四大环节三种动机 | 食品饮料品牌的社交营销新路径（附简版报告）

2019年，中国的食品饮料行业的增长低于快速消费品的平均速度，各大品牌面临增长瓶颈。凯度消费者指数的数据显示，去年快消品的整体增长速度为5.3%，但主要是由家庭清洁（+8%）和个人护理美妆品类（+11.5%）驱动的。进入2020年后，虽然食品和饮料品类受到的新冠疫情的冲击相对有限，但消费者对产品的需求发生了较大的变化，这意味着品牌主需要进一步积极革新产品，并且面向消费者进行有效的宣传与沟通。

年轻消费者聚集度较高的社交媒体无疑是品牌必须探究的营销平台。凯度与微博联合研究了年轻消费者的购物路径和消费动机，总结出了食品饮料品牌的社交营销新路径。

年轻消费者食品饮料购买路径四大环节

年轻消费者购买食品饮料的三大动机

为认同（36%受访者提及）： 尝鲜并分享好物带来的认同感和圈子影响力。消费者希望在消费过程中买出新鲜感、认同感，吸引同好，购买是更好打造自己在圈子中的影响力的手段。

为效率（46%受访者提及）：追求省事方便。消费者所追求的是方便和效率，偏爱熟悉的品牌和产品，感觉省事安心。他们的忠诚度较高。

为悦己（40%受访者提及）：自己开心比与他人分享更重要。消费者纯粹是为了让自己开心，有幸福感，随心随性，买我所爱，追求即时享受。

我们列出这三大动机并不代表消费者始终只有一种动机，或是某种动机仅与某一类消费者相关。事实上，年轻消费者的购买动机是复杂的、多样的、动态的。下面是与三大动机相关性最高的年轻消费者人群的特点：

如果我们将购买动机和购买环节进行交叉的话，可以得到如下的分析矩阵。

在社交媒体上，如何在不同的购买环节对出于不同购买动机的年轻消费者进行营销呢？我们选择了三个交叉点进行了深度分析。

我们的数据显示，在“种草”阶段，有41%的年轻消费者认为“明星或网红的推荐”有助于商品在他们心中“种草”。但在这些人群中，“为认同”而购买的年轻人特别喜欢明星或网红推荐的产品。

“我最近比较喜欢王一博，在微博上看到王一博代言味全的酸奶。如果他代言的东西我比较需要的话，我就买。”

——北京，女，23岁，工作人群

当年轻消费者知晓了某一款食品饮料产品之后，他们就会进入“研究”阶段。而在这一阶段中，虽然“明星网红的推荐”（46%提及）对“为悦己”而买的年轻消费者仍然有巨大影响力，但“产品的官方宣传”（40%提及）也是这一阶段相当重要的信息来源。因此在社交媒体上，官方信息的易得性和质量水准对于赢得这批专业高端消费者非常重要。

“现在平台也多，你就是从这个平台搜到了这一点（官方信息），你可以打开不同的平台去搜索更多的你想要得到的信息。”

——上海，女，21岁，大学生

“为认同”而购买的年轻消费者人群（如女性、白领和学生）会主动分享更多是源于产品本身的好体验。“为认同”人群也希望通过分享引发社交互动，既使自己收获认同，亦能影响到他人，触发其他人踏上同一个商品的消费路径，扩大“种草”范围。而社交媒体平台发表内容的自由度高，需要投入的精力和技能都很少，因此有82%的“为认同”年轻消费者愿意在这里分享。

“我会觉得很开心，我很有用，我可以把我认为好的东西分享给不认识的人，让自己感觉到有影响力了。”

——成都，女，23岁，工作人群

“有了赞就感觉别人关注我和我的生活了。然后就感觉分享的这个值得，大家知道了我现在的生活，就感觉挺有自信的。”

——南京，女，18岁，高三

三大消费动机对品牌的社交营销启示

1. “为认同”为主要购买动机的人群最为看重在“种草”和“分享”阶段所接触到的内容。品牌应注意在这些消费者的“种草”和“分享”环节运用社交平台打造明星网红热点，搭配优质内容营销，鼓励话题分享，打造爆品和网红商品；

2. “为效率”为主要购买动机的人群最关注从“种草”到“购买”的快速达成。品牌应当利用口碑营销巩固消费者忠诚度，并强化高效快速触达及购买过程。

3. “为悦己”为主要购买动机的人群最为看重“研究”阶段。品牌应该通过大数据进行精准营销，主动推送这类人群可能会感兴趣的种草及研究内容，辅以品牌官方权威信息，引导消费者进入购买环节。

以上是《年轻消费者的食品饮料品牌社交营销新路径》报告的精华介绍。欲获得本报告的简版PDF，请用工作邮箱发送姓名+单位+职务到 [e-mail]

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