凯度BrandZ™品牌力洞见：品牌资产与高质量增长的关系，总算有本手册讲明白了（附下载）

在中国市场上，“可持续的高质量发展”是品牌追求的第一目标。为寻找品牌持续增长的规律，凯度以BrandZ™数据库和方法论为基础，推出了品牌高质量增长3C路线图；我们将通过每月发布的凯度BrandZ™品牌力洞见系列为品牌指引航向。今天分享的是凯度最新发布的《品牌资产与增长》手册。

*文末附手册获取方式

金色拱门、被咬了一口的苹果、“dēng~děng dēng děng dēng”三秒开机音频……当提到这些品牌符号，甚至都无需指明品牌名称，消费者在脑海中就能联想起这些品牌。消费者和品牌不断互动，走近彼此；消费者由此形成对品牌的认知。这些累积起来的关联性会在消费者购物时影响他们的选择。

图 | 品牌官方网站

凯度追踪数据显示，有三分之二的品牌增长来自于已经形成特定购买倾向的消费者群体。品牌在每个消费者脑海中“预先充值”的联想会触发对品牌的反复购买，直接影响企业的盈利能力。

品牌是消费者独特价值认同所形成的具有一致性的认知，品牌本质上属于消费者。这也是为什么凯度一直强调：品牌所面对的挑战核心就是洞察人性。

最新发布的凯度《品牌资产与增长》手册汇集了凯度BrandZ™数据库十几年的消费者数据累积及品牌专家们提炼的核心洞察。《品牌资产与增长》是凯度在品牌资产方面内容最全面、案例最丰富的综合性手册，是一本真正能讲清楚品牌资产概念的手册。

在手册中，我们解答了以下八大问题，进而给出了每个企业都关心的答案：品牌资产如何推动销售转化，如何驱动可持续增长。

下文我们将基于贯穿整本手册的MDS品牌资产研究框架（Meaningful、Different、Salient），解读手册第三章节和第六章节，简单分享品牌线索和品牌理想在增强品牌资产的过程中分别发挥了怎样的作用。

图 | 手册部分章节内容示例

MDS品牌资产研究框架

助力品牌实现可持续增长

品牌资产（Brand Equity）是让企业未来持续获得收益的重要财富。它可以量化品牌价值，影响企业估值；作为指标体系和心智规律，指导品牌战略布局。强大的品牌资产将为企业股价增加韧性：市场下行时，下滑更慢；市场恢复时，反弹更快。

或许有“小而美”的品牌会问：“那我就维持现状行不行？”。理想很美好，现实很残酷。“小而美”并不足以支撑可持续的增长：品牌的发展如逆水行舟，不进则退——走向衰亡只是时间问题。构建品牌资产对所有发展阶段中的品牌来说都是当务之急。

凯度BrandZ™每年在全球范围对超过17万名消费者开展持续、深入的研究，以评估消费者对近两万个品牌的态度以及他们与这些品牌的关系。我们反复提及的“MDS品牌资产研究框架“能带来1+1+1＞3的效果，在过去几十年里与大量世界知名品牌合作，得到了市场的验证。

品牌线索

品牌线索是能让消费者联想起品牌的各种元素的统称，包括品牌商标、产品形状及图案、宣传口号等等。当品牌线索出现在消费者视野内，即使他们没有刻意去关注，大脑里的神经元也会自动开始工作。

巧妙的品牌线索能与消费者产生深厚的共鸣，渗入他们错落交织的记忆节点（如回忆起童年），成为消费者短期甚至长期记忆里的一部分。有效的品牌线索可以使品牌在“突出性”指标上提升52%，让品牌价值的增长在未来提高一倍以上。

向消费者提示品牌时，不同类型的品牌线索有着不同的效果。通过对28个品类内228个品牌的1390个品牌线索进行分析，我们发现基本的形状和图案，以及品牌商标对品牌力的提升是最为有效的。企业打造品牌线索前不妨从“归属感”、“期望”、 “唤起回忆”和“独特设计”这四个维度来考量。（手册内含详细分析，文末附手册获取方式）

品牌理想

我们也发现部分品牌在追求“突出性”上发力过猛，而忽视了更为重要的“有意义的差异化”。“突出性”需要通过“有意义的差异化”才能插上高飞的翅膀，“有意义的差异化”是品牌实现增长的决定性因素。

在许多购物场景下，消费者都面对着大量选择，且在品牌之间几乎看不到功能上的差异。更不用谈某些本身吸引力就不太强的品类，“有意义的差异化”不容易被做到。强品牌在广义上的“卖货”外，同时在传递独一无二的品牌理想。

在做一个懂消费者的饮料品牌这事儿上，擅长走心的可口可乐“大招”不断。该品牌不仅在品牌线索上（口味、包装等等）扎根消费者记忆，品牌理想更是深入人心。

图 | 品牌官方宣传

疫情爆发后，可口可乐将品牌口号迭代为“Real Magic”，品牌LOGO也更换为“拥抱”形态。可口可乐始终保持着品牌形象的高度一致性，向消费者传达：真正的奇迹和魔法，往往都产生于人们聚在一起的时候，尤其是那些意想不到的连接、让平凡日子变得熠熠生辉的时刻。呼吁人们在日常生活中找到快乐。

我们可以从领先的品牌身上学习经验，下方耐克的例子也诠释了有意义的“品牌理想”对企业而言有多么重要。

图 | 品牌官方宣传

耐克始终在用实际行动证明并传递“JUST DO IT”，拒绝随波逐流。耐克针对社会性议题，总能大胆表明观点。一支挑战女性刻板印象的广告片《梦想狂人》（Dream Crazier）致敬了所有因梦想而伟大的女性，推出后便引发热议和巨大的反响。大胆、充满活力和煽动性的品牌个性使耐克在体育行业中独树一帜。（分享的广告视频来自耐克品牌官方账号）

成功案例都告诉我们有意义的“品牌理想”不是强行附加在品牌上的一句话。构思“品牌理想”要基于消费者对品类的情感需求，凝聚起支撑品牌定位的所有其他元素。

行动建议

1

借助凯度3C品牌增长模型，正确认识品牌；

2

少即是多，营销内容在“聚焦”不在“嘈杂”；

3

保持一致性，避免被市场的一时波动打乱阵脚；

4

抢先关注品牌未来潜在的消费者；

5

利用消费者洞察结合品牌策略打出“王炸”

构建品牌资产绝非一朝一夕之事，品牌建设是门值得好好研究的艺术。凯度会继续探索品牌建设的深层奥秘，携手更多品牌一起加入高质量增长的队伍。

关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过65个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成15000+次项目合作，成功帮助品牌升级迭代。

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编辑提示

* 我们定义品牌的理想、架构和评估体系，推动实现以品牌为驱动的增长；以品牌为核心，利用全面的框架与解决方案帮助客户获得商业成功。业务垂询请联系：[e-mail] 。

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