竞争、专业化生产、分众化传播尤为重要，这就需要视频号找准自身定位，强化自身优势，塑造品牌气质。相比“拥抱每一种生活”的快手、“记录美好生活”的抖音，曾祥敏认为视频号作为“一个人人都可创作的短内容平台”，其优势主要在连接上，一是社交关系的强连接，二是微信生态圈的强连接。在社交关系的强连接上，视频号的分栏“朋友”是一个以微信好友的社交推荐为逻辑的分享设计，对用户而言集兴趣社交与形象塑造于一体，是基于微信社交关系强连接特点而设计的推荐逻辑，具有较强的品牌感。
在微信生态圈的强连接上，视频号已经与公众号、朋友圈、搜一搜、个人名片等链接起来，功能间的强连接为视频号引入更多基于资源共享的优势。截至目前，视频号已经接入多个引流入口，包括社交类中的朋友圈分享、微信群分享；页面展示中，独立的视频号入口、 附近的直播与人、个人微信名片显示视频号内容；与其他产品的组合，公众号文章插入视频号、搜一搜显示视频号、微信“tag#”关联视频号、看一看信息流优先显示视频号、小程序直接跳转视频号直播间、小游戏可通过视频号发起直播。这些基础功能的完善和融合，将形成一个强大的复合型流量池，给予用户有力的流量支持，也将为新的信息场景应用探索出更多可能。
视频号的快速成长也给广电媒体带来发展机遇，一方面，视频号可以垂直连接用户，激活广电媒体的新媒体创新能力，创作出更契合年轻受众兴趣的优质作品；另一方面，视频号可以通过精准的社交圈裂变，实现破圈传播，提升创作者的积极性，缩短优质内容爆发周期；此外，直播、小程序、小商店等基础设施的完善，广告、电商、私域变现等商业变现模式的引入也可以盘活广电资源，为广电媒体带来收益。回到2020年1月底，当微信视频号刚宣布内测时，行业对这个“后起之秀”还抱着怀疑审视的态度。如今，经过1年多的稳扎稳打，视频号用亮眼的成绩表明自己的崛起。未来，短视频战局中，视频号能翻起怎样的浪花，拭目以待。
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