废弃包装对环境的生态负担正在不断加剧，随着中国市场包装使用量飙升，中国已然成为世界上最大的包装市场。面对环境问题，近年来消费者对可持续发展的意识已经有了极大提升，企业自身的环保意识也不断加强，更有国家出台的强制性环保政策，众多因素让实现包装可持续发展变得重要起来。5月25日，第二届中国绿色包装创新峰会在上海召开，由亚洲领先的国际高端商业峰会及活动承办机构上海希为（ECV International）举办。凯度中国区定性洞察与敏捷创新业务执行理事、可持续发展负责人李妍女士代表出席了本次峰会，并在会议上分享了基于凯度Marketplace一站式洞察工具得到的当前中国消费者对可持续包装的认知。本次演讲基于凯度Marketplace平台的真实测试数据，从中国消费者对可持续包装的整体认知出发，测试细分品类下消费者会如何选择可持续包装，详细分析了中国市场的包装可持续化实际形势，帮助企业认清消费者态度，及时抓住增长机会。扫描下方二维码或点击”阅读原文”可下载完整演讲报告，您还可以通过添加凯度官方微信小助手“凯小度”，进一步与我们取得联系。凯度为了深耕中国市场，于2023年开始每月发布《中国消费者态度月度晴雨表》洞察报告，为品牌直击中国市场的前沿趋势和消费真实反馈。通过今年第一季度的数据，我们研究发现，中国消费者对可持续发展的关注正在日益提升，74%的消费者已经察觉了可持续包装的重要性。我们引入了3R1N框架（Reduction、Reuse、Recycling、New
Material）来进一步理清消费者究竟从哪些方向更易感知到产品的可持续性。根据3月的凯度晴雨表数据显示，通过访问超1200位中国消费者，我们发现从Reduction(减量包装)和Reuse（重复使用）两个角度出发的可持续包装相对最贴近消费者的日常生活，分别有69%和68%的消费者更认同这两类包装策略。中国的GenZ人群作为全面落实可持续包装的主力军，正在跟随快速变化的时代趋势，对于可回收包装和新材料绿色包装有着超越大众的高度意识。除此之外，中国的三线城市消费者更容易受到国家财政激励去实践可回收行为，在凯度的数据调研中，三线城市对可回收材料的感知度达到66%，相比于大众的57%高出约十个百分点。
结合中国市场的复杂性，消费者们对于可持续发展的参与程度差异较大，更多消费者们还停留在观望阶段：“我想做更多事情来支持环保，但生活成本的增加让我无法行动。”根据最新的凯度消费者洞察数据，这群“环保考虑派”们在中国的比例是最高的，也是品牌需要重点把握的转化突破口。
我们通过人群画像深挖了这类消费者的真实观点，采用凯度ART实时访谈平台以定性方式在线同步访问上百位消费者，打造虚拟聊天室，用交互式访谈体验最大化消费者们的答题质量与丰富度，搜集“环保考虑派”对可持续包装的高质量反馈。
基于凯度ART的实时访谈结果，考虑阶段的消费者人群主要集中在80年代前，他们的生活观念、价值观、生活方式等都相对固化，在缺少概念认知的情况下很难为可持续化包装买单，这也是品牌可以重点考虑的一个突破口。测试数据结果还显示，近51%的可持续包装产品都被消费者们打上了“更高级”的标签，价格是可持续化产品推广的重点难题，48%的用户表示价格会成为他们行动前的第一步阻碍。除此之外，可持续包装产品较少、消费者不认可产品的安全性和难以区分包装是否符合可持续标准，共同导致了消费者对可持续包装产品的望而却步。在本次内容分享中，我们聚焦消费者最常关注的食品饮料、个护美妆和消费电子三大品类，通过凯度Marketplace平台的Concept eValuate（概念测试）工具和Idea eValuate（创新想法测试）工具，结合覆盖超80个国家的庞大全球产品概念知识库，使用智能操作诊断模块深入洞察消费者的兴趣点，挖掘中国市场可持续包装的潜力和包装的优缺点。我们访问了超过450位中国消费者，投入不同行业专家分析团队共同研究数据结果，为品牌的可持续发展包装策略提供科学有效的建议。我们投入了两款食品饮料行业品牌产品进行测试，分别为减少塑料和油墨包装的酸奶产品和采用“超低碳铝罐”的啤酒产品。最终数据显示，走“极简风”的酸奶产品包装获得了59%的消费者喜爱，是消费者在该品类测试对比中的首选。
我们对比测试了三款致力于可持续发展理念的品牌产品进行测试，打动最多消费者的是一款可以重复利用，充当花瓶或牙刷架的减塑美观包装。该品牌制作的包装瓶身曲线如陶瓷，且材质含有5%椰子壳及25%矿物成分从而减轻环境压力，给消费者留下了深刻印象。这一品类中，参与测试的三款品牌产品都采用了减少塑料包装的设计思路。最终62%的消费者被来自全球顶级电子品牌的可回收包装所打动，该品牌将包装材料替换为易于回收的纤维板，在保持弹性的同时保护环境，受到了消费者们的一致好评。 建议品牌循序渐进，逐步推动可持续发展在中国落地
随着越来越多中国消费者开始重视可持续发展，品牌需尽快实施可持续发展战略，及时抓住时代的增长机遇，建立符合中国本土市场的回收体系以促进环保经济的发展。通过深挖3R1N框架，凯度建议：品牌短期实践可以先从Reduction & Reuse （减量包装和重复使用）这两个角度切入，将消费者从Considerers（考量者）转化成更积极的行动者。从长期规划来看，Recycling & New Material（回收利用和新材料）是能够推进可持续战略落地的两大重要维度。
- Idea eValuate （创新想法测试）工具，能够测评消费者对创新想法的真实反应与接受度，结合消费者System1（直觉反应）与System2（理性思考）的结果，在最短24小时内帮助品牌主快速筛选并强化最具发展潜力的创新想法。- Concept eValuate（概念测试）工具能够帮助品牌筛选可在市场中脱颖而出并带动商业增长的概念。通过分析不同概念对消费者的吸引力、兴奋度和独特性，识别哪些概念最能驱动消费增长，并解析概念表现的优异和不足之处，便于品牌做出更具针对性的调整。- 凯度消费者动态追踪报告：凯度从2022年起持续追踪全球19+市场的消费者动态，用“连麦”式的开放题请他们用母语讲述自己的挑战，并持续发布Kantar Global Issues Barometer系列全球消费者动态追踪报告，聚焦前端市场趋势和消费者洞察。在2023年凯度还将深度聚焦中国市场，并每月发布《中国消费者态度月度晴雨表》洞察报告。- 凯度ART平台：凯度ART结合了业内领先的方法模型与前沿创新的数字技术，在丰富的头部品牌服务经验加持之下，能够助力品牌高效完成用户洞察。还原真实访谈的全链路，并能够在线与上百位消费者实时互动，倾听他们的真实反馈。以上工具和系列报告均基于凯度Marketplace平台提供支持，凯度Marketplace作为一站式洞察中台，已为多个顶级品牌提供助力，欢迎联系我们了解详细的工具测评方式，为品牌的可持续包装推广策略提供支持！凯度Marketplace是助力品牌数字化转型的消费者洞察中台。提供“凯度风向标”：覆盖每周硬核消费者洞察报告，以及全链路敏捷自动化洞察工具。时刻触达全球1亿消费者、覆盖全球超过70个市场，助力品牌力打造、产品创新、营销内容优化和媒介ROI提升。您可以通过电脑或手机端，访问Marketplace中文版官方网站了解更多信息https://marketplace.ktrmr.cn/