官方自媒体，不能真的“放飞自我”

我是常常放飞自我的严无视

来自今天集体吃汤圆的啊嘿哒公关

在大众的认知里面，放飞自我=真性情=有个性，这个逻辑是否成立，我们不在这篇文章里讨论，但不可否认的是，“放飞自我“的表达方式，在当下互联网传播环境中越来越受到欢迎。

本着有便宜一定要占的原则，各家企业的官方自媒体前赴后继地下场，开始用这种讨人喜欢的风格创作内容、进行传播，以为运营企业自媒体只要“放飞自我”，说几句俏皮话就能受到大众的喜爱。一时之间，好像谁还正经说话，就是与时代格格不入的老古董似的。

说下我们的看法，对于企业来说，“放飞自我”只是，而且只能是一种外在表现形式，传播核心仍然必须是与品牌调性吻合的。也就是说，形式上可以放飞，然而内核与本质，不能放弃，更不能改变。 

提醒注意，放飞鼻祖支付宝和顶着央媒身份却和年轻人打成一片的人民日报，看着都挺放飞，其实从未“偏离主线”，把价值观和核心扣得死死的。

相反，很多企业，放着放着，就不知道飞到哪里去了。

放飞自我的案例

1、号召翻车

号召其实是比较不容易翻车的类型，正常情况下企业呼吁号召的都是爱国、做公益、献爱心这类绝对不会出错的事情。

去年蒙牛不走寻常路，在官微呼吁员工善待公司，放任内心的真实情感在微博肆意流淌。

即使官方努力试图在留言中“引导”大家正面看待，还是被网友掀了老底骂了一顿。

2、蹭热度翻车

打工人的梗红了一年，去年10月宝马蹭着“打工人”的热度发了一条微博：我已经加满油了，你呢？打工人。

发布之后，评论区骂声一片，被现实中真正打工人按在地上摩擦。

3、低俗擦边球翻车

低俗是吸引流量的利器，内涵擦边球一直是各种安全套品牌的拿手好戏，这是由产品特性决定的，但其他品牌在低俗的边缘疯狂试探就让人看不懂了。

比如全家，对，就是那个卖各种后妈便当的全家。全家的微信曾经发过一条标题为“多网红激情视频流出.AVI”内容的雪糕推广。

结果除了正常做错事的套路被骂、道歉外，还被相关部门约谈，账号封禁1个月整改。

4、投票翻车

权健被丁香曝光后，虽然在各个自媒体平台苦苦挣扎，企图挽留“家人”们的心，但毕竟知道自家的bug堪比天坑，在微博关闭了留言功能。

可能是太想获得支持的声音，权健暗戳戳地在自家公众号发起了投票，结果被迅速打脸。

小编可能是忘了，公众号留言可以挑着放出来，但是投票不能。

不能随意“放飞自我”的原因

1、看不见吗，官方属性摆在那里

自媒体的社交性常常给企业造成一种错觉，明明是认证过加了V的，但好像不是官方渠道一样。硬生生把官方自媒体搞成卖货的、引流的、说段子的、发礼物的……忽略账号的官方属性。

企业官博官微，以及所有加过验证的官方账号，都属于“官方渠道”，上面出现的每一个字都代表企业。

就像拼多多知乎账号说“你们看看底层的人民，哪一个不是用命换钱”，然后被骂成狗，引发了一连串的危机一样。企业要为官方账号上出现过的所有内容负责任，包括暗戳戳发过又删掉的内容。

2、忘记了吗，品牌宣传说的什么

品牌是讲求整体影响的，但是有的企业官方号，却像是立志要拆自己家的墙角，不对着干就不开心的样子。

比如，明明是高大上的形象，却搞得跟地摊货一样；明明是亲民小可爱，又突然高冷起来。我们无数次强调过品牌调性的统一，哪种风格无所谓，但要统一。

高大上就是高大上，平易近人就是平易近人，三俗就是三俗。爱马仕用屈臣氏阿姨的态度服务你也受不了，还会怀疑进来假店。这里高大上，那里软妹子，用户都要被搞得精分了。

一方面花大价钱做视频，做投放，一方面在官方自媒体号上再败坏掉，这不是吃饱了撑的么。

3、太天真了吗，大众没有义务理解你

企业的每一个出口，都要做好被大众当作“全部”的准备。大众当然可以看到一眼你是什么样子的，就以为你一直就是那个样子的。

不要奢求大众全面了解你之后得出一个总体印象，企业要保证自己的每一个渠道展示的每一个内容、大众看到你的每一眼，都与企业的品牌形象吻合，都加强了受众对品牌的正确认知。

当大众对你有不符合你期待的认知，不要觉得委屈，不要觉得大家误会你了，看看你家的官方自媒体吧，后腿都要被扯掉了，这些都是你自己造成的呀。

是什么造成了随便飞

1、运营人员只有小编 

很多企业的小编标准低到：平时自己玩自媒体+会打字。

我们搞PR社群经常讨论记者和公关之间的职业鸿沟问题，新媒体运营和公关之间也一样，最核心的都是思维模式不同。公关需要从全局角度去考虑，去制定战略，公关是整体的、循序的、形散神聚的。

运营人员缺失，又没有其他部门协助，小编的个人风格就是官方自媒体的风格，没出事真的是运气好（要不就真的是个小透明）。

2、一门心思想做“大号”  

官方身份，是一种天然的限制。直接拿官方号对比个人自媒体大号，本来就是脑子不清楚的表现。

KOL们之所以受到欢迎，是因为他们可以比较客观地说各个品牌的优缺点，他们提供的信息能给用户带来一定的参考价值。

企业的官方号不管再含蓄、再低调，鬼都看出来你在说：我们好，我们优秀，来买我家产品呀。

即使是平台性的企业，能把自媒体做成大号的也屈指可数，卖货引流就更不要做梦了。

3、开得积极，管得拉稀

在鼓吹全平台运营的时代，不少企业在每个平台都开了自家账号。我们并不是说每个平台都开账号有什么不对，但是开了就要好好运营。

一个官方账号，几个月更新一次、更新内容质量差、什么内容都没有，都能直接给用户一个印象：这家公司不咋滴。

并不是所有品牌都适合“放飞”的形象。官方自媒体乱放飞，不是直接翻车，就是给以后翻车埋雷。

再强调一遍，放飞自我并不是真的“放飞自我”，而是通过“放飞自我”这种形式更好地与大众沟通，达到传播的目的。

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