大部分的品牌年轻化，可能都是假的

我是樱桃岛的姚素馨

来自互相串门的啊嘿哒公关

品牌年轻化，从奢侈品到快消，似乎都逃不掉地要面对这样的话题，也时不时有各种Campaign出来，眼看就要成为新的“营销套路”。但是，年轻的消费者，似乎不会那么容易买账。

01

伪“年轻化”

一说“年轻化”，似乎有种莫名的希望感，很有未来的样子。这是有多大的误会？

1）年轻化不是表达上的改变。

不是用点二次元的词，说点烂大街的梗，再加点自以为是的骚气，就是年轻化了；

2）年轻化不是形式上的改变。

不是上上直播、剪剪短视频、配配鬼畜表情包，就是年轻化了；

3）年轻化不是选题上的改变。

不是看到热点往上凑，有个事件跟着骂，就是年轻化了。

4）年轻群体对于自己的话语范畴，很有辨识能力。

那些伪年轻化的做法，他们根本不买账。年轻人不买账这些无效信息传播，那么品牌就要为这些老贵老贵的预算买单了。

02

不是所有品牌都能“年轻化”

品牌准备推进“年轻化”的几个条件。

1） 要有产品配合。

我们一直在说，没有产品配合的PR策略，都是扯淡。产品与公关，在企业战略层面，必须要有高度一致性。

产品面向的人群是40多岁的中产，偏要花大力气做年轻化的传播，是你自己脑子不好，还是觉得年轻人都脑子不好。

品牌年轻化，是从产品规划、网站设计、到传播形式，一以贯之的系统工程。没有产品支撑的品牌年轻化，PR直接输在起跑线上。

2） 要有余力。

现在全球疫情状况是这个鬼样子，我们给与大部分企业的基础公关策略是收拢在“最核心用户圈层”。

除了这种特殊时期，是不是要去拓展新的圈层，也应该谨慎为之。只有基础圈层很牢固的品牌，才建议延伸出去，寻找新的目标。

3） 要有持续性。

品牌年轻化不是一时半刻的，不是立竿见影的，不是坐在马桶上就能拉出屎的，要在很长一段时间内不断去推进，才会有用。

03

品牌“年轻化”的关键

品牌年轻化的难点，不在于“形”，而在于要领会“神”。形式上的东西，东抄抄西改改也能凑出来；而精髓，通常是难学的。下面就是难学的点：

1） 给话题，而不是给结论

品牌年轻化的操作，要更符合受众群体的心理特征。不要单向传递某种固定的锁死的“观点”，而是采用开放式的话题点，呈现能够引起共鸣的话题，引发受众关注、讨论。

袁佛玉还没跳槽前，网易云音乐在2017年做过一个#看见音乐的力量#的案例，把UGC内容放在地铁包车上。

这个例子很多人都知道，但是通常把它作为“刷屏”案例。 

我们知道，网易是互联网的“老牌”企业了，除了游戏部分，受众群体似乎也不怎么年轻。但是，这波刷屏，网易放出来的内容，却很符合年轻人的口味。

“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。”

“你别皱眉，我走就好。”

“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。”

“哭着吃过饭的人，是能够走下去的。”

这些内容，被很多拍下来，进行自来水的传播。

网易抛出话题，不给结论。孩子们通常不喜欢固定的主流的必须选择的答案，而是想看一些“不一样的”。

B站上的弹幕，很多都是古怪角度的；《奇葩说》里的新奇观点也更容易受到关注。家长已经够烦的了，难道再给自己找个品牌方来当妈，天天叨念？哪有这么想不开的年轻人啊。

品牌的年轻化，先要放弃的是“直接给结论式的灌输”。这与平时建立品牌的传统方式，真的有点不同。

2） 方向聚拢，而不是肆意发散。

或许是年轻人的这种尿性，还算比较明显。有的企业在年轻化过程中，考虑到了这点，然后就直接走向了“有定论”的反面，对于话题完全不设限制，结果导致传播彻底走向“不知所云”的什么鬼都有的状态。

大哥大姐，我们投入那么贵的资源，目的当然还是做品牌传播，而不是闲磕牙。

敢情，给结论也不行，随便说也不行。是的，PR的人生就是如此艰难。

方太之前做了一次关于“我们真的需要厨房吗？”的讨论。

有兴趣的可以先看下视频。

发现没有，卖油烟机、洗碗机的方太虽然是把“需要不需要厨房”这种问题拿出来讨论，“有厨派”、“无厨派”双方都拿出好几个有说服力的观点来说事儿，甚至包括最暴击灵魂的那句：“一线城市均价，一个7、8平米的厨房加装修，70万打底；算叫外卖好啦，2个人每天100块，这70万能吃多少年，整整20年。” 

但是，有了TVC的垫底，看似话题很开放，讨论却被集中在经过官方圈定的那些范畴，都在射程范围之内。而有厨派的支持观点，也占了大比例，很坚挺。

对于方太来说，这个话题设定很划算，又做人了，又达到定向传播目的。你想想，无厨派能给家里装个水龙头洗洗水果就算做饭了，本来就不属于受众范围。

3） 不是表面的年轻，而是年轻人买不买账。

用KOL和IP来吸引年轻人的关注，也是比较主流的做法。这个操作本身没有什么问题。我们要说的是，怎么选人的问题。

关于KOL，我们之前讨论过流量明星与品牌的关系，这里可以复习《流量，可能会伤害品牌》。

在品牌年轻化的过程中，不能简单地说，喜欢流量明星的小孩子居多，我用了流量明星，品牌就年轻了。这种简单逻辑，在美妆界特别常见。

其实，在推进年轻化的过程中，使用的意见领袖，或者说引领者，更关键的是看他在年轻人中的号召力也就是“心目中的地位”。

电梯三巨头之一的新氧，拍过一个画风完全不一样的TVC。可以先看一下。

双生主角之一的蔡康永是1962年生的，对，他要奔6了。蔡康永并不是传统意义上的流量明星，但他凭借《康熙来了》和《奇葩说》，在年轻人当中还是相当有的号召力的。

新氧的品牌年轻化，不谨慎的话，就很容易出现“骗小孩做整容”这样的风险。作为医美整形平台的头部企业，新氧不仅要为自己树立权威、可信形象，同时要为行业扫除障碍，破除社会对整容偏见，为消费者提供情感上的共鸣，内心的依附。蔡康永的出现，就很合适。

再吐槽下，哪个红用哪个，且不说有没有预算，是不是烧钱，在本质上，并不是正经的“品牌年轻化”操作，而是吸流量。流量来了，流量又走了，什么都没留下。

4） 与品牌价值观一致，不能脱离或者割裂。

一说年轻化，完全抛弃原来积累的底蕴的例子，好像变了一个物种的扑街例子，特别多。

比如，一些品牌的官微官博，无底线地卖萌装傻，都像看了同一堂网课学会来的技术，一毛一样的……抛弃了自家原来的调性。

年轻化营销形式是手段，因为手段而改变本质，是什么骚操作啊。

我们把时间拉回在大奔事件之前，故宫的品牌经营得很出色。特别是年轻化的部分。讲真，故宫利用自己独一无二的、无可替代的特征，以有趣的方式，在年轻人群体中树立了形象：逗比、好看得要死、都是国宝、真牛逼啊。

高大上的有《我在故宫修文物》、逗比的有各种H5、好看的有各种周边，还有春夏秋冬的紫禁城宣传硬照，但是始终围绕着“我有那么多好东西啊”。

我在一些案例宣讲的课上提过，故宫，从未舔着脸的去讨好。故宫的姿态是，“我们以前过于保守，说得不够，开放得不够，我们现在努力把家里的好东西拿出来，给大家看看。”明白区别了吗？不是往下的去附和，而是开门。

故宫，突出“本来就很好”、“看到谁都会就觉得好”，“随便拿出一件就能吓死你。”的权威感和高级感，在年轻化过程中，这些始终存在。并且，可以被认为是成功的重要原因之一。

多说一句，新发的春季图也很好看。

品牌年轻化，大家都想做。但是，没做成的比做成的多得多。

一起共勉吧。

（今天投票没想出来，大家有什么品牌年轻化的案例留言跟我们讨论吧）

推荐：有什么话，来我们社群说

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