凯度BrandZ China | 关于最具价值中国品牌100强的15个常见问题
每当我们发布凯度BrandZ相关榜单时，都会收到很多的问题与咨询。今年，我们总结并更新了15个常见问题的回答。
问题一：
什么样的品牌可以入选？
为什么很多我们知道的品牌没有上榜？
凯度BrandZ研究的是面向消费者的品牌，并且我们的品牌估值要综合衡量品牌的财务表现与品牌在消费者心目中的品牌力。因此我们今年的入选资格是：
1. 品牌最初在中国大陆创立；
2. 品牌属于上市企业，或其财务数据由全球性大型会计师事务所审计，并向公众发布；
3. 银行品牌至少须有20%的收益来自于零售银行业务；
4. 中国独角兽品牌须具有公开的最新估值。
未能上榜的原因最大可能是品牌未达到一百强的财务表现门槛、没有关于品牌的公开财务信息，或是行业未被纳入凯度BrandZ调研范围。
问题二：
品牌估值是按照什么方法计算的？
数据依据从哪里来？
视频 | 凯度BrandZ品牌估值法介绍
第一，财务数据：从彭博社（Bloomberg ）/ 标普智信（S&P Capital IQ）获得的企业公开财务报表数据；
第二，凯度第一手消费者调研数据：我们相信消费者对于各个品牌的印象对于品牌的估值非常重要。从1998年起，凯度BrandZ在全球范围内通过在线调查和面对面访问，长期、深入地开展消费者定量调研获取消费者观点。在全球范围内，我们的调研范围遍布54个国家及地区，访问了540个品类的超420万消费者，评估了超过2.1万个品牌。
第三，市场数据：我们使用品牌所属企业财务报表的品牌层面的数据和信息，以及其他可靠的数据来源，包括凯度自有的数据库。
我们会将品牌创造的“财务价值”（“财务价值”为具体金额，代表企业价值中归属于目标品牌的价值，综合考虑了其当前所创造的收益及未来的的预估收益）乘以由消费者调查所获得的“品牌贡献”（“品牌贡献”为百分比，代表品牌所能带来的购买量和价格溢价），得出最终的“品牌价值”。
问题三：
为何凯度BrandZ是权威的品牌估值方法？
从某种程度上说，所有的品牌估值法都大同小异，都是利用财务研究和复杂的数学公式来计算直接源自品牌本身而非来自整个企业的当前和未来收益。这种计算方法得出的结论虽然也很有价值，但却并不完整。当中缺少了什么呢？漏掉了关键人群即消费者的意见，而消费者的意见至关重要。这就是凯度BrandZ方法与其他品牌估值方法的根本差异。
凯度BrandZ剔除了所有的财务因素和其他成分的干扰，直击品牌价值的核心——了解品牌本身究竟为企业价值做出了多少贡献。我们将这个品牌价值核心称为 “品牌贡献”，而凯度BrandZ的独到之处也正在于此。
凯度BrandZ品牌估值法比其它方法更加全面深入，更具实用价值，也更加连贯一致。凯度BrandZ研究在财务价值的基础上，持续定期调查了实际购买品牌产品的普通消费者对于品牌的反馈。我们长期、深入的定量调研涉及了全球54个国家与地区超420万消费者，形成了超过54亿个数据点。
自1998年全球首次推出凯度BrandZ品牌建设平台以来，这一方法论持续用于量化消费者洞察，这帮助我们了解品牌资产的变化历程。
问题四：
为什么说强品牌是企业的护身符？
品牌能帮助企业抵御危机和走出衰退吗？没有一个品牌的成长是一帆风顺，只涨不跌的。但是强大的品牌是企业的护身符。
在凯度BrandZ建立迄今20多年的历史上，我们见证了很多危机。那些快速从危机中复苏的品牌，并不是因为他们在风暴来临后采取了特别的举措，而是因为他们在持续的经营过程中始终强调自己要在消费者心目中打造有意义的差异化品牌（meaningfully different brand）。
这些强品牌的股价也往往会在经济低迷或衰退时下跌较少，并且较快地从低谷中复苏。
问题五：
如果我发现我们的品牌上榜了，
想了解关于我们品牌的更多数据，
应该联系谁？
由于凯度BrandZ是客观的品牌价值调查，因此候选和上榜品牌完全由其财务表现和在消费者和客户心目中的地位决定。只要符合入选条件，并且品牌价值在前100名，就可以进入凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单。上榜品牌可能是，也可能不是凯度的客户。
如果上榜的品牌希望了解更多的关于他们自己的数据，我们会很乐意与他们分享。
今年，凯度BrandZ整合了数据库，可为所有上榜品牌提供近十份定制化报告，包括品牌资产、品牌理想、企业声誉、消费者信任、品牌高端化、品牌个性以及品牌基本面报告。在报告中，我们从多个维度深度分析品牌当下的表现，以及品牌所在行业的整体情况。如果上榜的品牌有这方面的需求，可添加凯度企业微信小助手咨询。
今年，凯度还全新推出了“品牌心智竞争力地图”。地图以清晰直观的数据仪表盘形式，供品牌查看自己和竞争对手的品牌知名度水平、品牌力指标表现和变化、品牌SWOT分析等品牌心智数据与品牌改进和提升的实操建议，是全球投资者的风向标。上榜品牌均可联系凯度获取。
图｜点击了解品牌心智竞争力地图详情
问题六：
如果我们品牌想参与明年的评选，
应该如何申请？
实际上，凯度BrandZ评选不存在申请环节。自成立之日起，凯度BrandZ就始终坚持中立、公正的评审机制，品牌上榜与否完全取决于市场的力量和消费者对相关品牌的态度。（因为上榜与否仅取决于品牌的财务表现和消费者心目中的品牌力表现。）
如果想了解自己品牌没有上榜的原因，究竟是因为不在候选条件范围内，还是因为品牌或财务表现有提升的空间，还是因为行业未被纳入评审，欢迎联系我们。
问题七：
如何决定哪些行业会是明年的新增？
我们会先从财务数据（例如市值）作为最新的参考指标来物色需要增加的新行业。一旦我们确定了哪个行业将被纳入到新一年的凯度BrandZ评估，我们就会将这一行业里表现突出的品牌纳入候选品牌进行评估。
问题八：
针对B2B品牌的评估方法有什么不同？
目前B2B评估的品牌主要偏向哪些行业？
未来会否有新的B2B行业增加计划？
B2B的行业调研的对象是企业决策者，评估方法和框架跟B2C行业一致。目前B2B评估的品牌所涉及的行业包括：商业解决方案与科技服务，金融服务，物流等。
未来会继续优化B2B的行业开发，并聚焦于跟大众消费者有关且跟品牌建设有巨大关系的B2B行业。
问题九：
今年哪些行业有变动？
在今年的评估里行业分类有所变化，共涉及21个行业，包括：
酒类、服饰、汽车、商业解决方案与科技服务、休闲餐饮、消费科技与生活服务平台、能源、快餐、食品饮料、医疗保健、家用电器、物联网生态、物流、媒体和娱乐、个人护理、房地产、地产中介、零售、电信服务、旅游服务，银行和保险行业在今年的统计过程合并成了“金融服务” 行业。
问题十：
如果是未公开上市的品牌，
可以参加凯度BrandZ评选吗？
可以，但必须具备三个条件：
1. 其公司财报应在其官网公示，或者其他公开平台;
2. 其财报经由国际会计机构审计；
3. 中国独角兽品牌具有公开的最新估值。
如经过初步评核，品牌财务表现足够强而有凯度BrandZ调研数据支持，品牌便可以参加下一轮评选。
问题十一：
全球有几个市场
拥有自己的凯度BrandZ榜单？
我们每年制作发布的《凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》 是一份详尽全面的品牌报告，总结介绍并深刻解读全球范围内各个行业的品牌建设动态。
同时，在2023年我们还已经或即将推出聚焦16个市场（中国、西班牙、墨西哥、德国、法国、澳大利亚、荷兰、瑞典、意大利、东南亚、南非、印度、英国、加拿大、阿联酋/沙特阿拉伯，和日本）的BrandZ最具价值品牌年度报告。
问题十二：
早前发布的出海榜单
和凯度BrandZ中国榜单有何不同？
两者都是凯度BrandZ系列研究，这两份榜单中评价品牌资产的数据模型是相同的。
不过《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》报告聚焦于特定行业的中国品牌在海外市场上的品牌力表现，而凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单则关注中国市场上中国品牌的价值排名，因此两者的数据来源略有不同。
详情请见：
凯度x Google｜塑“中国质造”海外形象，赢全球客群消费信心（附报告）
问题十三：
了解品牌估值有助于市场营销人员
在董事会里获得应有的话语权吗？
当然如此。
品牌估值可以帮助企业了解他们最有价值的无形资产（即品牌）能够为他们带来多大的财务回报。品牌估值给市场营销人员提供了一整套工具，用以衡量品牌的价值变化和营销活动效果，确保他们所在的企业能更好地理解市场营销工作并用正确的指标来评价他们的工作表现。
凯度BrandZ的研究方法和结果能够帮助董事会理解到，除了直接的销售指标之外，品牌价值的增长也能驱动企业的财务增长和商业成功。由于我们对所有的品牌采用相同的方法论，因此还可以实现品牌纵向比较或跨行业品类横向比较。
我们全球品牌100强报告的洞察经常被全球最领先的品牌纳入财务季报和年报，如汇丰银行（HSBC）、思爱普（SAP）、维萨（Visa）、百威英博（ABInbev）等等。
问题十四：
凯度BrandZ报告中的内容
会如何帮助我提升品牌价值？
本次报告的内容将帮助品牌主理解企业如何短期修正、长期转型，在重压之下行稳致远。品牌竞争力将来自于追求多维的、长期的、可持续的成功。
凯度BrandZ报告对品牌的分析是基于激烈的外部竞争环境的，因此它可以更明确地揭示强品牌能如何帮助企业获得竞争优势，例如通过可持续发展工作推动品牌在市场上脱颖而出，在竞争中凸显自己的差异性，传递品牌理想，维持品牌溢价等。
凯度与中国顶尖品牌合作的目标并不只是帮助品牌简单“回到”到2021年、2020年或2019年的销量和增长态势，而是帮助品牌启稳再出发，迎接经济“稳增长”阶段。
否极方可泰来，各品牌应当总结和提炼疫情期间学到的最佳经验，以此建立新的中国增长模式。
问题十五：
其他人可以从上榜的百强品牌
身上学到什么？
所有上榜的品牌都懂得利用品牌的力量推动业绩增长，其他的品牌在这一点上可以向他们多多学习。
我们同步发布的报告将提供海量的信息与可操作案例，帮助金融、市场营销和商务人士学习管理和提升品牌资产。
编辑提示
* 如果您想了解有关凯度BrandZ的更多信息、数据和分析，欢迎您与我们的业务团队取得进一步联系：
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