广告只磕内容已经不行了！这5种媒介创新脑洞大开！

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导读
信息爆炸的时代，品牌传达不是件易事。广告想要达到有效传播，已经不能只专注内容创新，还需要在媒介载体上做出一些有趣的创新。
一个随着光线变化的广告牌、一个能让你躺平的地铁站牌……这样的媒介更能引起大家的注意。
如何在媒介载体上做出有趣的创新？不妨看看这几个案例。

01

光影媒介

时尚是个轮回，二十世纪八九十年代流行的霓虹灯，如今也成为很多新锐品牌彰显时尚个性的载体。在这个基础上加点反转，或许会有意想不到的互动效果。

夜淘宝这组AB面广告灯牌，采用了UV双喷的特殊工艺，通过灯光制造白天与黑夜的视觉反差。

白天看是一块平平无奇的公交广告，一到夜晚，广告牌里的霓虹灯亮了，广告牌文案也悄悄变了“意思”。

“吹了一夏天的空调，也想吹吹自然风？”
“夏天吹吹自然风”

“今晚穿的很好看，却没空上街好好看一看？”
“今晚穿的很好看，上街好好看一看”

“天越来越热忍不住烦燥起来？”
“天越来越热忍不住燥起来”

灯光亮起，恰好是下班等公交的时间，而品牌通过这种方式完成与用户的柔声沟通：除了工作，你也该有属于自己的夜生活。

比起一成不变的广告，这支“动态”广告更具有生命力和互动性，它精准洞察了用户的心理需求。

类似的，还有玛丽·基廷基金会这个公益广告——

正常情况下，这张极简海报上写着“11月是关注肺癌月”。



一旦附近有咳嗽声“咳~咳~”响起，海报屏就会出现一个肺部特写的图案，并且还写着一个提醒文案：

“如果咳嗽已经成为你生活的一部分。去检查一下。”



这样“声”动的海报，很像亲人朋友的善意关心。相比那种直接的劝导，这样的广告更能给人温柔一击。

02

触感媒介

从视觉效果看，传统2D广告，肯定不如裸眼3D广告。但当技术还没有大范围更新迭代时，地铁、墙体、公交站等传统媒介，又该何去何从？

从触感上做文章，也许是个突破点。

比如，顾家直接将产品融进公交站牌，做了一组实实在在的“软广”。

当乘客依靠在公交站牌休息时，其实就是一次面对面的销售，直观感受了产品的触感和舒适度，也会让等车的乘客开始联想到此刻宅在家里沙发时的惬意感。

相比千篇一律的纸片广告，这样的创意“软广”，反而会成为城市里一道可“打卡”的街头风景。

还有淘宝在杭州亚运会期间做的这组地铁“软广”，凸出来的淘宝公仔像一个神采奕奕的守门神，站在人来人往的候车站，给还没从长假中缓过神的打工人一点休憩空间。毕竟，舒服地等着，也是一种休假。

你可以倚靠它等下一趟列车进站、可以拿它出气缓解下压力，也可以把它当作今晚下班和朋友约定碰头的地标。

有心理学家认为，我们对他人的印象，80%都来自非语言因素，即大部分都来自感官。

所以，在与用户沟通时，可以多从其他“感官”找到差异化突破。

03

场景媒介

将日常生活场景作为广告媒介，构建一个更大的叙事场域，正成为时下流行趋势。

最常见的就是以“日常实景+文案”的表达方式，以一种相对生活化的姿态，轻巧又精准地戳中年轻人的心。

比如，童装品牌幼岚发起的活动“庆祝一件小事的发生”，搜集生活中每一件美好小事写在明信片上，并把它放在所对应的现实场景，提醒人们留意和关注身边那些正在发生的小美好。

聚划算则是捕捉到极具生活气息的“晒被子”场景，于是办了一场床单艺术展。

通过“床单对折=半价对折”的微妙关联，以一种温暖又接地气的方式传达促销信息。

洞察到全民“旅游热”及“求好运”的情绪需求，天猫则是在机场传送带做了一个“好运提取处”，行李在转运，生活也在转运。

借着这件温暖的小事，让大家在焦急地等待行李时会心一笑，我们的生活已经开始运转起来，出行必定有好运。

放弃“宏大叙事”和“上价值”，让品牌创意落回到实体触点，万物皆可媒介，一些你习以为常的场景，也有可能成为品牌与用户的情感链接点。

毕竟，广告越贴近生活，越容易引发共鸣。

04

大自然媒介

好的广告不需要过多的文字叙述，试试把创意交给时间，大自然会给出不一样的答案。

针对618大促，天猫将“低价”和“潮水水位线”结合起来，做了一个好玩的户外广告。

当潮水在最高位时，人们只能看到广告牌的“猫山一角”，随着潮水慢慢退去，广告牌上也显露出不同的内容。

“你看过一次完整的落潮吗？”

“没人想知道低潮的感觉吧。”

“但当潮水退去，总有惊喜在等你！”

等到夜幕降临，潮水降至最低，铺垫了一整天的惊喜才终于露出水面：“天猫618百亿补贴，价格低潮已来袭！”

太直白的硬广，容易让人产生心理抗拒，利用大自然为媒介，其捉摸不透的神秘感，反而能给人一种期待感。

还有另一种玩法，直接以大自然风景为广告，直观展示原产地优势、打造产品信任背书。

网易严选这组“我们不需要广告”系列户外广告，以透明广告牌框出了一片“动态风景”，连接天地万物。无须强调“纯天然”“无污染”，这片风景就是最好的广告。

在这个沟通过程中，产品就是主角，品牌不过是另一种大自然的搬运工。

05

符号媒介

运用一种特定的元素，来暗示传递出品牌的讯息，我把它称作为符号媒介。

有时候，户外广告不必说太多。抓住或放大品牌的特定符号，营造一种意会的感觉，反而能和消费者来一场隔空交流。

比如，电影《芭比》的户外海报，只有一整面粉色，用这样的颜色符号有趣和消费者进行对话。

还有生啤的海报也是如此，用一个满屏的“生”字，加上喝酒的愉悦表情，组成一个很有视觉冲击力的场景。

最近，宜家也用同样的逻辑，来宣传自己的新店。

宜家将其标志性的蓝色购物袋放大，设计成一个门店海报的样子，告诉人们这里即将开新店。

它们都有一个共同点，抓住并提炼出某个特定的元素符号，通过消费者的品牌记忆来完成讯息的接收。像是一种有趣的解密，最后达成心照不宣。

这样的媒介表达不仅能很好地进行传达，还可以强化消费者对品牌的记忆认知。

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广告要有趣，但也得先吸引用户的眼球。

在这样的前提下，光卷内容已经不够了，还要在媒介上多一点新的表达。

当然，随着AI、AR等技术的商业化应用，品牌多去尝试新技术和工具，或许能找到一个好的突破口。

例如，通过AR增强现实技术的融入，创造更丰富的交互玩法，不仅能为用户提供身临其境的体验，未来还可能打通“所见即所得”的全链路购物路径。

相信还有更多的媒介玩法，正在等待解锁。

本文经授权转载自微信公众号“休克文案”，原标题：媒介创新的5种玩法

主编：刘娟

编辑：陈莹

校对：李媛 毛洁

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