凯度X谷歌 | 中国全球化品牌-消费电子品类洞察解读
编者按
四年以前，谷歌联合WPP和Kantar凯度联合推出了《BrandZTM中国出海品牌50强》*报告。为了迎接今年的报告发布，我们正在围绕这一报告推出一系列的解读文章。在最近几个月，我们已经或将会发布这些文章：
1. 凯度 x 谷歌：2020 BrandZ中国全球化品牌系列报告：直面挑战 发现机遇 （2020年4月9日）
2. 凯度 x 谷歌 | 中国全球化品牌-消费电子品类洞察解读（2020年5月27日）
3. 凯度 x 谷歌 | 中国全球化品牌-移动游戏和电子商务与线上快时尚品类洞察解读（预计2020年5月28日）
4. 最具潜力全球化品牌15强（预计2020年6月）
5. 《BrandZTM中国全球化品牌50强》报告正式公布（预计2020年7月）
本文由凯度基于“谷歌出海智库”首发的文章《聚焦中国全球化品牌新领域：消费电子、移动游戏、电子商务的增长启示》编写。*从2020年起，原《BrandZTM中国出海品牌50强》更名为《BrandZTM中国全球化品牌50强》在上一辑中，我们向大家发布了《直面挑战，发现机遇 2020 BrandZTM中国全球化品牌50强之路》，着眼于 2020 年中国企业出海所面临的机遇和挑战。
本辑中，我们会从品类的视角切入，看不同品类的品牌，如何在 2020 年不确定的全球市场经济中，围绕有意义、差异化、突出性开展品牌建设，从而冲破外部的阻碍，实现持续成长。Meaningful 有意义：有意义的品牌独具情感上的吸引力，同时也能满足消费者功能性的需求。
Different 差异化：具有差异化的品牌常常可以从激烈的竞争中脱颖而出，是品类中引领潮流的榜样品牌。
Salient 突出性：具有突出性的品牌能在消费者有品类购买意向时，以最快的速度浮现在消费者脑海中。
2020 年的新冠肺炎疫情，影响各个国家经济的同时，也像一场大考，考验着身在其中的每个品牌和每一个消费者。从3月开始， 凯度开展了全球范围的大规模新冠疫情消费者影响追踪调研，通过对全球60多个市场超过8万名消费者的半月度滚动追踪，为品牌及时提供了从消费者心态行为、品类需求、媒介接触点及广告效果等方面的深入解读。研究显示，七成消费者表示自己的家庭收入已经或将会受到疫情影响，同时近七成消费者对经济复苏持保留或怀疑态度。
不难预见，面对家庭收入的减少和经济增长的不确定性，消费者对品牌的选择会更加审慎。从品牌角度出发，这更需要增强对品牌力建设的重视，以灵活应对日益复杂的市场环境。
在 2019 年不确定的经济环境下，不同品类的品牌在全球化过程中，面临了迥然相异的挑战和机遇。通过交叉品牌力成长和品牌排名浮动，我们可以将这些品类划分为四种类型，更直观地了解各个行业过去一年在《BrandZTM中国全球化品牌50强》榜单上的浮动变化：
稳健型 -品类品牌力上升且品牌排名保持稳定
增长型- 品类整体品牌力上升但差异明显，有些品牌排名上升有些品牌排名下降
瓶颈型- 品牌力下降并导致了排名下降
平缓型- 虽然品类品牌力下降但排名波动不明显，整体表现稳定
在今天和明天的文章中，我们将在稳健型、增长型、瓶颈型中各选取一个典型品类，进行聚焦分析：
消费电子品类，作为稳健型的代表，对榜单的总体品牌力贡献最大，品牌数量在 BrandZ™ 榜单中也较多；
处于增长型的移动游戏，对榜单总体品牌力的贡献仅次于消费电子品类，但是表现出较高的不稳定性；
瓶颈型的电子商务和线上快时尚品牌近年来发展迅速，今年却面临总体品牌力下滑的局面。
品类洞察一：消费电子品类
快速本地化，抓牢核心受众，
围绕客户体验开展创新
当前现状
目前看来，全球消费电子品类健康发展且充满活力。据 Statista 预测，到 2023 年，该细分市场预期复合年增长率 （CAGR） 保持在 2% [2] 。与此同时，中国全球化消费电子品牌保持了旺盛的生命力，今年 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强榜单的前 12 个品牌中有 6 个品牌来自该品类，对榜单总体品牌力做出了突出贡献。值得一提的是，中国全球化消费电子品牌在欧洲市场增长强劲，已经从新面孔迅速成长为知名品牌 。
02
以全球化愿景为目标，以当地市场为导向，从有意义出发强化自身品牌建设“随着科技公司的零售业务日益得到国际市场的接受，它们逐渐意识到在海外市场打造自身品牌已迫在眉睫。”
—— 张友德
Geometry中国集团首席数字官
在国际市场打拼多年之后，中国消费电子品牌全球化的雄心壮志有增无减。正因如此，它们不断努力打造品牌资产，巩固品牌在全球范围的认知度和抵御风险的能力。在品牌资产的三个维度中， 2020 年 50 强榜单中的消费电子品牌在有意义方面展现出明显优势，得分达到 119 分，显著高于BrandZ™品牌平均值 100 。这表明它们在海外消费者生活中扮演着日益重要的角色，并成功与世界各地的目标人群建立了紧密的情感联系。在全球化进程中，中国消费电子品牌及时了解当地市场的价值观念、媒体习惯和用户偏好，依靠当地人才、合作伙伴及商业资源，做到了以当地市场为主导，打造有意义的品牌建设。同时，品牌定位的人群不一定要规模庞大但需具有一定影响力，如在亚洲市场进行品牌推广时，科技发烧友和游戏玩家是打造品牌效应的绝佳盟友；除广告活动外，品牌也可通过赞助活动或用户社区建设等与消费者建立紧密的情感联系。
制胜之道
中国消费电子品牌在有意义方面的成功，对其它品牌而言具有重要的借鉴意义。具体到有意义如何塑造，有两点比较重要：第一，围绕用户体验开展创新，不断提升自身影响力，并扩大品牌在消费者心中的份额；第二，通过创意营销活动与消费者进行互动，从而强化品牌联想，以便轻松抓住新的市场机遇。
作为中国消费电子品牌的优秀代表，一加手机与AUKEY在产品创新与创意营销活动方面各有心得，接下来我们通过它们的例子，探究它是如何与全球消费者达成共鸣的。
一加手机 |
及时响应市场反馈，与用户共创
以用户需求为中心，促进一加与客户共创
通过创意营销活动，与消费者进行互动，强化品牌联想
一加始终秉承对外界意见和建议保持开放心态的理念，主动寻求来自世界各地的用户的想法。在积极聆听用户声音、与用户互动、创造用户喜爱的品牌体验方面，一加享有很高的声誉。近期上线的 IDEAS 平台是一加手机的典型实践。
一加手机IDEAS平台，图片来自IDEAS平台网站
在这个平台上，用户可以针对自家 OxygenOS 操作系统提出自己的想法。除此之外，一加也在全球范围内举办众多线下快闪活动、用户论坛等，吸引了大批用户的热情参与。他们涌入活动现场，兴奋地探索着一加的各类产品。
AUKEY |
以创新为核心，满足用户多种需求，
树立崭新品牌形象
目前 AUKEY 已成立了超过 600 人的独立研发中心，人数占到员工总数的近三成。在他们的努力之下，公司已成功申请了超过 300 项专利。
“在品牌不断成长的同时，我们对海外市场也有了更好的了解。凭借更加贴近消费者的设计，我们的产品在海外市场会越来越受欢迎。”
—— 陆海传
AUKEY董事长兼总经理
利用 Google 谷歌广告工具与消费者建立联系
近年来，随着品牌意识逐渐深化， AUKEY 开始探索多种广告和营销形式去触达客户，与客户进行更顺畅的沟通。除传统的搜索广告外， AUKEY 也在 YouTube 上发布了品牌宣传系列视频。比如，轻松有趣的情节设定令人对 AUKEY 和Dynamic Detect 一个插座孔同时为笔记本电脑和手机充电的创新技术印象深刻。
AUKEY 广告中露出的 Dynamic Detect 创意充电接头，图片来自 AUKEY YouTube 频道
04
商业启示
“科技企业都有全球化的雄心壮志。一旦确立了这样的目标，它们就会明白品牌建设以及创新等其他相关活动对于成功是至关重要的。”
—— 李殷豪
Google 谷歌中国品牌部行业总经理
随着品牌意义被越来越多消费者认知和认同，一加手机取得了优异的成绩和口碑：在2020国际消费电子展（CES）中，一加7 Pro系列获得最佳创新奖 [3]。而 AUKEY 将通过进军人工智能和新材料应用的领域，持续保持创新的品牌生命力，借以树立以创新为核心的品牌形象。
从一加手机和 AUKEY 的品牌建设历程中，我们看到在制定出清晰的全球化品牌愿景后，中国全球化品牌同样拥有进军高端市场的能力和魄力。而抓牢核心用户开展本地化沟通和创新，正是中国消费电子品牌在全球化之路上制胜的关键。明天我们将从增长型的移动游戏和瓶颈型的电子商务和线上快时尚品类与您继续分享来自《BrandZTM中国全球化品牌50强》报告的更多洞察。敬请期待。参考材料
[1]《凯度全球新冠疫情消费者追踪报告》采用在线调研方式，在2020年3月中至4月底每隔两周分四个波次在全球调查了超过60个国家和地区的8万多名消费者，以追踪全球消费者在疫情不同阶段的行为和态度变化。
[2] Statista Market Forecast: https://www.statista.com/outlook/15000000/100/consumer-electronics/worldwide
[3] https://www.ces.tech/Innovation-Awards/Honorees/2020/Best-Of/O/OnePlus.aspx
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