好消息！'八大策略人群'可以覆盖全渠道啦！

2019年，天猫联手贝恩公司（Bain & Company）在中国共同提出策略人群运营方法论：以消费者为中心，划分出特征鲜明的八大策略人群。进入2021年，凯度消费者指数基于该策略人群理论提出了洞察八大人群消费行为的解决方案：通过将八大人群的概念延展至全渠道，凯度消费者指数解读了八大人群在不同渠道/零售商平台上的快消品购买行为特点，助力品牌方和零售商定位核心人群，实现精准触达。
根据初始的八大策略人群定义，八大策略人群可分为：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、GenZ（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。凯度消费者指数通过对比这八类人群的购买行为指标发现，各类人群在快消品的消费上有着截然不同的购买习惯。

数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组

花得多而精：精致妈妈、新锐白领和资深中产

作为中坚力量的精致妈妈、新锐白领和资深中产，这三个族群不光是线上消费的主力军，在全渠道都拥有很高的消费能力，因此习惯一次性花费更多，快消品的单笔购买金额接近100元甚至更高。其中，精致妈妈是目前观察到的消费力最强的族群：2020年前三季度仅在快消品上的花费就达到人均近5000元。作为新时代的妈妈，她们身兼多职：一方面要把家庭打理得井井有条，为孩子采购日常所需；另一方面也不会亏待自己，追求精致美丽，愿意为自己投资。

数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组

婴儿产品、保健品、护肤彩妆品等都是她们购物篮里常见的商品。注重产品品质和安全的精致妈妈们在选择购买渠道时会倾向电商平台的品牌旗舰店、专卖店、海外渠道、药店等，因为这些渠道更让她们安心。当然，微信也是对她们必不可少的信息获取和购买渠道。

性价比当道的小镇中老年、都市银发和都市蓝领

小镇中老年、都市银发和都市蓝领重视性价比，他们在购买商品时会更加谨慎，所以会表现出少量多次的购买习惯。其中值得注意的是小镇中老年这一族群，除了拥有较大的人口基数外，他们的消费能力也不容小觑：2020年前三季度他们在快消品上的人均花费仅次于精致妈妈，有4000元左右。

数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组

生活在节奏相对较慢的四五线城市，小镇中老年有更多的闲暇时间，所以料理家务和朋友社交两不耽误。讲究经济实惠的他们除了会去超市、自由市场等线下渠道外，也会青睐拼多多这样的社交电商。

新潮潜力股：Z世代和小镇青年

Z世代和小镇青年这两支新生力量尽管目前经济基础较薄弱，在快消品上的全渠道总花费不及其他人群，但从人群基础和增长潜力来看仍然是值得关注的重点对象。这两群人关注新鲜事物和潮流趋势，重视自我个性的表达，很愿意为自己的形象花钱。凯度消费者指数发现这两类人群在彩妆和美发造型类产品上的消费力完全不亚于精致妈妈，Z世代在这两类产品上的花费更是与新锐白领几乎齐平。

数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组

手把手教你用好八大策略人群洞察

了解了八大人群的基本购买行为特点后，让我们以生活用纸品类为例，来看一下八大策略人群的具体运用。
根据凯度消费者指数观察，八大人群在生活用纸品类的消费选择存在着明显的差异性，以部分子品类为例：

1

婴儿和儿童湿巾

精致妈妈将会是婴童湿巾的购买者，从而满足日常生活中她们对孩子的健康和安全的需求；

2

普通湿巾

Z世代和新锐白领是这个时代的新兴力量，有更高的卫生意识和精致需求，因此普通湿巾更容易受到这些人的青睐。生活中的一包湿巾让他们觉得生活更具仪式感；

3

厨房纸巾

厨房纸巾是都市银发一族的偏爱产品。他们不仅热爱做饭，也更愿意尝试像厨房纸巾这样新鲜的产品让厨房场景里的生活变得更便捷。

通过掌握不同人群对于品类和渠道的细分偏好，品牌可以制定相应策略，在不同的渠道上用不同的产品去触达各类人群，满足他们的差异化需求。

数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组

同时，凯度消费者指数也观察到不同人群对产品的各种属性也存在偏好差别：比如在生活用纸品类中，不同人群在纸品的层数、包装规格、香味等属性方面也有各自的倾向。品牌能够借此细化产品创新和人群触达策略。
随着八大策略人群概念的重要性逐渐上升，凯度消费者指数将致力于为各品牌方/零售商带来消费者在不同品类全渠道的行为洞察，通过分析全链路八大人群洞察结果，帮助品牌方/零售商实现：

• 触达更多的消费者并带来销售额的增长；

• 通过全链路消费行为洞察，实现面向八大策略人群的全渠道整合营销。

备注

贝恩，《守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势》报告

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